茅臺(tái)，A股市場(chǎng)神話般的存在，隨便做點(diǎn)什么都引人注目。但茅臺(tái)最近努力得有點(diǎn)明顯：

　　先是官方電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP試運(yùn)行近兩個(gè)月，一度高居各大手機(jī)應(yīng)用商店榜首；接著，5月19日i茅臺(tái)正式上線當(dāng)天，彩蛋般的“茅臺(tái)冰淇淋”直接續(xù)上熱度，喜提熱搜。

　　要說(shuō)上網(wǎng)搶茅臺(tái)多少有點(diǎn)門檻，茅臺(tái)冰淇淋可一下子就接上了地氣。冰淇淋再貴還能貴到哪兒去？

受訪者瀟瀟提供

　　再說(shuō)中國(guó)郵政、李寧都開(kāi)始賣咖啡了，茅臺(tái)賣冰淇淋也沒(méi)什么可稀奇的吧？

　　但細(xì)究起來(lái)，好像還真有點(diǎn)兒不一樣。相比前兩者，茅臺(tái)不是誰(shuí)都能買得到、也不是誰(shuí)都能咽得下去的，何況白酒背后的酒桌文化更是讓不少年輕人深惡痛絕。

　　茅臺(tái)親自下場(chǎng)賣冰淇淋，醉翁之意究竟在不在酒？而如今的年輕人會(huì)因?yàn)楸苛軔?ài)上茅臺(tái)、愛(ài)上白酒嗎？

　　01

　　賣冰淇淋，茅臺(tái)是玩真的？

　　全球首家茅臺(tái)冰淇淋001號(hào)旗艦店開(kāi)在貴州仁懷茅臺(tái)國(guó)際大酒店里，現(xiàn)場(chǎng)售賣的原味茅臺(tái)冰淇淋39元/份，另有香草、提拉米蘇等口味，據(jù)說(shuō)都實(shí)打?qū)嵉靥砑恿嗣┡_(tái)：每1kg牛奶中加入了50g的53度飛天茅臺(tái)。

　　“醬香味兒的？”“吃了能開(kāi)車嗎？”“冰箱多放幾年能升值/漲價(jià)嗎？”茅臺(tái)冰淇淋一出，就引來(lái)網(wǎng)友各種調(diào)侃。

　　冰淇淋不僅吃起來(lái)有酒味兒，剛吃完也能測(cè)出酒精濃度，因此官方建議吃完休息一會(huì)兒再開(kāi)車，未成年人、孕婦等消費(fèi)者也不要食用。

　　90后貴陽(yáng)人瀟瀟，原本也不常喝茅臺(tái)，但聽(tīng)說(shuō)茅臺(tái)有了冰淇淋，第二天便驅(qū)車近三小時(shí)去嘗鮮。

　　受訪者瀟瀟提供

　　“有淡淡的酒香，口感細(xì)膩、奶香濃郁，而且不會(huì)太甜。”本不嗜甜的瀟瀟都對(duì)茅臺(tái)冰淇淋有些驚艷之感。

　　10天后，茅臺(tái)冰淇淋002號(hào)旗艦店就開(kāi)到了貴陽(yáng)市，預(yù)包裝冰淇淋同時(shí)在旗艦店和i茅臺(tái)開(kāi)售。

　　不少本來(lái)覺(jué)得39元/份的冰淇淋已頗為尊貴的網(wǎng)友們，再度感受到了世界的參差。

　　75g左右的預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋，青梅煮酒、香草、經(jīng)典原味等三種口味售價(jià)在59-66元不等，每份內(nèi)含約2%的53度貴州茅臺(tái)酒。再看i茅臺(tái)上，同款冰淇淋價(jià)格相同，貴陽(yáng)市內(nèi)次日達(dá)配送費(fèi)45元，三小時(shí)達(dá)配送費(fèi)35元。

　　哈根達(dá)斯算什么，被罵上熱搜的天價(jià)鐘薛高也不過(guò)如此。

　　茅臺(tái)冰淇淋在002號(hào)旗艦店開(kāi)售7小時(shí)銷售5000余個(gè)，銷售額突破20萬(wàn)元；上線i茅臺(tái)51分鐘即告罄，共售出逾4萬(wàn)個(gè)，銷售額約250萬(wàn)元。

