來源：21世紀經(jīng)濟報道

　　作 者丨易佳穎

　　編 輯丨駱一帆

　　在剛剛結(jié)束的雙十一預(yù)售中，花西子跌出天貓雙十一彩妝預(yù)售榜前20，一度沖上熱搜。在“79元”眉筆事件之前，花西子曾以6.2%的市占率位列國產(chǎn)彩妝銷售榜第一名，2022年，花西子在此榜單中位列第四，全年營收超40億元。

　　此前，李佳琦直播間“79元哪里貴了”的眉筆標價令其陷入輿論漩渦。不止花西子，鐘薛高近期“4.5元低價甩賣”、“欠薪”等話題同樣引發(fā)熱議。在7月抖音冰激凌品牌暢銷榜冰激凌TOP10中，鐘薛高降至第5名，前4位幾乎都由平價品牌構(gòu)成，而其官方微博和微信更新還停留在8月。

　　困局似乎籠罩在國產(chǎn)品牌之上。完美日記、中街1946、虎頭局、墨茉點心局等曾紅極一時的品牌，在兩三年的興盛之后紛紛趨于平淡。完美日記自去年首次跌出天貓雙十一彩妝預(yù)售榜前20后，今年仍未上榜。中街1946也消失在今年618天貓生鮮榜單及抖音7月冰激凌暢銷榜上，虎頭局全線停業(yè)，墨茉點心局則退守長沙陣地。

　　“消費者雖然可能對國貨有一定的熱愛或偏向性，但這不代表只要是國貨就能成功。”艾睿鉑咨詢董事許振曦在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“國貨也是一個賽道，有競爭性，國產(chǎn)品牌需要符合消費者的需求，找出持續(xù)讓消費者買單的特性。”

　　事實上，不少新銳品牌興起后缺乏核心產(chǎn)品和創(chuàng)新力。“很多品牌噱頭的觀點是能復(fù)制的，鋪渠道快速拿到客戶后，缺乏核心競爭力去真正覆蓋到客戶群體，并把他們留存下去。”許振曦表示。

　　高端化之路

　　高端化可以說是國產(chǎn)品牌近年來的趨勢，以鐘薛高為例，自成立起就瞄準高端市場。

　　一直以來，我國冰激凌格局以平價產(chǎn)品為主，高端市場則由哈根達斯、DQ等外國品牌占據(jù)。

　　《2022年中國冰激凌雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，2022年市場份額超過2%的單一品牌只有7個，集中在伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等老牌平價雪糕手中，市場份額分別達19%、15%、9%、8%。

　　2018年，鐘薛高橫空出世，以新中式風格的瓦片外形切入，強調(diào)“不加一滴水”、“特級水果”等優(yōu)質(zhì)原料，最早發(fā)布的6款產(chǎn)品均價都在10元以上。同年推出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，標價66元，超越“貴價”哈根達斯單球最低價，并在上線15小時內(nèi)售罄2萬支，打響“網(wǎng)紅雪糕”標簽。

　　在鐘薛高的宣傳中，產(chǎn)品研發(fā)費用占據(jù)大頭，研發(fā)中心、產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈建設(shè)等占據(jù)創(chuàng)業(yè)初期的半數(shù)費用。與此同時，為撬動線上電商平臺的消費潛力，鐘薛高在物流運輸上采用冷鏈配送，進一步拉高成本價，為客單價背書。

　　鐘薛高的崛起很大程度上依賴于電商平臺和社交媒體平臺的布局。區(qū)別于線下渠道起家的伊利、光明等傳統(tǒng)品牌，鐘薛高深耕線上，新品發(fā)布均通過天貓平臺完成，并邀請網(wǎng)絡(luò)達人開箱試吃，布局種草筆記和直播帶貨。小紅書平臺，鐘薛高相關(guān)筆記達超7萬篇；短視頻賽道，則依據(jù)產(chǎn)品、直播、情景劇等不同定位建立宣傳矩陣；而抖音直播，則幾乎每天都設(shè)有場次安排。

　　高強度的流量沖擊下，鐘薛高憑借其區(qū)別于老牌雪糕的新奇風格，迅速搶占消費者心智，并通過“新中式”、“優(yōu)質(zhì)原料”等差異化定位，打造品牌價值。2019年618大促，開售僅21分鐘銷售額就突破200萬元。2020年，鐘薛高超過哈根達斯，成為“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”，并在此后連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓618冰品第一名。2022年，鐘薛高估值達40億元。

　　和鐘薛高有近似成長曲線的是中街1946，這個成立于2016的年輕品牌，同樣憑借中式風格和高顏值產(chǎn)品賺足眼球，不僅將價格賣到了15元以上，還迅速搶占市場份額，一度成為天貓首個年銷破億品牌。《2022年中國冰激凌雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，中街市場份額達3%。

