洋碼頭，失掉的“碼頭”

　　洋碼頭的沒落，可以說是由洋碼頭一手造成的，其中最大的問題就是對有爭議產品一事久拖不決。當用戶在平臺買到的有爭議產品次數增多，用戶慢慢就會拋棄這個平臺。

　　文|王倩

　　跨境電商洋碼頭正在經歷一場“生死劫”。

　　從2022年8月開始，洋碼頭被曝出“長期拖欠商家貨款”“買手提現難”等消息。根據澎湃新聞報道，洋碼頭近期正在接觸投資方，或有戰略資本合作消息傳出。但資金不會一次性到位，即便宣布合作，對方也會根據洋碼頭四季度流量轉化率、交易額及盈利能力等經營情況，進一步決定之后給洋碼頭多少資源，第二步的交易安排預計在2023年的第一季度。

　　如果情況屬實，洋碼頭或許能夠在一定程度上緩解危機。但洋碼頭此次資金困境涉及到2億元貨款和3800萬元保證金，且已持續了很久。 這家靠“買手制”起家的跨境電商發生了什么？

　　危機·買手提現難

　　洋碼頭陷入“拖欠貨款、人去樓空”的輿論漩渦中，盡管其在聲明中否認“拖欠”一事，稱所謂的“被拖欠商戶”系洋碼頭在合規化經營中被查處的不良商戶，但買手們并不認可，無法提現的買手開始維權自救。

　　陷入困境

　　早在2022年8月就有多家媒體報道，跨境電商平臺洋碼頭長期拖欠支付商家貨款，數額從數萬元到數十萬元不等，且其位于上海市靜安區的總部辦公場所目前已經人去樓空，大門緊鎖。據《中國新聞周刊》報道，2022年8月底，洋碼頭創始人兼CEO曾碧波在溝通會上承認，基于資金托管等原因，2022年5月1日前的大量歷史貨款已經無法結算，截至8月8日，總共貨款欠款為2億元，這個數字并不包括3800萬元保證金。

　　據上海廣播電視臺（SMG）官方新聞客戶端看看新聞報道，洋碼頭位于上海靜安區的總部辦公場所的玻璃門被物業公司貼上了“情況說明”稱，因洋碼頭長期拖欠租金、物業費、水電費，故停止該場所使用。同時，界面新聞也報道稱：洋碼頭已經拖欠了自今年起的物業相關費用，金額涉及數十萬元，物業方確認已向洋碼頭提起相關訴訟。

　　2022年9月14日，“洋碼頭買手服務號”發布了一則“嚴正聲明”稱：近期我司關注到網絡上有關洋碼頭品牌的非客觀乃至不實新聞報道，利用“人去樓空”“命懸一線”“深陷泥潭”等字眼博取流量，使用戶、商家、媒體對洋碼頭產生了誤解、曲解和發酵，給洋碼頭品牌及運營造成了嚴重損害。

　　在該“聲明”中洋碼頭否認了“拖欠”一事，稱報道中所謂的“被拖欠商戶”系洋碼頭在合規化經營中被查處的不良商戶，存在“買賣賬戶”“售假”等一系列嚴重違規的經營行為，在整頓過程中店鋪已被凍結。對于“人去樓空”，洋碼頭則回應稱：“因當下先采取員工居家辦公的模式降低成本。”《商學院》記者發現，9月22日，洋碼頭的工商信息發生了變更，公司所在地從此前的靜安區江場三路變更至靜安區滬太路。

　　但買手們卻不認可這些聲明，無法提現的買手開始維權自救。一位加拿大的買手告訴記者：在洋碼頭的賬戶里有十幾萬元的金額，自己從2021年7月進行提現操作，按照官方說10個工作日提現到賬，可十日又十日，直至數月，時間延續到2022年，依然無法到賬。

　　在一個北美買手群中，與這位買手有相同遭遇的不在少數。“提現”成為買手們共同的需求。

　　提現難，不僅僅困擾著買手，也困擾著在洋碼頭平臺上的消費者。有用戶表示，今年5月份在洋碼頭平臺購買了一款阿瑪尼唇膏，因懷疑為非正品，申請退款，但該申請遲遲無法到賬。不止一位消費者在社交平臺上表示，自己購買的產品遲遲未發貨，申請的退款也遲遲不到賬。

