今年1月，劍南春官方發布消息稱，推出戰略核心產品——劍南春老酒，建議零售價達818元。

　　有業內介紹，劍南春老酒是為卡位“800元次高端價格帶”而推出。

　　劍南春在農歷新年之前推出此款酒，或許為了分到春節白酒暢銷的一杯羹。

　　但此款老酒在宣布1月上市后卻在銷售端卻不見蹤影，酒業內參查詢官方電商銷售渠道，天貓、京東、蘇寧均表示無此款在售。

　　連鎖銷售酒行1919和華致酒行小程序也無該款酒在售。　

　　酒業內參咨詢劍南春北京多個經銷商，其中有經銷商表示，有售，“但市面上不多見”，需要從酒廠先下單。還有經銷商表示，沒有到貨。

　　“通過水晶劍南春、劍南春老酒及珍藏級劍南春三款產品，劍南春品牌形成更堅實的序列化產品矩陣，既有效實現了深耕占有的戰略布局，也是對水晶劍南春單品在次高端獨立運營的有力深化和重要補充。”劍南春對此款老酒如是宣傳。

　　然而，在高端市場上，珍藏級劍南春并未能濺起水花，名氣和知名度遠不如水晶劍。

　　劍南春老酒雖上市卻不見蹤影，消費者還無法對其進行評判。

　　目前，劍南春營收來源嚴重依賴核心單品水晶劍，貢獻年收入超8成以上。

　　劍南春難回前三

　　只有水晶劍能打？

　　曾經被稱為“茅五劍”的劍南春，一直對重回“白酒老三”留有執念，但“茅五劍”已鮮有人提，如今“茅五瀘”、“茅五洋”已成替代之勢。

　　而劍南春想回前三的心情已急不可耐。去年，劍南春打出的“劍南春中國名酒，銷量前三”這條備受爭議的廣告迎來了監管的處罰。

　　“古代皇室的宮廷御酒，現代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”此條廣告在電梯間、網絡平臺輪番播放，大有洗腦之勢。為此，劍南春的廣告代理商新潮傳媒旗下子公司被寧波市市場監督管理局處罰4221.66元。罰款雖不多，但也表明了監管對劍南春這種刻意打擦邊球的廣告行為的不認同態度。

　　據中國酒業協會數據顯示，2022年邁過200億元銷售大關的白酒企業共有8家，分別是貴州茅臺、五糧液、洋河酒業、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習酒、郎酒。除了貴州茅臺營收預計超1200億，五糧液前三季度營收近600億之外，其余酒企都在200億帶徘徊，競爭十分激烈。

　　前有瀘州老窖、洋河圍追堵截，后有汾酒、習酒、郎酒虎視眈眈，劍南春想要重回老三位置可謂難上加難。

　　劍南春雖破200億大關，但營收極度依賴核心單品水晶劍，公開數據顯示，水晶劍南春作為劍南春的核心大單品，常年在總營收的占比平均在80%以上。

　　2018年，劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元；2019年，劍南春整體銷售突破150億元，水晶劍南春的總銷售額為120億元；2020年，劍南春整體銷售額150億元，其中水晶劍單品銷售金額達130億元，占比高達86%，2021年劍南春整體銷售額超200億元，“水晶劍”大單品已突破150億元。

　　有經銷商曾表示，“水晶劍銷售情況還好，酒質也還說得過去，但利潤低，永遠都是30元，經銷商沒人愛賣，但沒有這款酒又不行。”

　　另一位圈內人士也表示，“在300-800元的次高端市場，水晶劍南春已經成為了中流砥柱，但劍南春的其他系列酒卻始終沒有成為其第二增長極。這與主品牌始終沒有成功邁進高端行列有關，對系列產品的拉動就會弱一些。”

