文|原祎鳴

　　2022年上半年，香飄飄僅半年的時(shí)間就賠了1.29億元，比去年同期虧損的0.62億元又多賠了一倍。

　　昔日英雄一般，香飄飄曾是奶茶市場(chǎng)中的挑戰(zhàn)者，十年前曾一度沖擊街邊廉價(jià)奶茶店，也在與有喜之郎“撐腰”的優(yōu)樂美、有“世界第一袋泡紅茶”之名的巨頭立頓的廝殺中奪得了市場(chǎng)份額。2012年至2021年，香飄飄連續(xù)十年在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額中保持第一名的成績(jī)，市占率超60% 。

　　而如今，香飄飄也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

　　第一，新式茶飲品牌紛紛入局，外賣軟件的加持、茶飲品牌不斷推陳出新的持續(xù)性刺激都完美的契合了年輕人追逐時(shí)尚與便捷的消費(fèi)心理，香飄飄成了被挑戰(zhàn)者。

　　第二，香飄飄雖然努力與年輕人對(duì)過話，推出過多種新品，也請(qǐng)來王俊凱、王一博等流量明星代言，但至今日尚無出現(xiàn)能戳中消費(fèi)者記憶點(diǎn)的“爆款。”

　　第三，香飄飄面臨著高管頻頻出走，家族控股嚴(yán)重的問題，面臨著“內(nèi)憂外患”。

　　內(nèi)憂：一言堂”弊病？

　　香飄飄披露的半年報(bào)顯示，2022年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約8.59億元，同比下滑21.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為-1.29億元，去年同期約為-0.62億元；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)約為-1.51億元。

　　其中，核心業(yè)務(wù)沖泡類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.53億元，同比下降31.37%，新業(yè)務(wù)即飲類產(chǎn)品收入3.88億元，同比下降5.94%。

　　一項(xiàng)由微博號(hào)“新浪科技”發(fā)起、90后占比為54%、1083人參與的投票顯示，仍有15%的消費(fèi)者現(xiàn)在也會(huì)喝香飄飄，其中有7%的消費(fèi)者同時(shí)喝新老款香飄飄，只喝老款和愛嘗試新款的消費(fèi)者各占4%。

　　“但毫無疑問，香飄飄的忠實(shí)粉絲數(shù)量越來越少了。”易觀新消費(fèi)分析師李應(yīng)濤如是表示。上述投票也顯示，有613人小時(shí)候喝過香飄飄，但現(xiàn)在不喝了，占比達(dá)到總投票人數(shù)的57%。

　　對(duì)此，李應(yīng)濤表示，香飄飄成長(zhǎng)到一定的階段和體量之后并沒有完全升級(jí)，但后來的奶茶品牌卻已經(jīng)完成了升級(jí)，作為后來者又沖擊了曾作為挑戰(zhàn)者角色的香飄飄的市場(chǎng)和用戶，這是這些奶茶品牌在各自領(lǐng)域里的地位發(fā)生變化以及各自給消費(fèi)者提供的價(jià)值發(fā)生變化所造成的。

　　而香飄飄也不是沒有為吸引年輕人做出努力，近年來，在宣傳層面，香飄飄先后請(qǐng)了陳好、鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王一博等當(dāng)紅明星進(jìn)行代言，也在《極限挑戰(zhàn)》、 《演員請(qǐng)就位》、《這！就是街舞》等綜藝中植入了廣告。

　　在產(chǎn)品層面，香飄飄也推出過波波、好料及雙拼等系列的新品，產(chǎn)品包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，口味都與市面上受歡迎的現(xiàn)制奶茶口味類似。

　　此外，為契合年輕人對(duì)健康、減脂的需求，香飄飄也推出過“Joyko”代餐谷物麥片、“一餐輕食”等代餐奶昔產(chǎn)品。當(dāng)今社畜喜歡“沒事兒喝兩口”，香飄飄也申請(qǐng)了“香飄飄莫吉托”“香飄飄朗姆”等啤酒飲料類商標(biāo)。

　　財(cái)視傳媒執(zhí)行總裁于美瑾認(rèn)為，無論是開發(fā)多品類、推出子品牌，還是請(qǐng)流量明星、營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，從取得的成效來看，香飄飄在抓住年輕人的心方面屢顯吃力。

