下場當社交媒體王，絕不是車企老板們的初衷。

　　文|劉培 李曉光

　　來源|鳳凰網財經

　　頭圖來源|視覺中國

　　擔心“品牌被遺忘”的焦慮，讓很多車企老板跟風“下場直播”。這讓企老板直接和用戶互動，也幫助一家車企的決策者更了解車企，更有助于做出更符合市場的決策。

　　車企老板下場直播背后，更是一筆經濟賬，能觸及更多用戶甚至為公司節省大筆營銷費用。

　　下場當社交媒體王，絕不是車企老板們的初衷，只是眼下，汽車的價格戰“燒成一片火?！睍r，很多車企都不盈利，花在賣車上的費用都是數十億起步，而且車企之間的目標用戶漸漸重合，想活下去，就不免要從競對手上搶時間，奪空間。

　　為什么車企大佬們都愛當司機？

　　這不是一句調侃。在車圈營銷的輪番競賽里——CEO在發布會上侃侃而談兩三個小時、在車展現場面向一堆幾乎貼臉的鏡頭推薦自家車——當一日司機，幾乎是最容易消除焦慮、最令他們喜歡的任務了。

　　人只需靜靜坐在車里，雙手搭在方向盤上，眼睛注視前方路況，短暫忘記銷量排名、現金流壓力，體會一把普通人開車的樂趣，就能把公司品牌給傳播了。

　　5月22日，在既定的從德國法拉克福到荷蘭的阿姆斯特丹行程開啟前，原本預備由蔚來總裁秦力洪先駕駛，被CEO李斌搶先了一步。李斌還笑嘻嘻地說，自己很喜歡開車。

　　這不是李斌第一次直播當司機，早在去年12月17日，李斌就首次挑戰了千里路程的里航測試，和另位高管輪流開了將近13個小時。開車時，李斌很興奮，還邀請小鵬汽車的何小鵬試試。

　　這一首秀立即火出了圈。直播效果也非常驚人。超過1000萬人次的觀看規模。這比專業做直播的賬號數據還要高，拿超過3000萬粉絲的東方甄選賬號來說，近7日場均觀看人次只有603.9萬人，最高在線也不過3.9萬人。

　　此后下場當司機測試的還有極越CEO夏一平、長城汽車魏建軍、長安汽車的朱華榮，以及奇瑞汽車的尹同躍等資深行業大佬。

　　當然青出于藍而勝于藍的還得是當下汽車圈的頂流雷軍。5月18日，為秀小米Pro車型自動駕駛技術，雷軍的團隊也搞了一次177公里、長達3小時的直播駕駛。

　　這場直播堪稱一場華麗的營銷盛會。不僅短時間內吸引了超過10萬觀眾，整場直播的觀看人次更是高達3825.6萬，人氣巔峰時達到了51.4萬，是當之無愧的人氣王，吊打一眾網絡主播。

　　其中一度出圈的是，在110公里/小時勻速疾駛在從上海到杭州小米交付中心的高速路上時，雷軍駕駛的海灣藍SU7 Pro被人從右側超車后，雷軍幾乎脫口而出：“這人太可惡了，好想舉報他?！?/p>

　　CEO們下場當一日司機的機會雖然不多，但是短短的幾個小時，卻讓普通人見證了原來這些身價百億的大佬們，在遇到日常問題時，表現得和我們普通人也沒差太多，這種慕強心理背后帶來的自我平權，確實讓網友們平添許多樂趣和向上的心勁。

　　但這并不是說，當直播中的司機，是一件easy的事。直播中的一日司機，扮演的角色更多，不僅要全程駕駛，確保一車人的安全，還需要時不時回答網友的問話，以及向網友們傳達自家的品牌形象。

　　和硬生生的介紹產品不同，一邊開車一邊介紹，那才是老板們看似不經意中的“精心設計”，才最能深入人心。

　　雷軍之所以有強悍粉絲團，自然有他的理由。在整個直播中，雷軍不停地在強調他如何為用戶考慮，還分享在車模的定價上如何據理力爭，把價格壓到了499元，而不是團隊希望的999元。他說，對很多喜歡收藏車模的人而言，999元的價格不高，但對很多米粉而言，這個價格有點高了。

　　在開車時遇到特斯拉車主時，雷軍還非常自然而真誠地說，向尊貴的特斯拉車主致敬，自己也曾是一名特斯拉車主。

　　一個“關心用戶、格局開闊”的人設形象呼之欲出。車企老板們直播開車，醉翁之意自然不在酒，而在一場品牌形象的深入延伸。CEO親自下場，和用戶交流早已成為新能源汽車營銷的成熟玩法。當然，這背后還有一筆經濟賬。

　　花小錢，辦大事

　　汽車能不能賣好車，從當下競爭環境看，這個艱巨的任務似乎落在了老板身上。打造一個具有網感，自帶流量的車企老板，成了許多車企市場推廣部的核心工作之一。

　　這雖然聽起來夸張，但是當一場活動帶來累計上千萬人次的觀看時，沒人能淡定了。

　　李斌一場直播測試，觸達上千萬人。全程非常簡單，一個攝像機，甚至一部手機，兩位隨行同事，在CEO出差參加荷蘭阿姆斯特丹牛屋開放儀式的空檔里，就把直播做了，只需花費很小的精力和時間，品牌觸及度和認知度得到大幅提升。

