4月8日，酒王茅臺發(fā)生了兩件事，一是單日市值蒸發(fā)超600億元，另一個是飛天茅臺跌破了2600元，與酒商能接受的2500元批發(fā)底線僅一步之遙。力推直銷渠道吸金，去年凈賺747億元，比中信銀行還會賺錢的貴州茅臺走到了十字路口。

　　作者 |雷彥鵬

　　來源：市界

　　4月8日，貴州茅臺收盤價定格在了1666.66元/股。數(shù)字很吉祥，且總市值仍超2萬億元。但是，其股價當日跌了2.82%，總市值一天沒了609億元，相當于跌沒了1個水井坊+1個酒鬼酒+1個金徽酒+1個金種子酒。

　　這一次下跌出人意料。有分析認為，這與飛天茅臺市場價格的下跌有關(guān)。當日晚間，“飛天茅臺跌破2600元”的話題還沖上了熱搜。

　　不少人猜測稱，飛天茅臺酒批發(fā)價波動的原因，與375ml巽風(fēng)茅臺酒放量有關(guān)。對此，貴州方面內(nèi)部人士回復(fù)第一財經(jīng)稱，巽風(fēng)酒不會對茅臺酒現(xiàn)有價格體系產(chǎn)生影響，目前茅臺酒動銷情況良好。

　　價格波動下，貴州茅臺幾天前發(fā)布了一份“超預(yù)期”成績單，賺錢能力比銀行還要強。

　　2023年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入1476.94億元，同比增長19.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為747.34億元，同比增長19.16%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約665.93億元，同比增長81.46%。

　　以此計算，2023年，貴州茅臺平均日進超4億元，日凈賺超2億元，銷售凈利率超50%。

　　這個賺錢能力，放在任何行業(yè)，都是領(lǐng)先的。

　　業(yè)績創(chuàng)新高，而且是穩(wěn)健的雙位數(shù)增長，歸母凈利潤與營業(yè)收入還是同幅增長，這是其他酒企羨慕不來的。在白酒行業(yè)一片悲觀之中，唯獨貴州茅臺還能笑傲江湖。

　　貴州茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為“茅臺酒”和“系列酒”。其中，“茅臺酒”主要包括飛天貴州茅臺酒、貴州茅臺酒（喜宴）、陳年貴州茅臺酒（15、30、50等）、貴州茅臺酒（珍品）、貴州茅臺酒（精品）、貴州茅臺酒（生肖）等；“系列酒”包括茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒、貴州大曲、茅臺迎賓酒、茅臺1935等。

　　2023年，“茅臺酒”的收入在上年突破千億的基礎(chǔ)上增長了17.39%至1265.89億元，毛利率達94.12%；“系列酒”收入206.30億元，首次突破兩百億，同比增長了29.43%，毛利率較上年提升2.54個百分點至79.76%。

　　可以看出，不管是稱霸高端白酒市場的“茅臺酒”，還是承接前者溢出價格帶的“系列酒”，收入都實現(xiàn)了較大幅度的增長，尤其是“系列酒”，對整體營收的增長有很大的驅(qū)動力。

　　自茅臺1935于2022年上市以來，其一直是貴州茅臺主推的“系列酒”，甚至沒有之一。茅臺1935將幾百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，在千元價格帶與高端巨頭搶市場。在貴州茅臺推出的數(shù)字營銷平臺“i茅臺”App上，茅臺1935是其主推的產(chǎn)品。

　　2023年，“系列酒”營收與毛利率的提升，與茅臺1935的銷售情況密切相關(guān)。

　　貴州茅臺對茅臺1935在2023年的銷售目標為百億，而整個“系列酒”的目標為二百億。2023年，這兩個目標都實現(xiàn)了。

　　在2023年報中，貴州茅臺著重“表揚”了茅臺1935——造就了 “行業(yè)奇跡”，上市僅兩年成為營收百億級大單品。此外，茅臺王子酒單品營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元。“系列酒”形成了千、百、十億級大單品格局。

　　在“茅臺酒”這邊，提價對業(yè)績的提振，是不可忽視的。

　　從2023年11月1日開始，針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商，飛天茅臺將出廠價從969元/瓶提至1169元/瓶，提價幅度為200元/瓶。而出廠價，直接關(guān)乎業(yè)績。