　　“香飄飄只抓住了形，沒有抓住魂。品牌年輕化是個(gè)系統(tǒng)工程，需要從產(chǎn)品、渠道到消費(fèi)認(rèn)知等多方面下手，不是打個(gè)廣告、喊個(gè)口號(hào)就完事了。”于美瑾表示。

　　談到2022年上半年業(yè)績(jī)虧損，香飄飄稱，2022年一季度，因國(guó)內(nèi)疫情散發(fā)，各地推出了“就地過年”的政策。香飄飄“以動(dòng)銷為原則”，謹(jǐn)慎備貨，導(dǎo)致一季度業(yè)績(jī)下降幅度較大。

　　而每年的第二季度，由于天氣炎熱，沖泡類產(chǎn)品進(jìn)入銷售淡季。部分重點(diǎn)銷售區(qū)域的疫情管控措施較為嚴(yán)格，導(dǎo)致公司整體業(yè)務(wù)的正常推進(jìn)受到一定程度的影響，公司二季度凈利潤(rùn)與上年同期基本持平。

　　但香飄飄財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳并非從2022年第一季度開始，根源似乎也并非僅售新冠疫情和銷售淡季影響。自新式茶飲火熱的2017年起，香飄飄就初顯頹勢(shì)。

　　香飄飄歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入為26.4億，同比增長(zhǎng)10.49%，但歸母凈利潤(rùn)為2.68億元，僅微增0.63%。2018年、2019年香飄飄全年?duì)I收分別為32.51億、39.78億，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為3.147億、3.474億。三年下來，香飄飄的凈利潤(rùn)整體的增幅不到30%。

　　此外，香飄飄在上述期間的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率還從2017年的10.15%下降到2019年的8.72%，呈現(xiàn)出了明顯的遞減態(tài)勢(shì)。

　　2020年，2021年，香飄飄全年?duì)I收分別為37.61億和34.66億，利潤(rùn)分別為3.584億和2.225億，業(yè)績(jī)下滑勢(shì)頭明顯。

　　2017年底，香飄飄普通股股東總數(shù)達(dá)到30979戶，如今，香飄飄股東跌至1萬戶。香飄飄市值也從2019年8月的最高峰150億元到如今的50億元。

　　此外，創(chuàng)立于2005年的香飄飄近年來的發(fā)展挑戰(zhàn)頗多。香飄飄于2017年在上海證券交易所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)“奶茶第一股”。

　　但上市之后，香飄飄經(jīng)過幾輪大規(guī)模的高管離職潮。自2018年到2020年，副總經(jīng)理陳強(qiáng)離職、從加多寶挖角兒的盧義富和夏楠、董事兼副總經(jīng)理蔡建峰、董事副總經(jīng)理財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人兼董秘勾振海均離職。

　　時(shí)至今日，蔣建琪、陸家華夫婦為公司實(shí)際控制人，蔣建琪的兄弟蔣建斌、女兒蔣曉瑩、陸家華控制的安徽志同道合企業(yè)管理合伙企業(yè)也均持有香飄飄的股份，蔣建琪家族占據(jù)香飄飄前十大股東中的前五席，合計(jì)持股86.10%。

　　這樣家族控股比例極大的公司是否會(huì)存在“一言堂”的弊病也是大眾質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

　　外患，茶飲亂戰(zhàn)四面楚歌

　　無論是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還是消費(fèi)者的觀點(diǎn)都證明，喝香飄飄的人越來越少了。

　　對(duì)此，李應(yīng)濤、于美瑾和盤古智庫高級(jí)研究員江瀚都表示，香飄飄成立十余年，仍然有一批忠實(shí)的用戶和粉絲存在，這些人對(duì)香飄飄的味道情有獨(dú)鐘。特定的圈子比如徒步愛好者，經(jīng)常會(huì)把香飄飄奶茶當(dāng)成一種補(bǔ)充能量和水分的重要方式，這也是香飄飄的價(jià)值所在。

