作者： 陳楊園

　　從2009年阿里巴巴首次推出雙11購物節“全場五折”開始，中國消費者的購物狂歡已經與11月11日深度綁定了14個年頭。這個特殊的購物節日從線上“卷”向線下，又從天貓延伸至京東、拼多多、抖音等各個平臺，對消費者消費慣性的培養和商家營銷節奏的影響都是難以替代的存在，但走入第15個年頭的雙11，也面臨著消費者消費意愿疲軟，對雙11規則復雜、優惠力度不明確等不滿的壓力。

　　此前，“年輕人開始反向消費了”話題登上微博熱搜，越來越多年輕人在消費過程中不再攀比高價、品牌，而是更看重商品性價比，愛找低價攻略、下單前多方比價等行為受到關注。

　　如何以商品的“價格力”激發年輕人乃至更多消費者參與雙11的意愿正在成為各電商平臺布局本屆雙11時的統一方向。

　　日前，淘天集團在上海舉行2023天貓雙11全球狂歡季新聞發布會，淘天集團明確“全網最低價”將作為其今年雙11的核心KPI。而在10月19日，京東舉辦“京東11.11真便宜”發布會，宣布今年京東雙11將給消費者最具誠意的價格、最有吸引力的商品，以及最貼心的服務。10月20日零點，拼多多正式啟動11.11大促，主打“天天11.11，天天真低價”。“真低價”成為了電商平臺間競爭雙11的關鍵點。

　　作為雙11的開創者，淘寶天貓沖擊“全網最低價”的策略將如何展開值得關注。淘天集團表示，今年天貓雙11將在滿300減50基礎上，首次大規模推出官方立減，一件打折，不用湊單。天貓雙11組委會預計，今年預計將有10億消費者參與天貓雙11，超8000萬熱銷商品實現全年最低價。在天貓雙11主體活動同期新增“雙11天天低價”活動，全網低價、同款低價商品將獲得雙11全周期（10月24日~11月11日）加權推薦。

　　同時，天貓明確將首次在“跨店滿減”同期支持“官方立減”活動，商家可自由選擇是否參與，值得注意的是，立減商品的推薦權優先于跨店滿減。

　　這也意味著，淘寶天貓將在算法層面推動商家回到立減、一件打折的優惠形式，“苦湊單久矣”的消費者可選擇降價更簡單、標注閃電標識的商品進行下單。

　　平臺補貼和激勵成為今年雙11的一大看點。天貓表示，今年雙11平臺將發放超百億的平臺紅包，包括10億直播間現金紅包、10億品牌會員權益、10億互動游戲“幻想島總動員”紅包、200億88VIP大額等。

　　從補貼的方向來看，品牌商家和新商家的成長被天貓寄予厚望。雙11前，天貓投入20億用于品牌商家經營激勵，符合條件的天貓品牌在雙11全周期經營達標將返還傭金。同時，趕在雙11前入駐的新商家將被免除雙11期間的傭金。

　　天貓最新數據顯示，2023年第三季度，天貓新入駐商家數量同比增長105%，3個月商家入駐總數超過去年半年。這批新入駐天貓的品牌中，42%是中國制造產業帶工廠創立的自有品牌。產業帶工廠的自有品牌在電商平臺越來越受到關注，或許將成為平臺在激烈價格戰中尋找“低價好貨”的重要來源。

　　但淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文認為，過度的價格戰可能會毀掉品牌乃至行業，他更強調消費不只靠價格取勝，而是靠價值取勝。

　　奧文表示，讓用戶回到雙11購物，除了交易額，他更希望更多新品類、新品牌、新的消費行為能夠在雙11中成長起來。

　　低價之外，今年雙11，淘天集團將重押站外流量來撬動用戶的購物熱情、帶動用戶流量的回歸。除了微信廣告可直接跳轉淘寶、與B站展開合作等，發布會上，淘天集團市場部總經理暮珊宣布，今年天貓雙11晚會將正式回歸，用戶在淘寶、湖南衛視、芒果TV可同步收看“天貓雙11驚喜夜”。

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責任編輯：周唯