記者觀察丨吳曉波直播“翻車”：他與李佳琦的距離有多遠(yuǎn)？

　　來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

　　為何直播頻頻翻車？如此這般的流量造假誰買單？翻車之過又該由誰負(fù)責(zé)？

　　一文激起千層浪。

　　上周，21Tech發(fā)布的《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，誰在“裸泳”？》一文中，道出了多位明星名人直播數(shù)據(jù)造假的問題，引起各界的廣泛關(guān)注。知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波、藝人葉一茜等也作出了各自的回應(yīng)。

　　然而，由此引發(fā)的討論卻并未就此停歇，為何直播頻頻翻車？如此這般的流量造假誰買單？翻車之過又該由誰負(fù)責(zé)？ 

　　“開過直播、翻過車” 

　　輿論曾一度以為娛樂明星和財(cái)經(jīng)名人的入局，是對(duì)電商主播的降維打擊，吳曉波無疑是其間的標(biāo)志性人物。其首播聲勢之浩大，令人嘆為觀止。吳曉波后來也在文章中細(xì)數(shù)自己為首播做出的精心準(zhǔn)備，付出的種種努力，學(xué)習(xí)了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵及其他四個(gè)直播網(wǎng)紅的視頻，專門到雪梨的公司現(xiàn)場觀摩等等。

　　然而最終的結(jié)果是只能自嘲道，“我可是那個(gè)開過直播、翻過車的吳曉波”。對(duì)于翻車的原因，他總結(jié)出兩點(diǎn)，“一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯。”

　　直播的選品邏輯并非憑空而來，而是建構(gòu)于電商的底層邏輯之上的。電商的邏輯是減少供應(yīng)和消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，直播主要是幫助消費(fèi)者選品。21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)研究院文娛產(chǎn)業(yè)研究員賀泓源表示，直播帶貨比較像是在線銷售，需要大量貨品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備，明星帶貨的很多貨源本人可能都沒真實(shí)接觸，內(nèi)容屬性不匹配。

　　不僅僅是對(duì)產(chǎn)品本身有了解，還要了解自己，更要了解粉絲。像吳曉波這樣的財(cái)經(jīng)大V的核心競爭力是內(nèi)容創(chuàng)作，而薇婭、李佳琦、辛巴等主播，核心競爭力是銷售能力。在實(shí)際的運(yùn)用中，不能把這兩類一起看待。

　　此外，吳曉波的粉絲雖然不缺乏購買力，但是這些相對(duì)精英的階層難以頭腦發(fā)熱一擁而上，因此不會(huì)選擇在直播間沖動(dòng)消費(fèi)，這是人群的屬性。與此類似的觀點(diǎn)也有受眾在其推文的評(píng)論區(qū)表達(dá)，“高收入人群是不會(huì)為了一件東西，去花幾個(gè)小時(shí)看直播的”，點(diǎn)贊數(shù)近五千。

　　與之相反，成功的案例也有，例如樊登。也是和吳曉波類似的知識(shí)分子形象，粉絲定位相對(duì)精英的人群。他在快手上，帶貨直播首秀2小時(shí)賣出13萬冊圖書。這在今天紙質(zhì)書不那么熱門的情況下，可以說是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績。

　　如此這般依托于自己擅長的領(lǐng)域上，集中垂直領(lǐng)域的粉絲，推銷熟悉的產(chǎn)品，才可能在一定程度上，把所謂的流量變成銷量。 

　　與李佳琦的距離 

　　實(shí)際上，明星、大v紛紛下場直播帶貨的當(dāng)下，吳曉波不是直播翻車的第一人，當(dāng)然也不會(huì)是最后一人。 直播產(chǎn)業(yè)尚處于一個(gè)初級(jí)階段，在國家政策的導(dǎo)向以及輿論聲量等多方面，被賦予風(fēng)口的這樣一個(gè)角色，這也不可避免的帶來產(chǎn)業(yè)泡沫和一些灰色地帶的問題。

　　其中，最矚目的當(dāng)屬數(shù)據(jù)造假。數(shù)據(jù)造假并非一人之力，而是多方合謀的結(jié)果。這不僅是品牌方的需求，還有明星和品牌之間的第三方機(jī)構(gòu)的雙面討好。只有數(shù)據(jù)好看了，才能在抖音、快手等平臺(tái)上，得到一個(gè)更好的展現(xiàn)和推薦。如此一來，也就形成了一個(gè)較為完整的數(shù)據(jù)需求鏈條體系。

　　“其實(shí)就是線上流量見頂，整個(gè)零售業(yè)也見頂，電商也要找他的故事。”賀泓源指出，“各家電商都非常強(qiáng)勢，有非常多的渠道。乏力的巨頭要尋找新增量，運(yùn)用了他旗下的種種資源，然后把這么一個(gè)風(fēng)口給吹起來了。而剛好當(dāng)下我們?nèi)狈π鹿适隆！?/p>