　　最近，有市場層面消息稱，自2月15日起，52度水晶劍南春500ml裝單瓶價格將上調20元。此前2022年11月底有消息稱，2023年1月15日起，劍南春水晶劍出廠價提升20元/瓶。雖然頻頻提價，卻依然難超500元，困在次高端檔次，難入高端。

　　對于白酒產品來說，200元是生存線，400元是競爭線，600元以上則是發展線，高端產品的乏力成為劍南春最大的弱點。

　　近年來劍南春也推出了千元級別高端產品東方紅，但并未走出四川，整體占比也不足20%。

　　由此可見，過渡依賴水晶劍、高端白酒市場不被認可成為限制劍南春發展的兩大因素。此次發布800元檔劍南春老酒或許是想彎道超車，但老酒賽道也非坦途。

　　老酒賽道逐漸擁擠

　　誰能分得一杯羹

　　數據顯示，從2013-2019年，老酒市場以每年大約30%-50%的幅度穩定增長。有業內人士預測，2022年老酒市場已經達到千億規模，而未來3-5年老酒市場規模將達到3000億元份額。

　　近年來，多家頭部酒企也下場老酒賽道。

　　在去年11月舉辦的首屆茅臺品藏家聯誼活動上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，未來茅臺將構建茅臺老酒“一統三維”高質量發展體系，推動老酒產業高質量發展。茅臺將從集團層面成立茅臺老酒咨詢委員會，下設品質、文化和市場分委會，與茅臺品藏家聯動，形成茅臺老酒的組織架構和服務市場的窗口。

　　五糧液連續四年舉辦“家有老酒”活動，還推出了一款經典五糧液，復刻自上個世紀60年代的“梅瓶”五糧液。

　　西鳳酒也部署老酒戰略，多次開展老酒征集、老酒收藏價值論壇，釋放出信號將設立“西鳳老酒基金”。

　　舍得酒業2019年推出老酒戰略，隨后將其上升為公司的主戰略。舍得酒業副董事長、總裁蒲吉洲多次強調，“老酒戰略”的核心就是堅持做正確的事、做難的事、做需要時間積累并經得起時間檢驗的事的長期主義。

　　對于什么樣的白酒才能算“老酒”，目前行業內外并沒有統一標準。傳統意義上，大家談論的老酒是酒企生產的原裝原瓶的、投入市場超10年以上的白酒。另外還包括年份酒、以及復刻版白酒。

　　但目前，老酒市場處在野蠻生長階段，存在不透明性、頂層設計的缺失以及巨額利潤的驅動下價格混亂的問題。

　　白酒分析師肖竹青對酒業內參指出，目前老酒市場存在的三個問題：首先，對于老酒的估值目前還沒有社會認同的官方標準。其次，有些企業或機構出于特殊目的，推出的老酒價格虛高且不穩定，通過老酒割了外行韭菜，影響行業生態信任度。最后，老酒買賣現有渠道狹窄。“僅有歌德和華致酒行等少數規模企業在主推，更多是煙酒行和門市部自行交易。”他說。

　　阿里巴巴拍賣老酒集市負責人程梁曾表示，“如今，老酒市場中各大名酒產品回收價、出售價、庫存量均未有統一標準，因此導致行業價格不公開。不僅如此，渠道并沒有明確的價格體系。若渠道商擁有一定批量老酒，其價格并非以固定價格出售，而是按照比例進行提升。以100瓶老酒為例，前10瓶產品價格較低，此后每10瓶出售上漲15%，每天都會有波動。”

　　《中國白酒白皮書》中指出，企業想要做好老酒首先要明確傳遞老酒定義，修建行業“護城河”。其次是要在溝通中強化老酒功能利益及使用場景。此外，要通過系列產品打造老酒形象，避免母品牌與老酒概念直接掛鉤帶來潛在風險。

　　如今白酒行業頭部競爭已呈現白熱化趨勢，老酒賽道已成兵家必爭之地，誰能搶先占得千億老酒市場，或許就能領先一個身位。

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責任編輯：李思陽