從“黃金十年”到“啃老本”

　　旺旺困局

　　■ “你旺我旺大家旺”、“再看我，再看我就把你喝掉！”、“三年六班的李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”……

　　■ 80后與90后，一定對中國旺旺（HK：00151）的這些“魔性”廣告，仍記憶猶新。

　　■ 時光飛逝，成立于1962年的旺旺（最初名為“宜蘭食品”），如今已經60歲了。本月中旬，旺旺在官方微博上發文慶祝自己的生日，并推出了一款“旺旺潮玩公仔”。

　　■ 但“潮玩公仔”亮相后引來不少網友的“吐槽”，網友留言表示，潮玩玩偶的設計“一言難盡”，旺旺還是應該好好研究產品。

　　■ “旺旺潮玩被嘲”，事件背后或許也還有另一層邏輯。在互聯網快速發展、新消費升級迭代的大背景下，旺旺這類傳統零食企業不得不順應時代，順應潮流。只不過行業的“打法”不斷升級，常常讓這些老牌企業“水土不服”。

　　■ 旺旺或許也正是這類傳統企業“水土不服”的典型代表。

　　曾經

　　高光時刻

　　財報顯示，2004年-2013年旺旺總營收復合增速達21%，這也是旺旺的“黃金十年”。高光時刻在2013年，總營收達到236億元的巔峰，總市值超1600億港元。

　　旺旺前身是中國臺灣一家做食品罐頭的企業，名為宜蘭食品。1976年，蔡衍明從父親手中接手了宜蘭食品經營權。

　　1979年，蔡衍明發現日本的米果很受歡迎，認為在中國臺灣的市場同樣有利可圖。于是蔡衍明“求學”日本，1983年推出米果食品“旺旺仙貝”。公開數據顯示，在巔峰時期，“旺旺仙貝”在中國臺灣的市場占有率超過95%，幾乎每個人的家里都放著一包“旺旺仙貝”。

　　1992年，旺旺在湖南長沙設廠，正式進入大陸市場。此后，旺旺不斷布局“產品、廣告、渠道”這“三把斧頭”，迎來高速發展期。

　　在產品上，旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產品，產品便攜、設計精美，均成為當時的爆品。在營銷上，中國大陸旺旺主要以青少年兒童作為目標用戶群體，因此廣告基本都是采用兒童視角拍攝。而兒童對于廣告的模仿能力很強，這無形之中也引發了強烈的二次傳播。

　　這些不斷循環的洗腦廣告，也讓旺旺迅速在全國打響了知名度；一躍成為80后、90后最耳熟能詳的零食產品。

　　在渠道上，旺旺非常重視下沉市場，這也是旺旺的競爭力。公開數據顯示，2008年左右，旺旺的終端網點已超過100萬家。此外，在2007年年底，旺旺又開始啟動“送旺下鄉”活動，配備貨車的銷售人員直接面對鄉鎮終端訂單并送貨，不斷提高鄉鎮城市的滲透率；截至2010年該項工程已覆蓋全國1500個縣。

　　“明星產品+洗腦廣告+渠道下沉”，這樣的組合拳，讓旺旺迎來了自己的高速發展期。

　　財報顯示，2004年-2013年旺旺總營收復合增速達21%，這也是旺旺的“黃金十年”。高光時刻在2013年，總營收達到236億元的巔峰，總市值超1600億港元。

　　從營收結構來看，旺仔牛奶一直是旺旺的“拳頭產品”，該單品撐起了旺旺的半壁江山。財報顯示，2013年旺仔牛奶總收入約112億元，占總營收比約為48%。

　　現今

　　品牌老化

　　風味調制牛奶越來越不被消費者認可，旺仔牛奶自然也未能幸免。旺仔牛奶面臨行業危機時，旺旺的另兩個核心業務“米果與休閑零食”同樣遭到競爭對手的圍剿……

　　業績陷入長期停滯

　　Frost & Sullivan數據顯示，2020年中國休閑食品行業規模已達1.3萬億，10年復合增速12.22%。 市場欣欣向榮，但旺旺的業績卻從2013年開始，陷入了長期停滯。財報顯示，2014年-2016年旺旺連續三年出現營收負增長，總營收從2013年的236億元跌到2016年的197億元。而根據最新年報數據，2020財年旺旺營收為220億元，依然沒能超過2013年的水平。凈利潤方面，2013年旺旺的凈利潤達到42億元，以后企業的凈利潤基本穩定在35-40億元。