　　這種低成本、高見效的方式，已經打破了傳統的媒體投放方式。如果市場營銷部的思路仍是宏觀資源分配上均勻灑灑水的方式，很快就會被淘汰了。

　　對一家頭部新能源車企而言，年廣告投放費用大約10億元，其中發布會花銷通常是大頭，其余是用在KOL和垂類媒體、短視頻平臺等。在普遍盈利空間收縮的情況，預算如何花在刀刃上已經成為核心指標。

　　有汽車行業內部人士向鳳凰網《風暴眼》透露，一場普通的發布會費用可能在幾十萬到幾百萬之間波動。其中包括場地租賃與搭建費用、人員與嘉賓費用、宣傳推廣費用、技術與設備費用，還有一些包括但不限于物料制作（如背景板、邀請函、胸牌等）、茶歇、晚宴、交通接送等雜項費用。

　　對于一些重要的新聞發布會，如新品上市或品牌重大戰略發布，其成本往往更高。有網絡傳聞稱，今年某品牌發布首款車型時的投放費用就超過了5000萬元。

　　與傳統的廣告投放、線下活動等方式相比，直播開車是一種相對低成本的營銷方式?！氨热鐖龅刈赓U搭建、部分人員嘉賓費用都省去了”，上述業內人士說道。

　　隨著汽車行業不斷卷入價格戰，降本增效成為各大公司的“過冬”戰略。在預算和廣告投放上，服務汽車行業投放的公關人員楊馥銘的體感非常明顯，逐年下滑。

　　這些壓縮的成本擠出的推廣需求空間，很可能被老板和高管團隊紛紛入駐短視頻平臺、做直播等接管了。

　　《BB商業與品牌》的主理人拿鐵琳稱，汽車公司而言，建立私域流量和外部投放，是共存的。但現在整體看，越來越重要的是，每一家車企都需要自建私域流量，如果自身流量不夠的話，那么你的產品和企業在市場上很可能就沒有位置。

　　她認為，當下車企不斷的曝光，就是為了爭搶“用戶心智”。在營銷圈有個概念是品牌健康度——其中最重要的一項指標就是在不提及品牌名字的前提下，詢問用戶想要買的3個品牌，被提及的前3個品牌，才能占領用戶心智——本質上就是未提示情況下的知名度，如果品牌沒有一直活躍在最前端的話，這個品牌很容易就被大家遺忘。

　　這種擔心“品牌被遺忘”的焦慮，讓很多車企老板跟風“下場直播”。這當然對車企也有另一層好處。車企老板直接和用戶互動，也幫助一家車企的決策者更了解車企，更有助于做出更符合市場的決策。

　　過去，要把這些傳遞給消費者，都需要大量真金白銀投入，而現在，一場直播活動，便能讓消費者親眼見證產品的效果和優勢，實現了老板們追求的“花小錢、辦大事”。

　　主業賺錢的時候，誰有心思當網紅？

　　下場直播，能觸及更多用戶甚至為公司節省大筆營銷費用?；谶@樣的目的，車企老板紛紛下場當司機，當銷售，盡顯風采。當然大流量收割的背后，他們也得明白自己的走運，也有天時，并非全是人力。

　　直播正在歷經轉型陣痛，直播帶貨的博主紛紛翻車已經成為日常。大批流量博主來去匆匆，因為承受平臺、MCN機構、資方等壓力，在潑天的流量里遭遇埋伏。前有李佳琦、辛巴，后有紅極一時的郭有才，流量的突如其來，極易捧紅一個人的同時，也很容易“掀翻”一個人。

　　但紛繁復雜的流量時代，需要扶植新的“網紅”。隨著新能源汽車的滲透率加深，技術上原本“遙不可及”的新能源汽車，已經成為出行主流方式之一，在爭議中跛行多年的新能源車企老板們自然擁有了極大的光環和關注度。

　　當車企老板們紛紛下場當博主時，他們也契合了年輕人的復雜情感。如果說郭有才的一首《諾言》唱出了中國平民們的心聲，車企老板們下場直播則呼應了打工人和私企老板們平等對話的期望。

　　車企老板們，也不像那些易逝的網紅，他們無需擔心第三方的壓力，在決策上也更有話語權，他們無意中對平臺流量造星的迎合，也會讓一波車企老板率先“紅”起來。

　　太“紅”，也會有麻煩。雷軍的每一場直播都讓小米汽車市場部團隊如臨大敵。5月18日的測試直播，小米幾乎動用了市場部大部分精銳人員，多部攝影設備切換，還有隨行的有小米的車隊，這一陣容已經遠遠超過普通直播了。

　　也難怪，雷軍自我調侃，本來很輕松的事，因為擔心被流量反噬，變得太過于小心翼翼，已經失去直播駕駛的樂趣。很羨慕李斌，直接拿部手機就可以直播了。

　　不過，下場當社交媒體王，絕不是車企老板們的初衷，只是眼下，汽車的價格戰“燒成一片火海時”，很多車企都不盈利，花在賣車上的費用都是數十億起步，愈來愈和研發費用相當。

　　新車上市的款越來越多，車企之間的目標用戶漸漸重合，想活下去，就不免要從競對手上搶時間，奪空間。

　　2024年，價格戰開了一輪又一輪，后方的資金實力還能燒多久？降本增效、裁員紛紛而至。老板們下場，當網紅，做直播，當司機，變身“一線銷售”，就是激烈的價格戰后的新方向。

　　5月28日，把汽車賣到全球第一銷量的比亞迪也官宣：王傳福和旗下眾車品牌的營銷負責人，共同入駐抖音平臺。

　　殘酷的車圈，正倒逼著車圈的精英們，卸下高位的“包袱”，回到職場原點，重啟人生的新挑戰。

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責任編輯：郝欣煜