兩會酒業觀察 | 全國人大代表、中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司董事長

　　用一個詞形容貴州茅臺，你會想到什么？

　　如果這個問題問到丁雄軍，他或許會回答：美。

　　自2022年2月14日，提出以美的產品、美的服務、美的“競合”生態，開啟茅臺營銷“美”時代以來，他在大大小小的場合，逢人必將茅臺之“美”。

　　“美”，成了茅臺丁雄軍時代的標志性注腳。

　　茅臺冰淇淋、i茅臺app、巽風數字世界等等茅臺的新產品，則成了“美”時代的生動映照。

　　丁雄軍的茅臺之“美”

　　去年2月14日，丁雄軍在茅臺集團2022年市場工作會上提到，在不斷變化的市場環境下，要把“美”作為科學應變的主導思想和市場營銷的核心理念，以美的產品、美的服務、美的“競合”生態，開創茅臺營銷“美”時代。

　　這是丁雄軍首次提到“美”。他強調，茅臺要把“美”作為科學應變的主導思想和市場營銷的核心理念，開啟茅臺營銷“美”時代。這個“美”，不僅與茅臺有關，還與消費者、渠道商以及行業同仁息息相關。

　　他解釋說，茅臺要始終堅持以釀造高品質的生活為使命，不斷滿足消費者對美好生活的追求，努力讓生活更加美好，以美的產品喝出愉悅來；以美的服務與消費者形成情感共同體，與渠道商形成命運共同體；以美的“競合”生態與行業兄弟酒企保持“各美其美、美美與共”的競合關系，用責任和情感奮力開創茅臺營銷的“美”時代。

　　這并非丁雄軍心血來潮的華麗辭藻，而是茅臺今后高質量發展道路選擇的一種宣誓。高屋建瓴的提出了茅臺與利益各方的和諧相處之道。

　　不僅營銷端要”美”，科創也同樣要“美”。

　　3月20日，茅臺科創和人才工作大會開幕，丁雄軍強調，茅臺酒是美的產品，要用科學發現茅臺酒的美，用科學的語言闡述茅臺酒在感官、感受、感知上的直觀現象。不是盲目創新，而是要以茅臺酒更‘美’為目標守正創新?！倍⌒圮娭赋?，茅臺將堅定不移走白線發展道路，全力打造科技創新人才高地，持續激發創新活力，以科學傳承美，以科技創新美，在美時代釀造高品質生活。

　　去年5月19日，i茅臺正式上線，丁雄軍仍然給出“美”的標準，盡享美的產品、美的服務、美的文化、美的生活。丁雄軍表示，要努力通過“i茅臺”讓茅臺美酒走進千家萬戶，不斷滿足人們對美好生活的向往和追求，讓廣大消費者真切感受茅臺之美、生活之美。

　　對外交流時，“美”同樣貫穿始終。

　　丁雄軍主動拜訪其它名酒企業，率隊赴五糧液、瀘州老窖、汾酒、習酒等考察交流，促進行業的競合發展，鞏固和維護“各美其美 美美與共”的白酒生態，茅臺的開放格局由此可見一斑。

　　在“第十一屆中國白酒T8峰會”上，丁雄軍還講起了“中國白酒可持續發展的‘’七度‘’美學”。他概況為哲學的“高度”、時間的“長度”、空間的“綠度”、工藝的“精度”、文化的“溫度”、競合的“氣度”、生活的“美度”。

　　他直言，在經濟形勢變幻、疫情復雜多變、中國酒業正面臨著“新秩序重塑期、新格局形成期、新消費升級期”三期疊加的行業發展新形勢，產業必須深刻思考，找準癥結，適應變化，主動調整，化解矛盾。名酒企業要建立系統的酒文化體系，而美酒文化需求是重要的消費理由。

　　茅臺的“美”實踐

　　茅臺要用產品滿足人民群眾對美好生活的追求，而當前消費者面臨的最迫切難題，莫過于飛天茅臺價格高昂，令人望而怯步。I茅臺的出現，或許正是破解這一現實難題的平衡方法。雖然消費者還無法直接從i茅臺上購買飛天茅臺，但這已經開創了平價購買飛天茅臺的渠道。