　　多的是愿意為茅臺(tái)冰淇淋買單的人。

　　據(jù)瀟瀟說(shuō)，這幾天002號(hào)旗艦店外，依然排滿了慕名來(lái)品嘗的人。

　　受訪者瀟瀟提供

　　眾多高價(jià)雪糕早就剝奪了大家的“雪糕自由”。“當(dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜” “不認(rèn)識(shí)的雪糕不要輕易拿”等話題在熱搜上滾動(dòng)時(shí)，似乎只有茅臺(tái)冰淇淋貴得心安理得，買賬的人往往也“壕”不在意。

　　據(jù)悉，茅臺(tái)冰淇淋還將在南京、杭州、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、武漢、西安等城市相繼亮相。本以為茅臺(tái)賣冰淇淋只是玩票，誰(shuí)知道還真的認(rèn)真起來(lái)了？

　　是冰淇淋太賺錢，還是白酒不好賣？

　　02

　　醉翁，在想什么？

　　沒(méi)有冰淇淋的夏天是不完整的，而冰淇淋對(duì)酒下手也早就不是什么新鮮事了。

　　酒味兒冰淇淋和酒心巧克力一樣討喜，能喝或不能喝的人，都能來(lái)上一口。

　　大家耳熟能詳?shù)谋苛芷放乒_(dá)斯、八喜都有朗姆酒口味，近幾年的網(wǎng)紅索菲亞冰糕朗姆葡萄味也是很多人的心頭好，此次與茅臺(tái)合作的蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪，也有威士忌、紅酒等口味冰淇淋。 

　　新茶飲也來(lái)插一腳。2018年初誕生的茶飲品牌琉璃鯨，明星產(chǎn)品“五糧液金巧冰淇淋”至今還在菜單上；2018年10月，喜茶推出“醉醉冰淇淋”，有嫣紅五糧液和金鳳黑朗姆兩種口味，當(dāng)時(shí)還被琉璃鯨指為抄襲。

　　小紅書，@菁菁叫l(wèi)ulu

　　其實(shí)和奶茶、咖啡相似，冰淇淋行業(yè)門檻不高，研發(fā)成本也相對(duì)有限。冰淇淋里加五糧液的確算不得多大的創(chuàng)意，恐怕唯一委屈的就是五糧液，毫不知情地被拉去刷了熱度。

　　相比之下，另一濃香型酒業(yè)巨頭瀘州老窖就主動(dòng)得多了，拉上網(wǎng)紅鐘薛高，跨界營(yíng)銷玩得飛起。

　　2019年，鐘薛高的傳統(tǒng)瓦片型雪糕里加入了52度瀘州老窖，命名為“斷片”，首日銷量超過(guò)1000份。

微博截圖，@瀘州老窖中國(guó)榮耀

　　很顯然，瀘州老窖并沒(méi)指望要用冰淇淋來(lái)賺錢，醉翁之意在酒，更在未來(lái)的酒。

　　艾媒咨詢首席分析師張毅告訴有意思報(bào)告，知名酒企做冰淇淋，正是為了實(shí)現(xiàn)品牌的延伸，更多地向新一代年輕消費(fèi)者滲透。

　　因?yàn)榘拙拼_實(shí)沒(méi)那么好賣了。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)白酒產(chǎn)量、銷量自2016年后一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。白酒產(chǎn)量自2016年的高點(diǎn)1358.4萬(wàn)千升降至2021年的715.6萬(wàn)千升，幾近腰斬。

　　但白酒并非不賺錢。

　　得益于高端酒漲價(jià)、高端次高端酒市場(chǎng)擴(kuò)容，行業(yè)利潤(rùn)正連年增長(zhǎng)。2021年，19家上市白酒公司的營(yíng)收增長(zhǎng)率中位數(shù)高達(dá)23.96%。尤其是茅臺(tái)、五糧液這樣的絕對(duì)頭部，兩家凈利潤(rùn)相加超過(guò)800億元，占19家公司總凈利的71%。

　　也就是說(shuō)，越貴的酒賣得越好。如果你不是那個(gè)最幸運(yùn)的崽，53度飛天茅臺(tái)壓根兒都買不著。

　　市值超過(guò)2萬(wàn)億的茅臺(tái)有足夠的底氣維持高冷。

　　在經(jīng)濟(jì)放緩、疫情頻擾的環(huán)境下，茅臺(tái)的營(yíng)收和利潤(rùn)仍舊實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。即使2022年春節(jié)白酒銷售冷淡，茅臺(tái)銷量也不及往年，但其價(jià)格始終維持高位，足見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的信心。

　　之前打開(kāi)小紅書搜索“茅臺(tái)”，幾乎都是“茅臺(tái)申購(gòu)攻略”“茅臺(tái)行情”。直到茅臺(tái)冰淇淋橫空出世，年輕人終于不再把茅臺(tái)視為單純的“理財(cái)產(chǎn)品”，開(kāi)始和口腹之欲聯(lián)系到了一起。

