三一與中聯的同城恩怨背后也有重重行業危機，4萬億財政刺激曾開啟了國內工程機械行業超常規發展的序幕，如今，是回歸理性的時刻了

　　文_本刊記者 周夫榮編輯_襲祥德

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　　2012年12月4日下午，湖南長沙三一集團總部會議廳，在董事長梁穩根的帶領下，三一集團總裁唐修國、三一重工[微博]總裁向文波等六位最高管理層成員依次登上主席臺。

　　外面寒意漸起，梁穩根只穿了一件淺色襯衫，神情凝重。三一總部的數百名員工被召集至此，目的是向他們正式宣布“遷都”北京的消息及相關安排。在此之前，三一已經公開傾述過被迫遷都之痛。

　　并沒有暴風驟雨般的反響。當向文波慷慨激昂地闡述《關于總部搬遷的內部通報材料》時，員工們中甚至還有笑聲，向文波歷數了同城競爭對手中聯重科(下稱中聯)炮制的“行賄門”、“裁員門”、“間諜門”、“走私門”，乃至三一涉黑、梁穩根兒子遭遇綁架、中紀委收到有組織發送的針對梁穩根的800封舉報信等聳人聽聞的內容。

　　他稱三一遷離長沙是為了弱化同城競爭關系、規避惡性競爭，“這是一次偉大的戰略轉移，是三一發展歷史上新的長征。”

　　此刻，自從11月份三一與中聯撕破臉，雙方在市場和輿論的爭斗已至白熱化，“冰凍三尺非一日之寒。”一位工程機械行業人士評價。

　　2011年9月28日是中聯成立20周年，據說當時中聯邀請了全國所有重工機械領域的“老大”參加慶典，也給梁穩根送了正式的邀請函，而最終三一一個人都沒來。兩家只有一江之隔、抬頭不見低頭見的企業，已到了雞犬之聲相聞、老死不相往來的境地。

　　在中國，同城恩怨并不稀有，華為與中興、海爾與海信[微博]、蒙牛與伊利、雅戈爾與杉杉……無論哪一對企業都曾在市場上拼得刺刀見紅。盡管如此，激化到如此尖銳和公開的地步還十分罕見。

　　“這一方面是因為地域原因。”上述人士說，更重要的是工程機械行業生態出了問題，這是一個不健康甚至有些畸形的行業。過去幾年，許多工程機械企業每年都保持著50%-60%的增長速度，泡沫化非常普遍，2012年經濟大幅減速則讓業務高度重疊的三一與中聯正面沖突越來越多。

　　激戰正酣，行業風險也不斷積累。2012年前三季度，三一應收賬款達到史無前例的207億元，成為行業內應收賬款數目最大的公司；中聯應收賬款也不相上下，達到196.79億元。而在33家A股工程機械上市公司中，合計應收賬款達到1122億元。

　　在向文波看來，如果說市場上的價格戰、公關戰情有可原，那中聯這一次已然過界，行賄門、間諜門、裁員門等超越底線的抹黑與誣陷，讓梁穩根最終忍無可忍才做出遷都的決定。

　　對此，中聯品牌管理部部長劉小平的回擊也毫不留情，“它就是一個炒作，它把這件事情夸大。走就走唄，還整這一出。”劉小平向本刊表示，三一爆的所謂猛料是一派胡言，“他們說的這些話，我們一告一個準兒。”

　　管中窺豹

　　“做混凝土(設備銷售)是一條不歸路。”12月初，坐在北京一處偏僻的咖啡館里，前中聯銷售人員劉冰(化名)如此告訴《中國企業家》。劉冰是電力專業出身，兩年前進入中聯重科東北某銷售部。

　　2012年下半年，就在三一、中聯口水戰日益升級，三一宣布遷都北京時，劉冰辭掉了中聯重科的工作，獨自到北京來闖蕩。“我要遠離這個行業，因為對這個行業感到絕望。”他說。

　　在他看來，三一、中聯的惡性競爭并不新鮮，重要的是一線員工充當了戰爭的炮灰，而整個行業也過度透支了未來。持這個想法的并非他一人，他的同學與朋友中不斷有人逃離這個行業。