　　但為何喝香飄飄的人越來越少？多位專家表示，這一結(jié)果主要是香飄飄受新式茶飲品牌的沖擊較大導(dǎo)致。

　　“香飄飄剛剛出現(xiàn)的時(shí)候有過一段爆火的時(shí)期，沖泡式奶茶作為一種新鮮事物沖擊了線下奶茶門店。當(dāng)時(shí)線下奶茶門店中的奶茶也是沖泡的，相比之下香飄飄的便利性更強(qiáng)，價(jià)格更低，口味也不錯(cuò)。”李應(yīng)濤說到，在那個(gè)時(shí)代，香飄飄是一個(gè)新興的沖擊者、后來者，多年來處于向上走的態(tài)勢(shì)。

　　然而，視線拉回到當(dāng)前，新型茶飲品牌紛紛入局，香飄飄成為了被沖擊者。根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》，目前我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億，近年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比由2015年的16.4%增長(zhǎng)到了2020年的27.7%。2021年全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已突破50萬家，全國(guó)市場(chǎng)年消費(fèi)金額已超過1400億元。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3400億元。

　　“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等新興奶茶品牌相較于以前的街邊奶茶實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但香飄飄基本還停留在原來的狀態(tài)，在外賣的普及之下，香飄飄在便利性方面的優(yōu)勢(shì)基本上不存在了。”李應(yīng)濤說到。

　　李應(yīng)濤解釋說到，以前喝香飄飄奶茶算是一個(gè)潮流、時(shí)髦的事情，但現(xiàn)在自己去沖泡奶茶這件事已經(jīng)不被年輕人所接受了，而且他們有更加潮流時(shí)尚且方便的消費(fèi)奶茶的方式，比如直接用外賣點(diǎn)奶茶，便利性也更強(qiáng)。

　　一視頻編導(dǎo)呂小顏（化名）表示，現(xiàn)在外賣點(diǎn)奶茶太方便了，十幾二十塊也可以消費(fèi)得起，一大杯新鮮水果和茶葉的飲料可以慢慢喝一下午。但香飄飄還要找熱水自己去泡，有點(diǎn)麻煩，幾口也就喝完了。”

　　另外，新式茶飲可根據(jù)時(shí)令、季節(jié)及時(shí)推出新產(chǎn)品，而香飄飄的新品推出則需要經(jīng)歷研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售等眾多環(huán)節(jié)，無法像新式茶飲一樣及時(shí)地將新品通過自己的門店快速銷售。

　　新式茶飲品牌約兩至三周就能推出一個(gè)新品，在研發(fā)速度上遠(yuǎn)超香飄飄，而香飄飄推出一個(gè)新品要經(jīng)歷眾多環(huán)節(jié)，是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的周期。

　　江翰也認(rèn)為，受到新式茶飲品牌的沖擊，香飄飄的地位的確在下沉，要么就是淪為一些企業(yè)加班的時(shí)候迫不得已的茶點(diǎn)，要么則是下沉到三四線城市。

　　其次，多位受訪對(duì)象都表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越關(guān)心健康，相比較推出0卡0脂、加入鮮果、使用高端牛奶的飲料，在對(duì)比之下，香飄飄奶茶當(dāng)中的植脂末等不健康的配料會(huì)“勸退”年輕人。

　　一自由編劇畢小琳直言，自己從初中以后就沒再喝過香飄飄，“我現(xiàn)在很注重健康，看到香飄飄里的植脂末、白砂糖、葡萄糖、單、雙甘油脂肪酸脂都是不健康的東西，我就不再會(huì)喝了，而且注重健康后，我覺得香飄飄有一股香精的味道。”

　　于美瑾還認(rèn)為，現(xiàn)在的茶飲消費(fèi)有很大一部分是場(chǎng)景化消費(fèi)，門店現(xiàn)制的奶茶市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過固態(tài)沖泡和液態(tài)即飲。“大家喝的不只是味道，更是一種社交場(chǎng)景。”于美瑾如是說道。

　　一中國(guó)傳媒大學(xué)研究生周文萌（化名）表示，其平時(shí)不怎么喝奶茶，但是奶茶有社交屬性，他們會(huì)在出去玩的時(shí)候一起去買一杯奶茶聊聊天，但是不會(huì)一群人沖進(jìn)超市人手買一杯香飄飄。這也從另一個(gè)層面佐證了于美瑾的判斷。

　　“在多年領(lǐng)先的勢(shì)頭下，如今香飄飄在沖泡奶茶的市場(chǎng)的份額仍然不低，但沖泡奶茶不太符合新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)增速整體下降了。”李應(yīng)濤表示。