　　小紅書搜索截圖

　　無(wú)怪乎有人說(shuō)，茅臺(tái)冰淇淋或許是年輕人的第一口茅臺(tái)。

　　03

　　年輕人會(huì)因?yàn)楸苛軔?ài)上白酒嗎？

　　對(duì)于茅臺(tái)這樣不差錢的頭部企業(yè)，未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間，缺少年輕消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生太大影響。某基金公司投顧資深人士錢來(lái)（化名）對(duì)有意思報(bào)告表示，投資者更關(guān)注的是可能改變茅臺(tái)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的i茅臺(tái)APP，定位年輕消費(fèi)者的冰淇淋對(duì)他們意義不大。

　　但茅臺(tái)雖無(wú)近憂，卻有遠(yuǎn)慮。年輕人正在拋棄白酒幾乎是不爭(zhēng)的事實(shí)。此番涉足冰淇淋也算是，有生之年，終不能幸免。

　　消費(fèi)行業(yè)獨(dú)立研究員劉戈如此形容茅臺(tái)面臨的局面：冰激凌入口當(dāng)然即化，但高冷形象絕非一日之寒。

　　除了逃不過(guò)的商務(wù)應(yīng)酬和年節(jié)送禮，年輕人與白酒多數(shù)時(shí)候就是井水不犯河水，或許會(huì)買但很少會(huì)喝，一二線城市尤甚。

　　他們相對(duì)父輩較晚接觸白酒文化，在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代生活里，他們的自我表達(dá)與自我釋放也有更加多元、輕松的渠道，古早且包裝老舊的白酒往往很難成為日常飲用首選。

　　羅蘭貝格曾有報(bào)告顯示，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，52%是啤酒，白酒只占8%。

　　切入年輕人小聚小飲場(chǎng)景、以情懷文案闖出一條白酒新路的江小白，2014年以來(lái)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，2019年?duì)I收突破30億。

　　但營(yíng)銷空有情懷，不好喝還是不好喝。2020年以來(lái)江小白不再披露經(jīng)營(yíng)狀況，外界不斷質(zhì)疑銷量下滑、口感不佳、定位局限，不久前還有消息稱其正在大規(guī)模裁員。

　　江小白已經(jīng)證明，做年輕人愛(ài)喝的白酒這條路似乎是走不太通的。其推出的低度果酒品牌“梅見(jiàn)”才是那條更討年輕人歡心的正路，長(zhǎng)期穩(wěn)居天貓果酒類目銷售前列。

微博，@梅見(jiàn)青梅酒

　　傳統(tǒng)白酒的主飲用場(chǎng)景是宴請(qǐng)、送禮和收藏，核心消費(fèi)者也相對(duì)不再年輕。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白酒主力消費(fèi)年齡在28-40歲。這個(gè)人群，日常商務(wù)宴請(qǐng)多、社交需求高，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。

　　尤其是茅臺(tái)這樣的超高端白酒，喝不來(lái)、不想喝、買不起，每一樣都在把年輕人向外推。

　　之前茅臺(tái)也不是沒(méi)有努力過(guò)。

　　茅臺(tái)的低度藍(lán)莓精釀和葡萄酒一直不溫不火。去年年初，官方一支《Oh It’s Moutai》廣告片引發(fā)熱議，但一群外國(guó)年輕人唱著rap，比我都懂中國(guó)wine，怎么看怎么腳趾抓地。

B站截圖，@4A廣告提案網(wǎng)

　　如今茅臺(tái)新帥丁雄軍親自出手，選擇從老少咸宜、輕松愉快的冰淇淋下手，雖然畫風(fēng)透著濃濃的“老干部”試圖走近年輕人之感，但著實(shí)也算是走出了一條更有意義的新路。

　　錢來(lái)表示，“就像網(wǎng)友常說(shuō)的，邊牧是邊牧、狗是狗，茅臺(tái)是茅臺(tái)、白酒是白酒”，其他酒類品牌搞聯(lián)名恐怕只能留一時(shí)熱度，但茅臺(tái)冰淇淋是真正能讓人記住“茅臺(tái)”二字的。

　　買得起或愿意買茅臺(tái)冰淇淋的那批年輕人，或許隨著歲月和錢包的積淀真的會(huì)愛(ài)上茅臺(tái)。只是要讓新一代年輕人重新如父輩那般愛(ài)上白酒，恐怕是真的很難了。

　　作者：禮物

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055