　　最初，劉冰積極性高，壓力也大，那個時候每天7點半起床，晚上7點半回家，中間吃不上一口飯，卻能抽兩包煙。但2011年底以來，劉冰感到這個行業銷售人員生存越來越困難。

　　離職前劉冰手頭有20個客戶，他很不好意思地說，這20個客戶沒有一個客戶能夠按時還款，而如果一個客戶每個月不能還款，那么公司要倒扣銷售人員收入。2011年下半年以來，實施零首付等激進銷售政策，可以說賣的越多越賺不到錢，因為對業務員來說除了首期之外，就要靠每期客戶還款提成。

　　2010年劉冰剛進入公司時，發現混凝土產品銷售對象層次還比較高，銷售過程中，需要走訪客戶，看他的真正資產有多少，房子、汽車等都要拍照登記。而最近兩年，在信用銷售模式下幾乎什么樣的人都可以成為客戶，審查也不再那么嚴格，只要提供復印件就可以。

　　如果說高速發展期彼此還能良性競爭的話，市場的下滑就直接導致兩家企業白熱化爭奪。劉冰說，兩家的競爭有時神乎其神，到了什么地步？這邊業務員剛把客戶的購買意愿報到管理部門，對方就已經在下手了。

　　劉曾經費力攻一個客戶，雙方談到一定程度后，突然有一天客戶去了長沙，他一刻不停趕過去，說服客戶在當地參觀工廠，回來后為了不讓對手刺探到信息，他把客戶帶到洗浴中心，雙方準備早上就簽合同，哪知早上一出門，對方業務員已經在客戶的轎車旁等候多時，最后這個客戶還是被搶了過去。

　　另外一個合同，雙方談到了半夜，老板已經下決心簽合同，并直接把銀行卡給了劉，打算第二天早上直接劃賬。結果第二天老板打來電話說已經與三一簽約。這讓他悔恨萬分，后來他的很多合同都是半夜簽，一分鐘都不等，因為多等一分鐘多一份風險。

　　劉冰說，大部分的情況是雙方不斷壓價，到達自己的底線，這個時候總有一方即使是不賺錢也要把單子拿到手，這就要看哪家企業的底線更低。至于行賄，這更是潛規則，為了做成一單給客戶送價值數萬的相機、筆記本、電腦，這些招數都已經不稀奇。

　　一般來說，每年的上半年是工程機械銷售的旺季，在很多行業這被稱為開門紅，工程機械行業1-3月尤其如此。在劉冰所在的分公司，前兩年的情況是，開門紅期間都會遙遙領先于三一，但后來可能有所放松，到年底一盤點，三一已經追上來了。

　　他們感到很奇怪，這么一個小小的縣級市，就這樣幾家建筑企業，哪些人會買這些設備幾乎是可以預見的，這樣巨大的增量從何而來？后來他們發現，這些都是三一業務員一臺一臺賣出去的，而銷售對象都是個人客戶，如此積少成多。后來，中聯的個人客戶也越來越多，辭職前劉冰20個客戶中只有一個勉強算是企業客戶。

　　這樣做的結果是，行業的客戶資質和質量呈直線下降，一臺車200萬，過去首期要付100萬，現在一二十萬就可以買一臺，所需的資金量越來越少，審核越來越松，無形中就擴大了客戶的覆蓋面。“它本來覆蓋的是一小部分客戶，但現在卻擴大至個人，無論從品牌、銷售方式、付款方式，單價如此巨大的設備已經與消費品無異。更嚴重的是，由于經濟放緩，核心客戶的需求在萎縮，只能靠擴大增量和客戶群來提高銷售收入。”劉冰說。

　　往年，劉冰年初都會回一趟長沙，開門紅期間要提車根本沒有，但2012年卻完全不一樣，4月前后，無論是中聯還是三一，廠區內都停滿了庫存的機械設備，一排一排十分壯觀，可見市場萎縮之嚴重。令人震驚的是，兩個月后，他再回到長沙，兩家企業積壓的產品已經全部賣光，廠區又開始空空如也，這些產品都涌到了哪里？可以參照的一個答案是，2012年上半年正是三一和中聯零首付做得最兇的時候。從2012年下半年開始，雙方開始收縮零首付，并完全停止這種激進的模式，這種方式暴露出來的風險兩家企業的領導人也已經深深體會到。