　　早在8月23日，曾碧波在公眾號“洋碼頭買手服務號”發布了一封標題為《致洋碼頭平臺全球買手》公開信，披露洋碼頭的經營狀況：法院對洋碼頭銀行資金凍結保全，大量員工流失，剩余員工薪資減半，在家遠程辦公，而他本人也正處于被限制出境狀態。

　　值得注意的是，在9月14日，洋碼頭通過買手公眾號發布一則聲明稱：因新冠肺炎疫情（下稱“疫情”）方面的影響，導致其內部資金鏈短缺無力為大家進行清退，給大家帶來的傷害和損失我司深有體會，感到十分自責，向大家表示歉意。

　　曾碧波在接受澎湃新聞采訪時表示，目前平臺上的活躍買手還有約1000個（此前活躍買手約為3000個）。由于外部供應商債權訴訟和銀行抽貸，法院對洋碼頭銀行資金凍結保全，公司并非破產，還在正常經營。其還稱，不會跑路賴賬。

　　錢去哪兒了？

　　不少買手表示，買手不是供貨商，余額里的錢都是消費者和買手完成交易的錢，是實實在在個人的錢，但卻無法提現。

　　無法提現，平臺資金短缺，那么錢去了哪里？

　　曾碧波的公開信中曾提到，洋碼頭在做合規改造，將平臺的資金結算系統重新改造和切割，全部委托給有資質的支付機構，以及全部在境外結算。

　　根據澎湃新聞報道，曾碧波在8月底與買手們溝通時表示：“合規改造需要投入大量資金，確實歷史訂單結算款項與公司經營資金是放在一起的，都放進了資金托管系統，以確保我們正在經營的買手能夠及時結算，5月1日前的歷史訂單的結算確實沒辦法兌付。”

　　在洋碼頭的聲明中還提到，今年5月，洋碼頭平臺已經和支付寶國際以及微信國際達成支付托管合作。這也就意味著，5月之前平臺資金并未有第三方的資金托管機構。

　　洋碼頭在聲明中稱：“目前平臺的訂單付款和資金都是安全的，與洋碼頭上海公司的經營資金以及債權訴訟無關聯，請洋碼頭消費者和正常經營的合規買手放心。”

　　那么5月1日之前的貨款呢？買手集中討要的這部分貨款又去了哪兒？

　　除了買手的貨款外，開店所需要繳納的保障金同樣無法退還。2018年，洋碼頭更改了開店規則，此前的“0元入駐”政策變成了開店需要繳納5000元的保證金。新開店要繳納，老店要補繳。但不少買手表示，閉店申請退還保障金也同樣無法順利到賬。這些保證金就是曾碧波提到的3800萬元開店保證金。

　　如今洋碼頭正在尋求并購，但進展如何仍然是未知數。《商學院》記者就資金困境、融資情況及未來規劃等相關問題向洋碼頭方面發去采訪函，截至發稿未收到回復。

　　成也買手？敗也買手？

　　洋碼頭的沒落，是由洋碼頭一手造成的，其中最核心的就是對有爭議的產品問題久拖不決。當一個商業模式一旦形成，就會推著你繼續向前走，不受你的主觀意愿控制。

　　“買手制”起家

　　洋碼頭所拖欠的2億元貨款主要是欠買手的款。

　　2010年，曾碧波創立了洋碼頭（上海洋碼頭網絡技術有限公司）。企查查顯示，洋碼頭注冊資本為580萬元，歷史注冊資本為100萬元，上海洋碼頭網絡技術有限公司由洋碼頭（重慶）國際科技有限公司100%持股。“買手”是洋碼頭起家的資本，也是其重要的模式。洋碼頭提供一個平臺，買手在洋碼頭上注冊，繳納一定的店鋪保證金，通過審核之后，便可以擁有自己的商鋪。買手在商鋪中上傳自己的產品，消費者在不同的商鋪中購買自己喜歡的產品，通過國際快遞寄回國內。這便是最早的海淘雛形。

　　2010年，洋碼頭創立了貝海國際物流，解決了跨境電商最大的問題——物流問題。企查查顯示，貝海國際的運營公司為上海倍海供應鏈管理有限公司，其由上海洋碼頭網絡技術有限公司100%持股。2014年，跨境電商迎來紅利期，洋碼頭在海外的買手規模迅速擴大，用戶也隨之增多。這一年，保稅區、海關、自貿區政策松動，跨境電商迎來紅利期。憑借 “買手商家制 + 自建物流基礎設施 ”的輕重搭配模式，加之全面取消海外商家平臺服務費，洋碼頭迅速搶占了市場，這一年洋碼頭錄得了增長超 2 倍的年度銷售額。2016年，洋碼頭的平均物流周期是5天，而天貓國際、網易考拉等頭部平臺的配送周期則是7~15天。