　　與此同時，也有不少品牌以“平價國貨”崛起，在取得一定獲客數(shù)量的基礎(chǔ)上，開始向高端化轉(zhuǎn)型，花西子和完美日記即是其中代表。

　　以“平價親民”和“民族文化”為契機出圈的花西子，近年不斷提高價位沖擊中高端品牌陣線。79元的眉筆，換算后每克價格近千元，相較之下，植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克價格不超百元。同樣主推的爆款產(chǎn)品空氣蜜粉，凈含量8.5g標價169元，與香奈兒凈含量30g標價590元的定位基本持平。而海外市場定價50美元的口紅，更是直指國際大牌市場。

　　另一邊，完美日記也通過不斷開拓線下門店，邀請周迅、戳爺?shù)雀呱虡I(yè)價值的明星做代言人塑造高端品牌形象，配合社交媒體平臺不斷搶占用戶心智。呱呱數(shù)據(jù)顯示，2022上半年小紅書各品牌種草筆記7953萬篇，實現(xiàn)265億總互動量，其中完美日記和花西子分別位列國產(chǎn)美妝品牌第3、第5。

　　高端化似乎正在成為國產(chǎn)品牌批量復(fù)制的定位，但在里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云看來，高端化并非是對所有品牌適用的萬能藥。“高端定位對一些品類是有價值的，可以用來彰顯自己的身份。但當高端定位對一個企業(yè)有效果時，對所有企業(yè)都定位高端其實是偽定位，定位必須是量身定做的。”

　　流量沉浮

　　鐘薛高、花西子等網(wǎng)紅品牌的短期成功，很大程度上歸功于流量造勢。

　　“我買過一次鐘薛高，當時風很大，覺得很新奇，就想嘗試一下。”冰激凌愛好者陳柯（化名）說，“不過試了一次后感覺也不值那么多錢，平價牌子也一樣好吃，就換回去了。” 艾媒咨詢統(tǒng)計顯示，對于市面上推出的新口味冰淇淋，60.2%消費者持積極態(tài)度，表示會“第一時間去嘗鮮”。但從后續(xù)轉(zhuǎn)化看，持續(xù)購買更多依靠的是產(chǎn)品力和性價比。

　　在張云看來，網(wǎng)紅品牌的崛起是流量思維，而不是建立認知。“網(wǎng)紅品牌的核心邏輯是流量紅利，買流量，投入產(chǎn)出很高，橋梁就建起來了。其次，增加銷售額的主要方式是看網(wǎng)上什么產(chǎn)品好賣，就生產(chǎn)什么，最后有成百上千個產(chǎn)品，銷售額很好，但沒有心智和認知，吸引消費者的主要是促銷買贈。”

　　事實上，流量褪去后，不少網(wǎng)紅品牌也開始出現(xiàn)后繼乏力景象。2022年，鐘薛高年復(fù)合增長率僅在50%，此前三年均在100%以上。而原價在13-18元的鐘薛高，近期開始在線下渠道以4.99元促銷價低價甩賣。與此同時，各大社交平臺出現(xiàn)“鐘薛高被曝欠薪”話題，北京部分線下門店已停止營業(yè)。盡管官方回應(yīng)一切運營正常，但鐘薛高微信和微博動態(tài)均停留在8月。

　　而風靡一時的虎頭局渣打餅行也在今年3月被曝拖欠4個半月薪水，并開始出現(xiàn)大量線上線下渠道關(guān)停現(xiàn)象，就在去年，其電商平臺GMV還約1億元，相關(guān)負責人接受媒體采訪時曾表示，總部債務(wù)問題是主要原因。與此同時，墨茉點心局在杭州、武漢等地門店相繼停業(yè)，收縮門店網(wǎng)絡(luò)退守長沙大本營。曾被投資機構(gòu)寄予厚望的新中式烘焙品牌，火熱時間不過兩年。

　　“網(wǎng)紅品牌的背后主要是資本支持，資本的屬性是短平快。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，“但是做食品正好相反，它需要恒心，當網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)業(yè)鏈缺乏完整度，品質(zhì)安全、場景創(chuàng)新、服務(wù)體系、客戶黏性都有所欠缺時，就會出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的場景。”

　　依托流量迅速崛起的品牌，其衰微也同樣受流量影響。鐘薛高是自去年“燒不化”輿情后，開始陷入負面漩渦，當晚直播人數(shù)超65萬，但銷售額僅2.3萬元，環(huán)比下降74%。也正因此，其高額定價開始受到網(wǎng)友“雪糕刺客”的討伐，一時風光不在。而花西子10月以來銷售額不斷下跌，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，其GMV從9月10日的100-250萬跌至11日的不足10萬，跌幅達九成，更是首次消失在天貓雙十一彩妝前20預(yù)售榜單上。