　　在劉冰看來，這個行業最大的問題是，表面上看著很風光，中國工程機械行業發展非常好，產品進步，企業做得大，但無論是一線的大部分銷售人員，還是他的客戶，目前都處于一種困境中，購買的混凝土設備就像一臺賺錢機器，一個月沒有工作，購買人就要承受巨大的還款壓力。但2011年以來中國房地產市場、鐵路和基建又下滑最快。

　　矛盾激化

　　三一與中聯已成“世仇”，對于總結仇恨的來源和歷程雙方都各有一套說法。

　　劉小平第一次感覺到公開的正面沖突，是在2006年。這一年中聯市場占比明顯增加。而恰好在這一年，中聯“經營狀況出現了問題”，其一臺設備在施工過程中斷裂，“三一卻把這個消息編成短信，滿世界發給中聯的客戶。”劉小平說。

　　相對而言，三一最早的回憶則是其創業早期拖泵液壓系統被對手灌沙子。而隨著中聯改制完成，雙方矛盾不斷升級。向文波說：“真正的問題發生在中聯改制以后，從那時開始，競爭就變味了。之后有了2009年的‘間諜門’，2011年的‘行賄門’。然后我們不斷有門，比如說裁員門、資金門，兩會期間我們梁總的兒子的‘走私門’，最近又是什么‘間諜門’，一個門一個門連接不斷……”

　　盡管雙方各執一詞，但可以確定的是，真正進入高烈度的摩擦和對抗是2008年。這一年，金融危機籠罩全球，中國推出的4萬億財政刺激政策開啟了國內工程機械行業超常規發展的序幕。

　　在國內磨礪多年后，雙方第一戰就是對意大利混凝土機械公司CIFA的收購。CIFA是聞名全球的混凝土機械品牌，誰能夠收購便意味著將在這一領域擁有重大優勢。向文波對本刊講的故事是，由于政府出面干預，三一在最后一刻退出。“在這個案子成交的前一天晚上，我、梁總跟CIFA董事長在香港見面，對方明確講，只要三一同意，就把這個企業賣給三一。”按照三一的說法，梁穩根的答復是既然CIFA和中聯已經談到了這個程度，且政府已經出面，只有在他們不成交的情況下，三一才可能介入，“政府也承諾，這次機會讓給中聯，下次三一優先。”而在中聯的版本里，則是一個完全相反的故事，三一成為了攪局者，并且抬高了整體收購成本。

　　接下來便是2009年的間諜門。向文波表示，任何企業都有市場研究機構，比如市場競爭情報研究。三一也有，中聯也有，其它企業都有，市場部就是進行市場信息和情報研究。三一和中聯是同城競爭，實際上兩個市場的研發機構的人互相認識，有時互相交換情報，互相也給對方一些好處，而這個情報也是完全可以公開的資料，并不涉及到技術機密。但這個事情被作為商業間諜抓了，“但抓的是我，沒抓他。就這么簡單個事，說一千道一萬，所謂間諜案就是這個事。”

　　如果說爭奪CIFA和間諜門還是在正常的商業競爭范疇內的話，2011年三一計劃香港聯交所上市前夕，一些非正常競爭手段開始粉墨登場。劉冰獲得的一個未經核實的消息是，隱忍了很長時間的詹純新決定要“打垮三一”，當時的背景是中聯已上市并手握400億現金，而三一正處于港交所上市的關鍵時刻。隨后爆出的“行賄門”讓三一倒在了H股上市的門口，接著媒體開始打擊三一的痛點——資金，后來不斷有三一資金鏈問題的報道出現，即使到三一收購大象時仍是如此。

　　三一內部人士說，對手是在有步驟地組織三一的負面新聞。2012年上半年市場不好，輿論將矛頭對準三一的另一個痛點——裁員，形成“裁員門”，這讓三一的市場形象、信譽受到很大影響，資本市場與投資者都認為三一是一家資金有問題、不負責任的公司。到了2011年下半年，“間諜案”再次發酵，直擊三一在市場上比較兇悍的競爭情報工作，并抓了其兩名員工，這讓三一高層再也無法容忍。