　　洋碼頭的快速增長，也獲得了資本的關注。繼 2011 年天使輪融資后，洋碼頭在接下來的幾年里陸續完成了 6 輪融資，資方包括盛世投資、新浪微博、招商局資本、賽領資本等，總計融得資金超 10 億元。據看看新聞報道，巔峰時期的洋碼頭擁有超8萬名認證買手，覆蓋全球83個國家，每日可供購買的商品數量超過80萬件。

　　艾媒咨詢數據顯示，2017年第一季度，洋碼頭以 26.3% 的市場份額位居獨立跨境電商第一。2019 年洋碼頭實現全年盈利，2020 年其宣布將在 100 個城市開 1000 家線下門店。直到2021年4月，曾碧波還公開表示，上市不是問題，洋碼頭計劃在兩三年內完成。但也是在同年7月，陸續有買手表示，自己的賬戶無法提現。

　　弊端顯現

　　在洋碼頭剛成立之時，買手們大多是國外留學生，隨著洋碼頭規模的擴大，一些注冊主體開始由個人變成公司，B2C模式開始出現。洋碼頭官網顯示，其平臺認證買手超過6萬名。但無論是C2C模式還是B2C模式，洋碼頭與平臺上的買手均無雇傭關系。百聯咨詢創始人莊帥認為，這種“買手制”的優勢是靈活、輕資產，其以個人和小微公司為主，能夠做到多樣化。

　　但弊端也隨之出現。一個明顯的問題是洋碼頭對于平臺上的商戶、買家沒有制約作用，因而貨源的品質無法保障，爭議層出不窮。互聯網分析師葛甲認為，這種“買手制”本身就是一個“怪胎”，洋碼頭只是一個平臺，其平臺上的商家、貨源等均不在洋碼頭控制之下，對平臺上的商家、消費者而言，洋碼頭只能起到一個調節作用，而無法保障產品品質的“正品性”。

　　“爭議產品一直存在，平臺想要賺錢，就只能對買手們的這些爭議行為視而不見。洋碼頭上的爭議產品從2014年起就開始存在，且一直存在，無法徹底消除，其根源就是洋碼頭的機制。”葛甲說。

　　對于產品品質，洋碼頭平臺并未有一套較好的監管機制。“對于產品檢測，洋碼頭既當‘運動員’，又當‘裁判員’。平臺為了能夠有更多的收入，將平臺應該做的一些事情貨幣化，以至于造成了‘蒙眼狂奔’的狀態，這樣就形成了一個利益鏈條。”葛甲強調。

　　葛甲回憶，大約在2013年前后，在與洋碼頭負責人溝通時，建議洋碼頭解決掉備受爭議的產品問題。對爭議產品的視而不見雖然能夠帶來一時的收入，但最終會毀了平臺。不過，洋碼頭始終未解決爭議產品這件事。今年年初，洋碼頭也進行過一次合規化整理，清退了不良商戶。但是在葛甲看來，這已經來不及了。

　　曾碧波曾在2022年8月份的公開信中談到，按照公司戰略規劃，平臺進行合規整理整頓，清退不良商戶，平臺資金結算全方面托管等，預料到業務可能會受到局部影響，考慮到疫情使出國游、購物等受到影響，但消費者需求還在，洋碼頭能交付的商品和直播是能滿足這個需求，再加上洋碼頭去年底剛融資到款近1億元，他信心滿滿，但疫情使得洋碼頭訂單取消率高達40%，這是他沒想到的。

　　莊帥認為，“買手制”的弊端是產品品質參差不齊，管理成本比較高。“很多買手都是個人，他們違法違規的成本比較低，會出現一些假貨、仿制品等。”莊帥說，“對于平臺來說，要怎么約束他們，怎么去管理他們，怎么制定相應的獎懲制度、平臺規則和相應的流程去規范這種亂象是較為挑戰的。”

　　同時，平臺對買手資質的審核門檻并不高。知乎上有人提到過，在洋碼頭上注冊買手，只需要身份證、銀行流水、居住證明就可以開店，這些證件只需照片即可，極易作假。葛甲還表示，理論上人人都可以在平臺上開店。

