最難6·18意外反轉 商家“生存之戰”與多方共贏

　　數據的持續增長背后，一場年中的電商狂歡成為商家、消費者和平臺方的共演與共贏。

　　作者：王海 陸涵之 欒立 呂倩 劉曉潔 林志吟 樂琰

　　截至6月18日23：59，2022京東6·18再創新高，累計下單金額超3793億元。同比之下，2021年6月1日0時至6月18日24時，消費者累計下單金額超3438億元。

　　對于品牌和商家來說，今年6·18是彌補上半年銷售缺口、沖刺目標的重要時機，難在受疫情影響，物流受阻、生產供應一度跟不上，再加上直播分流，商家愿意降價清倉，對降低利潤空間的態度上有了分化。消費者有“報復性消費”的需求，但是多年的購物節促銷讓折扣在心理上邊際效用遞減，這也倒逼平臺優化升級購物節的方案和策略，難在推陳出新、解決實際問題——這些都構成了史上最難6·18。

　　過程雖難，結果夠好。數據的持續增長背后，一場年中的電商狂歡成為了商家、消費者和平臺方糾結、期待和變化的載體，有參與、有反思也有進步。

　　夾心商家，行業冷熱迥異

　　“產品價格該賣多少是多少。讓我降價？不可能！你讓我去變現可以，但是要讓我‘割肉’，這不行。”杭州服裝商家鐘秦（化名）告訴第一財經記者，商家的本質需求不是賣貨，而是掙錢。

　　在今年6·18的采訪中，態度上這么“剛”的商家可不多見，但是押注6·18希望“掙錢”是普遍期待。

　　“在今年京東6·18大促的準備過程中，我們看到商家報名的積極性和大促的參與度明顯高于往年。”在一季度財報電話會上，京東集團首席執行官徐雷說。根據天貓公布的數字，今年有超26萬個品牌參與天貓6·18，活動商品超1200萬款，其中300多萬款是新品。

　　保障現金流、保住連續生產是商家提及積極參與平臺活動的主要原因。為了拉動商家的積極性，平臺也推出了諸多措施，唯一擔心的就是消費者缺席。

　　對于鞋服類商家而言，一年有3個S級活動（419、6·18、雙11），4月19日屬于春夏換季、6月18日屬于夏秋換季、11月11日屬于秋冬換季。但今年的情況有點特殊，庫存積壓源于4月、5月的銷售缺口，也導致了行業內商家對6·18的預期并不樂觀。

　　鞋服類產品3月到5月本是夏季商品開始爆發的階段。這意味著夏裝需要更敏捷的供應鏈、更快捷的物流手段來彌補前期疫情造成的時間延誤。當4、5月銷售出現缺口時，已經生產的商品就變成了庫存。不僅如此，即便因為疫情工廠停工找到替代的工廠，商品上架的時效還是受到影響。

　　“今年茵曼6·18和往年幾乎一樣沒有太大不同，但我們現在會有意減少日常一些不必要的營銷促銷活動。‘虧本賺吆喝’是無法長久的。即便沒有疫情的影響，電商大促喧鬧繁華也早已過去，靠打折讓利大促的‘套路’時代已經過去。”匯美集團副總裁曲晶告訴第一財經，公司現在按需所求，按銷生產。今年5月的追訂銷更是格外謹慎，幾乎不按照往年節奏操作。

　　馬克華菲電商負責人陳允表示，有部分商品少了接近一個月時間的曝光和各方面推廣，對銷售會有一定的影響。服裝類產品銷售計劃多在年前制定，大部分服裝品牌采用期貨訂貨的形式，在去年9月、10月就完成了今年春夏的訂貨。因此，馬克華菲的策略是基于6·18進行上半年最大的促銷活動，往年是針對單件商品推出優惠活動，今年以多件多折的方式銷售，目標是最大程度保障商家自己的現金流。

　　相比之下，有些行業堪稱幸運。

　　消費品牌電商綜合服務商若羽臣告訴第一財經，大健康、母嬰、個護家清等品牌是今年備受消費者歡迎的日常必需品，銷售不是在清庫存，而是以常規訂單為主。“此次疫情后，我們發現消費者對保健類產品的需求是在持續上升的，同時，消費者對奶粉、尿不濕等養娃必備類產品，以及針對家清的消殺除菌類物品的囤貨需求都有了提高。”

