文 丨 新浪財經 周文猛

　　四年一度的世界杯球賽，是運動員們比拼球技的競技場，也是各大品牌贊助商們比拼財力物力，吸引消費者注意力的重要宣傳檔口。然而對于連續(xù)贊助了7支球隊的阿迪達斯而言，2022年卡塔爾世界杯，并非一個絕佳的宣傳檔口。

　　近日，隨著日本隊在點球大戰(zhàn)中2-4不敵克羅地亞，世界杯場上阿迪達斯贊助的7支球隊，已經縮水到僅剩阿根廷隊和西班牙隊兩支。而“賭球隊”失利的阿迪達斯，也開始嘗到失利的苦楚。隨著球迷們對德國隊相關商品的興趣逐漸下降，阿迪達斯的世界杯球衣開始面臨滯銷風險。曾揚言世界杯系列產品銷售額將達4億歐元的阿迪，恐已難完成世界杯KPI。

　　此前，由于不夠了解中國市場的競爭對手和消費者，“犯了錯誤”的阿迪達斯一度陷入增長停滯，給新生的競爭對手們留下成長空間，錯失了大量市場機會。而今，雖然覺悟的阿迪達斯已經換帥決定變革圖強，然而一再失利下，它究竟還能留住多少消費者的注意力？

　　“賭球隊”失利，5折拋售德國隊球衣

　　據多家德國媒體報道，盡管世界杯仍在火熱的進行中，但隨著阿迪達斯贊助的德國隊無緣世界杯，阿迪達斯德國官網中的德國隊球衣如今已正在5折出售。“德國隊缺席余下比賽，意味著球迷對相關商品和世界杯其他產品的興趣會迅速下降。”德國零售協會發(fā)言人的言論，直接道破了德國隊無緣世界杯給阿迪達斯帶來的不利影響。

　　不止德國隊，今年世界杯，阿迪達斯分別贊助了德國、比利時、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威爾士7國球隊，然而目前，除阿根廷和西班牙兩國球隊仍在賽場上外，其余球隊均已出局。

　　此前，阿迪達斯品牌發(fā)言人曾表示，“阿迪達斯的目標是世界杯系列產品銷售額達4億歐元”。然而如今，隨著贊助球隊紛紛出局，德國等強隊的世界杯相關產品也開始迎來低價傾銷，阿迪達斯的世界杯經濟生意，恐怕不會如預期中的那般樂觀。

　　反觀阿迪達斯最強競對——耐克，作為本屆世界杯贊助球隊最多的品牌，耐克目前取得的贊助成績最為樂觀。作為32強中贊助了13支國家隊的品牌方，耐克今年贊助的球隊中有10支進入了16強比賽。其中，巴西、法國、克羅地亞、英格蘭、荷蘭5支隊伍已順利進入八強，C羅領銜的葡萄牙也將在最后一場1/8決賽中分出勝負。

　　八強席位中贊助了至少5支球隊的耐克，可謂是本屆世界杯最大的球隊贊助贏家。

　　此前的七屆世界杯，阿迪達斯的球隊3次獲得世界杯冠軍，登頂次數最多，其次是耐克，2次登頂。而此次在卡塔爾世界杯，目前耐克的整體優(yōu)勢更為明顯。“過度強大的競爭對手，正在吸走阿迪達斯身上的世界杯流量。”

　　中國市場“犯錯”，近5年增長趨于停滯

　　世界杯經濟之外，阿迪達斯的失利更體現在近幾年來連續(xù)的戰(zhàn)略誤判，以及對中國區(qū)市場的不夠了解，導致公司正不斷的陷入運動品牌競爭頹勢中。

　　今年11月初，阿迪達斯發(fā)布了公司第三季度財報。財報顯示，在本季度，阿迪達斯凈銷售額為64.08億歐元，同比增長11.4%。其中，歐洲、中東、非洲等地，阿迪達斯收入增長了7%；北美地區(qū)增長了8%；亞太和拉丁美洲收入增長同比分別達到15%和51%。大中華地區(qū)零售收入增長了7%。

　　但是，在營收增長的同時，阿迪的盈利能力卻在下滑。在第三季度，阿迪達斯的營業(yè)利潤為5.64億歐元，同比下降了16.0%。此外，從前三季度整體來看，阿迪達斯大中華區(qū)的營收依然不容樂觀，前三季度，阿迪達斯在大中華地區(qū)的營收為26.6億歐元，同比下滑25.3%。