　　曾碧波曾公開承認，一些買手賬戶造假，賬戶買賣伙同聘用一些無關的所謂專業維權人士以討債名義沖擊洋碼頭總部，這進一步惡化了平臺的口碑。

　　葛甲說：“留學生一般不是造假的主力，反而是一些造假集團，利用留學生的身份，通過注冊或者買賣賬戶的方式來造假。”

　　葛甲認為，“買手制”與此前的代購最大的區別在于，代購平臺相當于自營，平臺出錢從全世界找采購人來購買產品，拿到平臺上賣，根據業績給這些采購人發工資，采購人需要對平臺負責。“而洋碼頭這種‘買手制’，更類似一種輕資產模式，平臺上的買手與平臺沒有雇傭關系，平臺相當于一個仲裁者，買手只對自身利益負責。”

　　讓洋碼頭近期陷入“拖欠貨款”輿論漩渦的根源也是產品品質問題。 “當用戶在平臺買到的有爭議產品次數增多，用戶慢慢就會拋棄這個平臺。”葛甲說，“這也是為什么洋碼頭的流量日趨降低。巨頭進入對其它平臺擠壓是一方面，產品本身品質導致的問題又是另一方面。”

　　與此同時，在8月23日的公開信中曾碧波提到，除了業務持續下滑，平臺在2021年為回國內資本市場尋求上市，進行了紅籌（海外）架構拆除，以及對跨境業務資金、稅務、外管等方面進行了合規化改造，這直接引發在2020年1月D輪融資中入股的新浪微博撤出，而洋碼頭退還了1億元現金，之后加之銀行抽貸8000萬元，使得現金流惡化，平臺經營危機重重。

　　在葛甲看來，洋碼頭的沒落是由洋碼頭一手造成的。“原本洋碼頭是有能力解決爭議產品這一問題，但始終沒有下決心解決這一問題。”葛甲說，“當一個商業模式一旦形成， 就會推著你繼續向前走，不受你的主觀意愿控制。”

　　跨境電商前景幾何？

　　接下來跨境電商會以“出海”為主，進口的市場應該就是由京東國際、天貓國際加考拉、拼多多、抖音、快手和線下免稅店分食并獲得。

　　環境惡化

　　跨境電商俗稱海淘，如今這門生意已經備受挑戰。垂直類跨境電商已經難以與阿里、京東這種巨頭相匹敵。

　　曾碧波曾公開表示，洋碼頭不僅要與垂類的獨立跨境進口平臺競爭，還要應對天貓國際、京東國際等電商巨頭，洋碼頭曾大規模進行廣告投放、優惠券補貼，但均收效甚微，造成巨虧。

　　隨著跨境電商的不斷發展，京東、阿里、網易等紛紛入局跨境電商，跨境電商之間的競爭更加激烈。

　　莊帥認為，綜合電商平臺本身就有低成本的用戶規模優勢，另外平臺的影響力也大很多，治理能力也很強大，資金雄厚實力，生態體系完善。一個較為明顯的區別是，綜合電商一般采用的是國外商家入駐的模式，而不是“買手制”。葛甲認為，京東和阿里的跨境電商都是公司化運作，采購、供應鏈都有專人負責，把60%的貨源掌握在自己手里，其品質是能夠保障。

　　2018年，在洋碼頭深陷虧損泥沼時，網易考拉躍居中國跨境電商榜首位置。隨后天貓國際、京東國際超越洋碼頭，位居第一梯隊。

　　與洋碼頭現狀截然相反的是，跨境電商市場的迅猛發展。根據網經社電子商務研究中心發布《2022年（上）中國跨境電商市場數據報告》顯示，2022年上半年中國跨境電商市場規模達7.1萬億元，預計全年市場規模將達15.7萬億元。

　　網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，跨境電商行業滲透率與行業發展及傳統外貿增長有關，總體來看近幾年滲透率在穩步提升。

　　“蛋糕”雖大，瓜分卻不容易。2019年阿里以20億美元全資收購網易考拉，網易考拉成為阿里諸多板塊的一部分，并正式更名為“考拉海購”。阿里憑借天貓國際和考拉海購占據了跨境電商的半壁江山。