　　智研咨詢數(shù)據(jù)也顯示，沖泡奶茶市場(chǎng)已現(xiàn)天花板。2015年，中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2016年有所復(fù)蘇，增速達(dá)到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個(gè)位數(shù)2.4%、5%。固體沖泡類奶茶市場(chǎng)的規(guī)模從2014年的56.4億元下降到了2018年的49.2億元。

　　因此，李應(yīng)濤認(rèn)為，香飄飄的發(fā)展面臨著整個(gè)沖泡茶飲行業(yè)受阻，但香飄飄沒有走出怪圈兒的問題。

　　機(jī)會(huì)尚存？

　　《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成；90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達(dá)到27%，200-400元的占比31%。

　　因此，香飄飄要面臨的可能并不僅僅是疫情和銷售淡季的影響，如何重新抓住年輕人才是香飄飄更大的命題。“香飄飄的確受市場(chǎng)環(huán)境變化，企業(yè)在轉(zhuǎn)型中面臨一系列問題以及在獲得新一代消費(fèi)者認(rèn)可過程中遇阻，代際轉(zhuǎn)移沒有很好的完成，才讓香飄飄的財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳。”于美瑾如是說到。

　　于美瑾認(rèn)為，新式茶飲品牌在營(yíng)銷手段、抓住Z世代的“流量密碼”方面更精準(zhǔn)清晰，一眾洗腦神曲也讓年輕人不知不覺癡迷其中。“奶茶已迭代至今天的 ‘新茶飲時(shí)代’ ，企業(yè)面臨最大的是是否能留住消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，才能不被市場(chǎng)所淘汰。”。

　　但有不少年輕人表示，他們根本不知道香飄飄出過這些新品，也不記得曾在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中看到過香飄飄的身影。“太多年沒喝過也沒看過香飄飄的廣告了，我以為香飄飄已經(jīng)倒閉了。”

　　江翰則表示，對(duì)香飄飄來說，單純靠傳統(tǒng)產(chǎn)品想要破圈的難度非常大，想要真正能夠迎合年輕人，可能要在自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原創(chuàng)方面有更多的實(shí)力，也需要想方設(shè)法提供更多的創(chuàng)新點(diǎn)。

　　李應(yīng)濤補(bǔ)充說到，目前，即飲茶業(yè)務(wù)只占據(jù)香飄飄現(xiàn)有營(yíng)收的18%-20%，但如果未來能增長(zhǎng)到50%左右，以香飄飄的規(guī)模和體量也可以分?jǐn)偤芨叩某杀静?shí)現(xiàn)盈利。

　　“目前來看，即飲茶的市場(chǎng)空間仍有增長(zhǎng)規(guī)模，增速的潛力也大于沖泡茶，我認(rèn)為香飄飄更應(yīng)該重視即飲茶產(chǎn)品的研發(fā)，打造爆款。”李應(yīng)濤說到。

　　“香飄飄對(duì)于自己未來的發(fā)展也相對(duì)比較明確，沖泡茶飲仍然是其核心主業(yè)，而且做的不錯(cuò)，也是能獲得現(xiàn)金流、有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)，需要繼續(xù)保持，但主業(yè)的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是怎么樣贏得新一輪的消費(fèi)升級(jí)，能夠讓新的消費(fèi)者來擁抱他們，這是香飄飄需要?jiǎng)?chuàng)新的點(diǎn)。”李應(yīng)濤舉例說到，香飄飄可以在產(chǎn)品外觀、包裝方式，以及口味等方面作出改變，在營(yíng)銷方面做出一些創(chuàng)新，重新贏得消費(fèi)者的推崇。

　　但李應(yīng)濤認(rèn)為，香飄飄更重要的工作內(nèi)容是要打造第二增長(zhǎng)曲線，即繼續(xù)在即飲茶方向發(fā)力。“香飄飄無論是在面對(duì)一些傳統(tǒng)的老牌巨頭，還是元?dú)馍忠槐姷男屡d力量，都只能算是跟著對(duì)手后面去創(chuàng)新，沒有真正打造出爆品，這也是香飄飄的不足之處。”

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責(zé)任編輯：李昂