　　此外，為了打擊經銷商的囤積炒作，茅臺也在通過各種形式，不斷提高直銷比例。數據顯示，貴州茅臺2022年前三季度直銷收入318.81億元，可推算業績占比為35.51%。相比2021的財報數據，直銷占比可謂持續快增。2021年其前三季度直銷業績為146.85億，占比19.67%。由此推算，直銷渠道收入同比增長117.10%，業績占比則同比增長80.53%。

　　不僅渠道要有創新之美，產品更是要讓消費者有愉悅之美。

　　去年，“為什么年輕人不喝茅臺了”的話題沖上熱搜。相比于季克良“他們還沒到時候，二十多歲都在玩。小孩子還不懂事，不曉得選好酒喝呢”的“耿直”回應。丁雄軍則巧妙的試圖用茅臺冰激凌將年輕人拉回身邊。

　　去年5月19日，首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店揭幕營業，這是茅臺主動向年輕消費群體靠近的首次突破，以時尚、年輕的形式向消費者展現茅臺創新、活力、潮流的另一面，希望借此產品吸引更多年輕人關注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺。

　　由此，茅臺憑借冰淇淋產品，在年輕群體中，掀起旋風。幾乎當每個茅臺冰淇淋專賣店開業時，社交媒體平臺都會出現年輕人排隊打卡的分享。數據顯示，2022年，茅臺冰淇淋專賣店線下布局16個省份，開設旗艦店19家，線上布局25個省份，銷售范圍覆蓋全國160個地級市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋，預計當年可實現營收2.62億元。

　　不過，用美食吸引年輕人，這并非故事的結尾，丁雄軍要做的是用茅臺文化圈粉年輕人。

　　今年1月5日，巽風數字世界正式上線，這是茅臺聯合網易為茅粉打造的線上家園。在巽風數字世界當中，茅粉們不但可以學習茅臺歷史、釀酒知識，參與茅臺酒新品發布會，還可以通過多種活動獲得購買茅臺酒的資格。據悉，巽風數字世界上線第一天就霸榜蘋果應用市場、注冊用戶超55萬，第二天注冊用戶即突破百萬，目前吸引了270萬用戶，尤其是Z世代群體的關注。

　　讓人意想不到的是，貴州茅臺今年新出品的二十四節氣酒只在巽風數字世界發行，用戶可以通過在游戲中各種材料，合成節氣酒的對應數字藏品，獲得行權資格。這一舉措，開創業界先河。

　　茅臺的未來之“美”

　　去年12月29日，貴州茅臺發布《2022年度生產經營情況報告》顯示，初步核算，2022年度預計實現營業總收入1272億元左右，同比增長16.20%左右，其中茅臺酒營業收入1077億元左右，系列酒營業收入157億元左右；預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤626億元左右，同比增長19.33%左右。其中，2022年度貴州茅臺生產茅臺酒基酒5.68萬噸左右，系列酒基酒3.50萬噸左右。

　　超千億的收入，兩萬億的市值，讓貴州茅臺在A股市場風光無兩。

　　未來怎么發展？顯然貴州茅臺沒有案例可學，只能靠自己摸索。

　　為了緩解供應端的緊張，茅臺斥資超40億建設習水醬酒同民壩項目，該項目建成后，將為貴州茅臺新增制酒產能約1.2萬噸。

　　另外，據貴州茅臺消息，近日，丁雄軍赴中糧集團、夢牛集團座談。丁雄軍表示，中糧的發展經驗非常值得茅臺學習和借鑒，希望雙方進一步加強溝通，深化合作水平，打造合作新賽道，攜手推動高質量發展。同時希望與蒙牛在更深更廣領域深化合作、共謀發展，以更美的產品，不斷滿足人民群眾對美好生活的需要。這似乎暗示幾方會有更深層次的動作，推出更為新穎的產品。

　　在資本市場方面，丁雄軍在赴中金公司座談時表示，作為資本市場發展的見證者和參與者，中金公司深耕資本市場，資源優勢突出，業務范圍廣泛，投資視野開闊，期待中金公司為茅臺提供有效可行的金融服務，為雙方探索未來合作、促進共贏發展打下堅實基礎。這又讓人產生更多想象空間。

　　“千年茅臺，跨越今古，從未忘記尋覓世間的美好。我們始終堅信： 這是一個新時代，也是一個美時代”，丁雄軍在茅臺集團二〇二三年新年獻詞中表示。

　　這篇獻詞的題目是《以“美”的名義，拼出生活新期待》

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責任編輯：梁斌 SF055