　　一位行業觀察者表示，客觀地說兩家企業背景與資源不同，市場競爭中所擅長的手段也不一樣。三一善于事件營銷，善于在市場上真刀真槍展開競爭，手法非常犀利。中聯在品牌宣傳及地方政商關系方面擁有非常強的優勢，三一則在競爭情報收集方面投入較大。

　　一位熟悉三一的人士告訴本刊，就在幾個月前“裁員門”時，三一有意與專業的公關公司合作進行危機公關，當時從三一德國返回的副總裁賀東東負責媒體與宣傳，雖然其在德國與奧美公關等合作不錯，有不少成績，但顯然很難適應國內媒體，事態控制得不是特別理想。后來，意識到嚴重性的三一高層決定由三一重工[微博]總裁向文波和三一重工高級副總裁袁金華直抓宣傳工作，三一開始尋找對手的弱點與痛點，組織反擊。

　　除了宣布遷都北京，大爆中聯種種超越底線的競爭手法外，三一找到中聯的痛點有兩處，一個是中聯的原罪，也就是MBO過程中詹純新將國有資產私有化。三一稱，中聯在MBO過程中設立了名目繁多的公司，實現了資產的轉移，正常情況下這樣的改制不會通過。

　　對此劉小平告訴本刊：“我們不是國企，我們是科研院所辦的企業。因此我們的MBO也不是國企改制，而是科研院所改制。”

　　三一抓到的中聯第二個弱點是，中聯改制前后有大量官二代入場，成為其利益合伙人，以公權力干預市場競爭。按照向文波的說法，這并非國企與民企之爭，而是不良企業利用公權力進行打壓、造謠、抹黑一家一心產業報國的企業之爭。

　　“兩家企業互毆過程中，都在找各自的痛點與弱點，只不過三一開始了反擊，并且決心離開爭斗中心。”上述觀察者認為，盡管三一遷離長沙充滿悲情，并高調將原因歸咎于競爭對手，但他分析真正原因仍然是基于長遠發展和國際化需求。

　　他指出，三一的野心是成為全球企業，總部在長沙會有諸多不便，且無法超越對手的政商關系，但一直以來湖南省政府對于三一也給予了很大支持，中聯的連續打壓恰恰給了梁穩根一個徹底解決問題的時機，“市場上存量的機械設備太多，政府的經濟刺激政策會消化存量并推動行業繼續發展，已經不可能高速發展了，未來只有國際化。”他告訴《中國企業家》，三一認識得很清楚，遷都北京的想法也早已有之，一切只取決于“時也，勢也”。

　　懸崖勒馬

　　三一遷都震動業界，然而中聯的鎮定和不反駁卻超出了許多人的預料，“中聯在公關方面顯然是有高人。”一位三一內部人士評價，對方很清楚，一旦中聯重科董事長詹純新出面反駁，更多的炮彈會呼嘯而去(另一種說法是湖南省政府要求中聯不出面回應，到此為止)，從而陷入一場無休止的口水戰。

　　“他們現在是嘴巴上不理性，市場上理性。”一位工程機械銷售公司負責人告訴本刊，盡管三一、中聯的爭斗現在鬧得沸沸揚揚，但實際上雙方最激進的時刻已經過去。從2012年下半年開始，兩家企業都在加快回款速度，調整和控制自己的現金流，從而避免可能的風險。2012年三季度末，三一重工經營性現金流凈額已經由年中的-17.46億元轉為8.28億元。

　　中國機械工業聯合會市場發展部副主任馮寶珊說，前幾年他們將三一和中聯，包括徐工、柳工的報表拿來進行分析，如果從銷售收入和應收賬款來講，比例還算在適度的范圍之內，大概在30%左右，不是那么危險，“但2011年上半年很多企業應收賬款比例超過了40%，而且以前市場特別好，回款特別方便，沒有這種壓力，現在行業里存在的風險比較大，尤其是下游建筑市場資金一出問題，就會傳導至整個鏈條。”