　　據艾媒咨詢發布的《2021全球及中國跨境電商運營數據及典型企業分析研究報告》顯示，中國跨境電商兩大平臺分別是天貓國際和考拉海購，市場占比為26.7%和22.4%，而京東國際、蘇寧國際及唯品國際等市場份額均在10%以上，洋碼頭位居天貓國際、考拉海購、京東國際、蘇寧國際、唯品國際之后，市場份額為10.5%。

　　雖然跨境電商市場廣闊并且發展迅速，但如今的跨境電商生意并不好做。受宏觀環境的影響，國際物流、清關等環節的放緩，海淘這門生意正在受到挑戰。艾媒咨詢CEO張毅認為，從大環境來說，目前國內消費者對跨境電商的需求，主要是一些品質較好的進口產品，比如食品、保健品亦或者母嬰用品，對進口產品的需求增長，是這些跨境電商存在的主要理由，跨境電商代替了很多“水客”“背包客”等等。

　　“但是隨著國內制造、生產、設計水平都有了質的提高，在同類產品中也有了較大的競爭力，因而國內消費者對進口產品的需求有了一定程度的降低。同時因為受疫情的影響，進口產品的流通有了挑戰。在這些大的背景下，環境就造成了跨境電商目前的困境。”張毅說。

　　“資本在電商行業的投資布局越來越少，洋碼頭自身不能獲得足夠的發展資金，沒有足夠的盈利能力進行自我造血，此時轉型、升級都會面臨較大的挑戰。”張毅認為，“目前國內有充足的商品可以滿足消費者，進口商品的可替代產品層出不窮。”

　　在莊帥看來，接下來跨境電商會以“出海”為主，進口的市場應該就是由京東國際、天貓國際加考拉、拼多多、抖音、快手和線下免稅店分食并獲得。

　　出路何在

　　盡管洋碼頭面臨嚴重危機，但曾碧波仍然堅信“洋碼頭不會趴下”。他認為，洋碼頭十幾年的沉淀還有價值，平臺積累的買手和用戶也還有價值。

　　當直播風口來臨，洋碼頭也在轉型做直播。早在 2019 年，洋碼頭就乘著直播帶貨的風口，在洋碼頭 APP上做起了海淘直播，通過全球各地的買手直播讓用戶享受沉浸式購物體驗。2019年，洋碼頭實現了 1000 多萬元的盈利。

　　但是隨著抖音、快手等直播平臺不斷加碼電商，洋碼頭平臺的買手在積累了個人穩定的客群之后，一般都會多平臺運營。當個人的抖音、快手等平臺流量積累到一定程度后，買手們便開始拋開洋碼頭平臺。

　　尤其是在洋碼頭出現提現困難之后，買手們對于洋碼頭的信任已經崩塌，不少買手表示轉戰抖音。另一方面，受抖音、快手沖擊的洋碼頭，在 2021 年 3 月開通了抖音賬號。

　　垂直電商無法與巨頭相抗衡，洋碼頭不是第一個，也不是最后一個，原因何在？互聯網分析師丁道師認為，一個簡單的邏輯在于，如果你是消費者，假設價格差距不大的情況下，你購買海外的一個產品，你是更愿意通過京東或者天貓國際呢，還是一個不知名的網站？

　　“假設你是品牌商，你是更愿意通過京東、天貓國際接觸消費者，還是一些今天還在明天就有可能跑路的小平臺呢？況且，阿里和京東等擁有互聯網平臺技術能力、資本能力、渠道能力等，都遠非洋碼頭、蜜芽這種小公司可以比擬，應對風險的能力也遠強于后者。”丁道師說。

　　在丁道師看來，2022年中小電商平臺生存愈發困難，其中一個原因在于市場融資環境惡化。上述大平臺每家都有幾百億、上千億元的現金，不懼怕一時的業務資金緊缺，而像洋碼頭這種平臺，資金鏈斷裂后如果找不到后續融資渠道（投資機構、銀行貸款等），隨時都有倒下的風險。

　　垂直電商的路不好走。在丁道師看來，如今每一個領域的垂直電商都無法與阿里、京東、拼多多等這種綜合類巨頭平臺相比。這兩年消費者縮緊支出，與此同時，融資環境的進一步惡化加劇了他們生存的困難，多種不利因素疊加導致國內大部分垂直細分類領域的平臺都不好過。

　　洋碼頭能否等到它的“救命稻草”，一切都是未知數。

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責任編輯：李思陽