　　2023年，貴州茅臺也有重要新品上市，比如2月份開始推出的官方指導(dǎo)價為2899元的貴州茅臺酒（二十四節(jié)氣），借助巽風(fēng)App，上半年“炒”得很火。

　　發(fā)布很多新品，于茅臺而言，也是在變相提價。

　　近幾年，貴州茅臺業(yè)績保持持續(xù)增長，主要原因離不開兩方面：一方面，如上所述，直接調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價格，包括推新品；而另一方面，就是渠道的變革。

　　在消費行業(yè)，渠道的重要性，猶如人的一條腿。對茅臺而言，也是如此。

　　長期以來，貴州茅臺在銷售上依賴于經(jīng)銷商。從一開始為滯銷的茅臺打開市場，到2012-2015年白酒行業(yè)及茅臺遭遇重創(chuàng)時，為茅臺穩(wěn)住價格線，經(jīng)銷商都功不可沒。

　　不過，近幾年來，飛天茅臺一瓶難求，“吸金”能力超強的茅臺，也引發(fā)了渠道的囤貨、惜售、炒作等，其中就有一些經(jīng)銷商暗藏亂象與貓膩。

　　貴州茅臺原董事長李保芳將這些貓膩總結(jié)為“門前小批量，后臺大批發(fā)”，更有甚者，囤積居奇，高價倒賣。

　　諸多因素疊加之下，2019年年中，李保芳拉開了一場“控價戰(zhàn)”：一方面，繼續(xù)清理不規(guī)范的經(jīng)銷商；另一方面，加大直銷，拓展線上線下新渠道。

　　而渠道變革，不光是對價格的管控，也意味著對公司業(yè)績的增厚。在拓展的線上線下新渠道，相比傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，出廠價已經(jīng)漲了。而在直銷渠道，原本屬于經(jīng)銷商的渠道利潤，自然就變成了公司業(yè)績。

　　事實上，對廠家而言，渠道的變革，就意味著出廠價的提高。

　　2023年，貴州茅臺的直銷收入為672.33億元，同比增長了36.16%，營收占比進一步提升至45.52%；批發(fā)代理渠道收入799.86億元，同比增長了7.52%，營收占比進一步降至54.16%。

　　短短幾年之內(nèi)，直銷渠道已經(jīng)與批發(fā)代理渠道平起平坐了。

　　2018年，直銷渠道收入占比還不到6%，2021年超過了22%，2022年一下子上升到了近40%，2023年進一步上升；同時，批發(fā)代理渠道占比持續(xù)下降，從2018年的94%降至2022年的60%，2023年直奔50%而去。

　　2023年，批發(fā)代理渠道的毛利率為89.29%，而直銷渠道的毛利率高達95.46%。渠道變革對業(yè)績的助力，不言而喻。

　　貴州茅臺所謂的直銷渠道，是指自營和“i茅臺”等數(shù)字營銷平臺渠道，而批發(fā)代理渠道指的是社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

　　i茅臺于貴州茅臺的渠道變革而言，仿佛有一股魔力。

　　自2022年3月31日正式上線試運營以來，i茅臺承擔(dān)起來多項任務(wù)，既是宣傳、吸粉、推新品平臺，又是直銷體系下的主要銷售平臺。

　　2023年，i茅臺平臺銷售收入223.74億元，同比增長88.29%，毛利率高達96.09%。i茅臺平臺一年產(chǎn)生的收入，甚至超過了一家頭部白酒巨頭一年的收入?；站讫堫^古井貢酒2023年報尚未發(fā)布，其2022年營收為167億元。

　　按照貴州茅臺的渠道變革趨勢，2024年，直銷渠道與批發(fā)代理渠道的營收占比變化曲線，很可能會產(chǎn)生一個交點。

　　對貴州茅臺而言，這將是一個關(guān)鍵節(jié)點，也是一個歷史性時刻。

　　2023年，貴州茅臺很熱鬧，搞了一系列聯(lián)名，不管是與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，還是與德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”，總是與熱搜相伴。

　　2022年，茅臺與推出了茅臺冰淇淋，2023年，茅臺冰淇淋不斷推新，先是再次與蒙牛聯(lián)名，推出了三款茅臺冰淇淋新品，后又聯(lián)合中街1946推出了5款茅臺冰淇淋“小巧支”。