　　國產(chǎn)品牌高端化之路可謂困難重重，從市場格局看，目前國內(nèi)消費者買單的高價位產(chǎn)品仍以國際大牌為主，冰激凌賽道有哈根達斯、Godiva、Gelato等，彩妝品類雅詩蘭黛、Nars、紀梵希是熱門品牌，現(xiàn)磨咖啡高價位市場仍由Peet’s、星巴克等國際品牌占據(jù)。

　　“國際化的高端品牌有一個長年累月的積累過程，而國內(nèi)品牌可能缺失這樣的一個歷史去進行推銷。”許振曦說，“如果要把價格提高的話，可以是沉淀到某個歷史階段時，或者出一個高端線或高端成份，把貴價的原因講清楚，消費者是有可能買單的。還可以是在新興行業(yè)里，在傳統(tǒng)奢侈品做不到的地方成為高端品牌，比如國內(nèi)手機制造商科技用途就做得比其他品牌好，又或者是體驗性的方向，也能做到高端品牌。”

　　回歸產(chǎn)品本質(zhì)

　　事實上，品牌高端化并不等于高定價。

　　“品質(zhì)是最關(guān)鍵的，很多品牌調(diào)性不足以去支撐它的高端定位。”朱丹蓬表示，“高端產(chǎn)品需要品質(zhì)支撐，有品牌調(diào)性的核心競爭力，有消費者之間的互動，服務(wù)體系的升級，客戶粘性的維護，高端產(chǎn)品的運營是全方位多維度的體系工程，品牌需要沉淀。”

　　從一定程度上說，鐘薛高、花西子等品牌的崛起趕上了國潮和新消費品牌的風口。

　　《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》指出，近十年“國潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度上漲528%。而在2020年天貓雙十一中，有360個新銳品牌拿下了細分品類銷售額第一。

　　據(jù)藍鯊消費統(tǒng)計，2021年7-10月新消費領(lǐng)域投融資事件的數(shù)量分別為153、127、109、111起。近年崛起的新銳國產(chǎn)品牌，近乎是乘風而上。

　　更有不少品牌選擇直接并購高價位產(chǎn)品線，抬高自身調(diào)性。安踏集團自2009年收購意大利運動品牌Fila后，不斷將其打造為高端時尚產(chǎn)品，并在此后陸續(xù)收購高價位的迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE等中華區(qū)業(yè)務(wù)。李寧則通過收購鐵獅東尼、Clarks等，拓寬旗下品牌矩陣。

　　但這一并購舉措未必能起到高端化效應(yīng)。對此，許振曦分析道，“企業(yè)可以運用這些品牌提高自身的知名度，但不能提高他們原有品牌所在的價位或范圍。消費者更多還是把品牌當作品牌來看，所以更多只是從企業(yè)的角度起到了提升作用。”

　　而隨著疫情后消費趨于理性的走勢，消費者正日益回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

　　“當流量紅利下降了，投入流量的費用越來越高，品牌投不起了，就往下走了。”張云指出，“建立品牌認知不是流量驅(qū)動的，建立起來以后，消費者買這個產(chǎn)品、買這個品類就會想到這個品牌，它是長期形成的模式。” 與此同時，一些網(wǎng)紅品牌的成長過于快速，“當短期為了追求增長而研發(fā)出越來越多的產(chǎn)品線時，消費者會不知道你是賣什么東西的，就會摧毀長期的戰(zhàn)略合作。”

　　流量退潮后，產(chǎn)品成為品牌最終的競爭力。

　　以冰激凌賽道為例，口味和價格仍是主導(dǎo)消費者購買的主要原因。“買冰激凌主要看口味，不過包裝冰激凌的口味其實不會相差很多。”陳柯表示，“所以買包裝冰激凌的話，一般接受價位在10元以下。”

　　據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，口味和價格在購買冰激凌時分別占比86.2%、59.9%，其中3-10元是消費者普遍能接受的價格區(qū)間，占比達70.9%。

　　在里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮看來，鐘薛高后續(xù)陷入低價甩賣境地，主要原因在于產(chǎn)品力沒跟上。

　　“品牌和產(chǎn)品都不足以支撐它的高價。”他進一步解釋道，而今年年初鐘薛高推出的3.5元平價雪糕，之所以未能迎來預(yù)期中的市場反饋，是因為平價市場已經(jīng)有很多品牌，鐘薛高的平價雪糕可以說是平平無奇。

　　不過，這并非意味著國產(chǎn)品牌沒有在傳統(tǒng)賽道做出高端品牌的可能，羅賢亮直言，創(chuàng)新將成為品牌決勝高價值的關(guān)鍵。以冰激凌為例，“還是有機會做出高價位品牌的，但需要創(chuàng)新，如果普通雪糕賣高價，那肯定不會得到消費者認可，必須在原料和工藝上做創(chuàng)新，打造出高端的新品類。”

　　SFC

　　本期編輯 劉巷 實習生 趙鳳鈴

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經(jīng)APP

責任編輯：郝欣煜