　　從平臺(tái)的角度來看，很多平臺(tái)在乎的可能不是數(shù)據(jù)的真假，而是怎么把財(cái)報(bào)做得好看。一旦平臺(tái)擠出所有的數(shù)據(jù)水分之后，產(chǎn)品表現(xiàn)可能就會(huì)很難看，這也是平臺(tái)本身不愿意看到的。

　　不過，為了保持行業(yè)良性循環(huán)，平臺(tái)需要找到一個(gè)平衡。畢竟，單純依靠粉絲買單并不現(xiàn)實(shí)。在我們看來，粉絲消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種對(duì)明星、偶像的內(nèi)在興趣激發(fā)的深度沉迷，其消費(fèi)本身就是目的。他們?yōu)榱藵M足自己的需要，投入更多情感、金錢、時(shí)間和精力，因此會(huì)去購買演唱會(huì)門票、CD、周邊、電影票等各種商品。

　　但是，這種激情來的快去的也快，吳曉波對(duì)自己的粉絲還遠(yuǎn)遠(yuǎn)構(gòu)不成這種影響力。從這個(gè)層面上說，他與李佳琦之間還隔著十萬八千里的距離。如果持續(xù)關(guān)注李佳琦直播間的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)，李佳琦逐漸在做一個(gè)更為專業(yè)的美妝博主，且積極與粉絲之間建立更好的連接與互動(dòng)。

　　畢竟，在一個(gè)行業(yè)做好，要比在全部行業(yè)做大，更加穩(wěn)固和牢靠。這也是為什么吳曉波直播賣奶粉被認(rèn)為不靠譜的原因。 

　　直播翻車，誰負(fù)責(zé)？ 

　　一方面是流量造假，一方面是明星名人本身的銷售促動(dòng)力不夠。造成了他們在直播中頻頻翻車。而流量造假現(xiàn)象，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長期存在的痼疾，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其明顯，其中滋生的黑產(chǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康生態(tài)破壞十分明顯，受損最大的是產(chǎn)業(yè)生態(tài)本身。其次，平臺(tái)及其背后的投資方也是受害者。

　　無論如何，數(shù)據(jù)造假行為從法律責(zé)任的角度，在直播帶貨中，購買虛假流量的一方，首先對(duì)于其品牌方、贊助商構(gòu)成了欺詐；其次對(duì)于平臺(tái)上其他主播等內(nèi)容提供者是一種不正當(dāng)競爭的行為；同時(shí)，這一行為破壞了直播平臺(tái)的機(jī)制與生態(tài)，也違反了平臺(tái)規(guī)定。

　　而作為直播帶貨的主體，主播在這其中又應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任呢？

　　最近汪涵因其代言的P2P“愛錢進(jìn)”爆雷一事致歉。直播帶貨常被認(rèn)為是電視購物導(dǎo)購的升級(jí)版，就造成了直播主播是否構(gòu)成廣告代言人認(rèn)定的疑問。

　　根據(jù)《廣告法》第62條規(guī)定：廣告代言人為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的，或者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

　　但是，在實(shí)際生活中，因此受罰的名人少之又少，而直播更是遭遇監(jiān)管難題。

　　“消費(fèi)指導(dǎo)類短視頻和直播廣告內(nèi)容，如果主播在各類意見中表達(dá)出自己推薦、證明，這時(shí)主播通過自己的名義、形象對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，應(yīng)該根據(jù)具體情形可能就被認(rèn)定為廣告代言人。”中國廣告協(xié)會(huì)法律咨詢委員會(huì)常務(wù)委員杜東為近日指出，主播如僅介紹了促銷時(shí)間、地點(diǎn)、參與資格等必要信息內(nèi)容，以及介紹商品客觀情況，并未用自己的名義或者形象進(jìn)行推薦、證明，那么這時(shí)該主播僅為導(dǎo)購，并不是廣告代言人。

　　“明星帶貨涉及到一個(gè)信息不對(duì)稱，是一個(gè)無解的題。明星可能不知道這個(gè)產(chǎn)品存在的問題。”賀泓源認(rèn)為，如果明星因?yàn)榇曰蛑辈フf服了用戶，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有了好感進(jìn)而購買。那么，如果產(chǎn)品有問題，明星就應(yīng)該為自己的高收入付出代價(jià)。可以從監(jiān)管層面有一些更完善的懲罰制度，雖然它不能夠解決這個(gè)問題，但是能夠把犯錯(cuò)的成本給放大。

　　目前，品牌找明星帶貨已經(jīng)逐步冷靜下來，回歸到直播本質(zhì)上，雖然還存在一些問題，如明星報(bào)價(jià)高，企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化率要求高等。7月1日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布針對(duì)直播營銷的首個(gè)行業(yè)性自律規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式施行。同時(shí)，已經(jīng)在制定、準(zhǔn)備發(fā)布的相關(guān)行業(yè)規(guī)范有五部之多，從營銷的行為、人才體系、頂層設(shè)計(jì)等等，都有涉及。

　　“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”吳曉波在直播中說道，只不過他的下一次直播是否會(huì)做出改進(jìn)，尚待時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　（作者：陶力，易佳穎 編輯：劉雪瑩，徐旭）

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責(zé)任編輯：何中夫