　　以三一為例，由于2012年市場萎縮，回款困難，壓力和風險驟增，其第三季度應收賬款所占比例比年初提高了83%，資金鏈已經繃得很緊。“在解決危機方面，許多企業先是零首付，然后通過優惠贈送把設備賣出去，客戶一旦還款出現問題可以申請延期還款，甚至能還多少就先還多少，機器讓你繼續用，哪一天就算借錢也無法還款，公司就把這筆交易移交到法務部門，視情況鎖機或拖走，實際上是把客戶吃干榨盡。”劉冰對本刊說，工程機械行業本來是B2B的行業，結果許多企業把資本品變成了消費品和投資品。

　　在這一點上，中聯重科董事長詹純新應該有切身體會。由于已經在H股上市融資，資金實力強于三一，中聯重科在零首付、低首付方面一度走得十分激進。多年前，由于還不上款的案例不斷增加，各種各樣的抵押物也紛紛出現，房子、車子甚至各種稀奇古怪的東西都有，甚至還有股票。劉冰遇到的一件事情是，某位客戶因為還不上款，就說自己擁有某家公司的原始股，價值5000萬，能不能抵債，這家公司未來會上市，所賺的錢要翻幾倍，據說后來這個申請交到詹純新那里，得到的答復是“這樣的東西堅決不要。”目前，中聯客戶在還款時除非特殊情況只能使用現金。中聯重科在2012年成為上市工程機械企業中唯一利潤正增長的公司，這與其資金保障以及下半年對風險的控制有很大關系。

　　“重工機械行業是4萬億投資拉動政策的受害者。”馮寶珊認為，現在出現的行業困境最根本的原因是4萬億投資拉動政策的刺激，透支了重工機械行業的市場。投資拉動建設就要使用工程機械，4萬億刺激造成行業不理性地過度擴張，從而造成產能過剩。如2012年挖掘機的在建能力和現有能力大概是60萬臺，而能夠銷出去的僅為11萬-12萬臺。

　　她認為，目前的時間點正好趕上政府換屆，這對重工機械行業的發展也有不利影響。重工機械領域的項目一般周期都很長，這屆政府會考慮是否還要投資某個新項目，很多項目到這個時候就停下來了。

　　更重要的是，工程機械這幾年發展特別快，產品在市場上的流通量太大，且還沒有報廢，所以有什么項目的話，這些設備完全可以滿足市場需求，新增的訂貨量不會增長很快。

　　好在這個曾經瘋狂的行業已在冷卻。上述工程機械銷售公司負責人對《中國企業家》說，2011年9、10月份，工程機械企業連續開了幾次會，主流企業已經在反思過去一段時間的激進策略以及行業的惡性競爭和商業倫理問題，“目前行業已經處于一個回歸理性的狀態，應該說三一、中聯并不能完全代表行業以及行業的發展方向。”他說，過去行業競爭不講規則、不擇手段、缺乏商業倫理的粗放式發展方式必須改變。

　　他將工程機械行業的發展寄望于未來中國城鎮化的不斷推進，以及逐漸松動的房地產市場。在他看來，由于過多泡沫的存在，工程機械行業的新一輪調整將不可避免，一是產品集中度的調整，二是更高層次的整合也可能發生。

　　對于三一和中聯重科來說，“分道揚鑣”之后競爭能否更加理性？這取決于企業的戰略和企業家心態，但兩家的爭斗不會隨著距離的拉開而停止。最近有消息說，中聯收購的CIFA公司因經營不善而停產；幾乎同時，中聯重科宣布2012年年底將回購弘毅、高盛、曼達林持有的40%CIFA股權，2012年上半年CIFA的盈利已經達到2007年時的兩倍。雙方的較勁仍在持續。

　　“盡管中國企業已經收購了不少國外知名的工程機械企業，但在理念上和技術上它們距離國際化還有很長一段距離。”上述銷售公司負責人表示，國際化仍然是三一、中聯未來的重要方向，兩家企業也都非常有潛力。

　　“這個行業上半年在感冒，下半年渾身發抖，現在來看形勢有些好轉。”他說。