　　年輕人不愛喝白酒，可茅臺盯上了年輕人的錢包。

　　從茅臺冰淇淋——“年輕人的第一口茅臺”，到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅臺”，再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”，茅臺在頻繁拿捏年輕人。

　　2023年，貴州茅臺的“其他業(yè)務(wù)”收入為4.75億元，上年為3.28億元，同比增長約45%。這里的“其他業(yè)務(wù)”，主要就是酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)。

　　2023年年底，在三亞舉行的市場工作會議上，茅臺方面表示，茅臺冰淇淋、酒心巧克力和醬香拿鐵三大文創(chuàng)產(chǎn)品銷售增長超50%，其中，茅臺冰淇淋在2023年實現(xiàn)4.3億元營收，已建成34家旗艦店+96家體驗店+76家快閃店。

　　據(jù)茅臺時空，茅臺冰淇淋事業(yè)部2024年一季度營業(yè)收入（含稅）同比增長239.62%，2024年一季度已開業(yè)旗艦店35家，同比增長48%。

　　事實上，這些產(chǎn)品產(chǎn)生的業(yè)績，對于營收超1400億的貴州茅臺而言，幾乎是可以忽略不計的。更重要的是，茅臺想與年輕人產(chǎn)生聯(lián)系。

　　這其實也是茅臺的危機感。如果茅臺酒的消費者斷層了，那對茅臺而言，難以想象。

　　近期，知名陳年白酒收藏家曾宇就表示：“現(xiàn)在的茅臺，沒有任何收藏價值。茅臺出了很多動作，茅臺品藏館開了這么多家，實際上就是攔水壩，堰塞湖的水越來越高。茅臺的開瓶率肯定不到一半，社會庫存這么大，還要增加產(chǎn)能……”

　　他直言，現(xiàn)在很多特色茅臺都是有價無市。

　　開瓶率與社會庫存息息相關(guān)。而近些年，隨著茅臺的渠道變革，吸引的“茅粉”越來越多，誰都想搶一瓶茅臺轉(zhuǎn)手一賣賺個千八百塊。

　　其實，這些“茅粉”還有一個不雅的叫法，那就是“黃牛”。

　　人人都在搶茅臺，誰都想賺價格差。也就是說，茅臺的真正消費者到底有多少？開瓶率究竟是多少？社會庫存究竟有多大？這些庫存又會在什么時候被釋放？這些都是未知數(shù)。但是，對茅臺而言，社會庫存就像堰塞湖里的水。

　　在“飛天茅臺跌破2600元”的熱搜話題下面，靠前的幾條評論是，“現(xiàn)在大家購物更看重性價比”“相比上一代，喝酒的人群在減少”“雖然跌了，但我還是買不起”……

　　據(jù)今日酒價，4月7日，散瓶2024年飛天茅臺批發(fā)參考價跌破了2600元/瓶，4月8日繼續(xù)下跌至2560元。而從春節(jié)之后，下跌的趨勢幾乎一直在持續(xù)。而在2023年4月7日，散瓶2023年飛天茅臺的批價參考價為2755元。

　　一個常年收售茅臺的黃牛告訴‘市界’，飛天茅臺的回收價已經(jīng)連續(xù)下滑多日，很多炒茅臺的黃牛都不敢收了，怕砸在自己手里，都在觀望，現(xiàn)在散瓶飛天的回收價是2500元。

　　“春節(jié)以后銷量就比較慢了，加上最近在放量，酒商都快扛不住了。其實，我們每家手里的存貨都不少，如果說良性運轉(zhuǎn)，就是有賣有進還能維持著，像現(xiàn)在這種情況，估計很多人都撐不了太長時間，甚至?xí)蛢r去拋售?！鄙鲜鳇S牛稱。

　　現(xiàn)在屬于白酒消費的淡季，但是也不能否認，處于新的調(diào)整期的白酒行業(yè)，變得很脆弱，經(jīng)不起風(fēng)吹草動，就連“巽風(fēng)平臺放量375ml茅臺”的消息，也能引發(fā)連鎖反應(yīng)。

　　不過，飛天茅臺市場價格的起伏，對貴州茅臺短期的影響并不大，畢竟現(xiàn)在想買一瓶1499元的飛天茅臺還得靠運氣去搶購。

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責(zé)任編輯：劉萬里 SF014