　　“6·18啟動以來，平臺的全域消費均迎來明顯反彈。” 拼多多6·18大促的項目負責人表示，今年6·18期間，日化品類整體銷售額同比增長110%。此外，在5月23日開門紅階段，日化品類成為最先破億的品類，聯合利華、維達、立白則榮膺品牌榜單的前三。

　　京東平臺上家電線下業態成交額同比增長超3倍，高端家電成交量同比增長160%，京東超市全渠道業務超2.7萬個合作品牌、超3萬家合作門店成交額同比增長5倍。

　　6月18日，拼多多的數據顯示，自5月23日啟動以來，家電品牌戰績再創新高，全品類銷售規模同比增長103%，實現翻倍增長。

　　在行業冷熱不均的情況下，商家盈虧與否還得等活動結束后對全渠道進行盤點。

　　品牌入局，6·18保生存

　　對于有些品牌來說，6·18對企業的生存至關重要，不得不入局。

　　玩覓品牌創始人郭景對第一財經記者表示，疫情下物流、原材料疏通兩個環節對商家而言較為棘手。例如，疫情下原材料斷供可能持續一周或者半個月，甚至長達一個月，并導致停產。對生產端而言生產周期都是按天計算，停產1天就需要5天或者10天的生產來彌補損失。在訂單方面，后續流入的訂單會產生積壓，積壓后當生產端重新開工為了加快完成訂單，會增加投入包括增加人手、設備、生產空間等。

　　“一斷一積”無形中會給所有的生產端、供應鏈造成經營成本的損耗和損失。同時商家面臨著員工薪資以及其他開銷。因此，郭景表示，作為從生產端直接連接銷售者的供應鏈品牌，玩覓本次6·18讓利不少，“為了保住工廠員工的生存，只有保住連續生產，停產一天對我們損失更大。”

　　從產品售價看，本次6·18玩覓部分產品售價低于工廠成本價，通過直接讓利給消費者進行促銷。而在數量上，今年為6·18備貨超過30萬雙，去年則不到10萬雙。

　　2022年上半年疫情多點暴發，兼任廣東省服裝服飾行業協會互聯網電商直播分會會長的陳錦康介紹，企業線上基本沒有什么積壓情況，但是受疫情影響，線下店鋪有貨值一兩千萬的庫存，需要通過6·18幫助清掉。

　　同樣在中山從事服裝工廠行業的霞湖世家也持有類似態度，霞湖世家服飾有限公司總經理郭榕對記者表示，今年疫情令很多小企業資金鏈斷裂，疫情嚴重的時候也令全國三分之一物流停發，線下生意停滯進而影響線上生意，預測這一段時間的負面影響至少需要兩三年的時間恢復。

　　消費者逐利，套路并非萬能

　　“對今年6·18預期是不如去年的，目標設定也低于去年。”在接受第一財經采訪時，何方珠寶HEFANG品牌創始人孫何方表示，“意外的是，截至6月16日的時候已經把原定目標完成，并超過了去年的金額。”

　　“按照配飾大盤來看，整個飾品行業應該是比去年要差的，沒想到我們超越了去年同期。” 孫何方說。

　　不過，今年天貓商城滿300元-50元的滿減力度，是史無前例的低，對商家來說這個扶持政策也增加了獲取單個流量的成本。

　　“對于消費者而言，除了像6·18這樣的大促節日，實則平日的促銷活動也很多，疲勞轟炸，已經讓消費者開始逐漸麻木。作為企業，需要‘化繁為簡’，讓消費者可以看到眼見為實的真優惠，企業也要提供長期持續的優質好產品，這才是真‘套路’。”曲晶說。

　　第一財經記者從多個電商平臺上看到，目前高端名酒的價格并沒有“打下來”，只是增加了部分酒具等贈品。第八代五糧液官方店的售價與市場價格接近，優惠力度有限，瀘州老窖1573的情況也類似；相比之下，一些中低端酒款的力度會更大一些。

　　此外，線下消費的吸引力也在增加。在各地政府消費券與商場促銷活動的雙重加持下，商場銷售、客流有較大幅度增長。

　　蘇寧易購數據顯示，在多重促消費舉措下，6·18期間實體門店成為消費回暖的前沿陣地，銷售迎來小高峰，線下高端家電銷售同比增長182%，卡薩帝、COLMO、海信璀璨等高端家電品牌銷售實現倍增，線下客流同比提升超3倍，南京、上海、成都、北京、西安成為最具消費力的五大城市。

　　受疫情影響較大的上海線下實體商超如百聯集團還推出了“18億百聯消費券”，最近的客流顯著回升。

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責任編輯：李桐