　　由于不夠了解中國地區(qū)消費者，為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間，阿迪達斯近幾年來在中國市場頻頻失利。這一點，公司剛卸任的前任CEO羅斯特德曾親自在媒體面前承認，“阿迪達斯在中國市場犯了錯誤”。

　　（數據來源：阿迪達斯2021、2022年財報）

　　事實上，不止國內市場，近五年來，由于高層管理策略的失誤導致公司層面爆款潮鞋越來越少，競爭對手越來越強，阿迪達斯幾乎陷入了增長停滯的狀態(tài)。據阿迪達斯財報數據顯示，2017財年到2021財年，阿迪達斯的營收從212.2億歐元增長至212.3億歐元，幾乎趨于停滯。

　　雖然這個“停滯”受2020年后全球疫情的影響較大，但不容忽視的問題也在于，阿迪達斯自身產品競爭力的薄弱。

　　作為阿迪達斯今年8月份剛剛解約的前任CEO，自羅斯德特自2016年上任成為阿迪達斯CEO以來，帶領阿迪進行大刀闊斧的改革，縮減其在運動專業(yè)領域的研發(fā)投入。這一系列的動作導致公司在技術以及新品研發(fā)方面能力驟降。

　　據行業(yè)媒體統計，自2016年以來，阿迪達斯幾乎沒有推出過真正意義上的爆款潮鞋。曾引發(fā)時尚圈關注的Yeezy、NMD等多款潮鞋，也是在2016年之前研發(fā)設計。而且，隨著阿迪對這些曾經的爆款產品提高產量和廣鋪貨，這些潮鞋的生命力也逐漸被透支，價格不斷下降，同時也進入了消費者審美疲勞階段。

　　“對于中國年輕人來說，當下的潮鞋選擇越來越多。以Triple S為代表老爹鞋系列讓巴黎世家快速出圈，耐克旗下的AJ，以及國潮趨勢下的李寧、安踏等新品牌也為他們提供了新的選擇，爆款越來越少的阿迪達斯，在年輕人心目中的影響力正在不斷減弱。”有行業(yè)媒體評價指出。

　　為了重新贏回大中華區(qū)年輕群體的注意力，阿迪也將變革中心放在了“本土化”上。今年4月，原阿迪達斯大中華區(qū)商務高級副總裁蕭家樂從都市麗人重新回歸阿迪達斯，負責全面領導大中華區(qū)業(yè)務。在接受媒體采訪時，蕭家樂曾表示，阿迪達斯未來非常重要的調整方向是“中國創(chuàng)造”，與更多年輕中國設計師、藝術家合作，創(chuàng)造更多充滿中國元素的產品”。

　　只不過當前，已然崛起的中國本土品牌們，并不會給阿迪達斯太多的喘息時間。

　　跌至中國區(qū)“第四”，明年計劃減產40%

　　據財報數據，2022年上半年，安踏已經以259.65億元的營收，打敗了耐克（中國）236.81億元的營收，奪得了中國運動鞋服市場第一的位置。此外，李寧2022年上半年創(chuàng)下124.09億元營收，同比增長21.7%，而同期的阿迪達斯中國，營收為121.91億元。

　　這意味著，在中國市場上，阿迪達斯已跌到了“第四”名。展望2023年，已然處于頹勢的阿迪達斯，卻依然看不到強烈的反擊動作。

　　據阿迪達斯中國內地最大經銷商滔搏運動2022財年中期業(yè)績公告顯示，2022年3月1日至2022年8月31日，公司營業(yè)收入為132.2億元人民幣，同比減少15.1%；凈利潤11.5億元，同比減少19.9%。其中，阿迪達斯所在的“主力品牌”較上一財年收入同比下降12.3%，成為了滔搏全年總營收下降的重要原因之一。

　　此外，據美國商業(yè)媒體hypebeast、Footwear News等報道，阿迪達斯2023年起將減產30%至40%。

　　根據美國零售聯合會數據，受疫情等外部環(huán)境的影響，消費者們對于經濟的擔憂達2008年經濟大衰退以來的最高水平，主動購物的意愿也降低了。在這樣的一個大環(huán)境下，任何一個品牌想要憑借短期的市場爆發(fā)實現業(yè)績快速提升，進而扭轉市場格局，基本看不到希望。

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責任編輯：李思陽