　　從旺旺的業務結構來看，主要業務均受到挑戰。

　　首先，旺旺的乳制品及飲料（主要指旺仔）一直是企業的主要營收來源，占據半壁江山。但隨著消費者的飲食觀念發生改變，人們越來越重視健康生活和食品安全，倡導低糖少添加。而旺仔牛奶是由復原乳加糖調制而成，復原乳營養價值不高，糖分過高也不健康，所以漸漸被鮮牛奶和低溫酸奶搶走了市場。

　　從Euromonitor數據，2014年，中國風味牛奶市場規模達1036億元，但此后行業規模不斷下滑，2020年已經跌至604億元。可見風味調制牛奶越來越不被消費者認可，旺仔牛奶自然也未能幸免。

　　旺仔牛奶面臨行業危機時，旺旺的另兩個核心業務“米果與休閑零食”同樣遭到競爭對手的圍剿。2012年一家名為“三只松鼠”（SZ：300783）的企業誕生，2012年6月三只松鼠在淘寶（天貓商城）試運營。品牌以堅果、干果為主打產品，給用戶灌輸健康與高品質的零食理念，通過線上渠道不斷搶占零食市場的蛋糕。據淘寶數據顯示，2014年，三只松鼠在“雙11”當天的銷售額成功破億元。同樣注重線上運營的還有良品鋪子（SH：603719）等，這些企業大多通過代工（OEM）模式，實現輕資產運作，休閑食品市場悄無聲息地進行了一次洗牌。

　　此時，旺旺在產品與渠道面臨的挑戰，已經相當明顯。

　　改革之路并不順暢

　　危機出現后，旺旺在企業產品和渠道上也做了一定的調整與改變，但旺旺的改革之路，卻似乎出現了方向上的錯誤。

　　產品上，2015年旺旺推行“品牌多元化”和“產品差異化”戰略。針對母嬰、白領女性、中老年及年輕消費者等客群，旺旺推出了邦德咖啡、愛至尊、Mr.HOT等獨立新品牌，想以一種全新的方式面向消費者。但新品牌投放市場后，并沒有激起太大水花，知名度很低。

　　而旺仔的新品又換湯不換藥，在市場上反響平平。乳飲料新品仍以復原乳為主，旺仔特濃牛奶、旺仔堅果牛奶等產品，與明星單品旺仔牛奶的區分度不大。

　　也就是說，旺旺雖然意識到了自己產品老化的問題，并相繼積極推出新品，但這些新品依舊以高油高糖為主，沒有觸及到用戶的真正需求。

　　渠道上，旺旺的態度依舊是重線下輕線上。2016年旺旺再度加碼“送旺下鄉”，強化下沉市場渠道滲透；對經銷商依舊采取考核政策，力求增厚渠道利潤；而線上市場，旺旺卻較少布局。

　　根據阿里線上數據，2018年三只松鼠、百草味及良品鋪子線上市場占有率分別為11.2%、6.2%及5%，而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。

　　此外，財報顯示，旺旺在2019財年、2020財年的存貨周轉天數分別為90天、85天，遠高于60天的行業平均水平。

　　新產品難被消費者認可、錯失線上流量紅利；旺旺的每次布局似乎都走錯了方向，最終也讓旺旺一直“吃著老本”，難以向前。

　　新角色

　　跨界之王

　　除了做零食，旺旺涉足的行業其實很多。包括保險、媒體、酒店、醫療、電解水、養老、餡料等。近十年，旺旺一直沒有擺脫“啃老本”的標簽，雖然旺仔牛奶、旺旺大禮包等產品的生命周期很長，但販賣情懷不是長久之計。

　　近年，旺旺為了再次吸引消費者注意，開始朝著“惡搞”、“腦洞大開”、“不務正業”的路線發展。

　　2018年，旺旺開了50家旺仔主題門店，售賣水桶包、抱枕、手機殼、便利貼、馬克杯等生活物品。同年，旺旺還推出許多“腦洞大開”的新品，比如：美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪餅仙貝、旺仔二鍋頭等等。此后，旺旺還開始了各種跨界聯動，比如與自然堂合作推出“雪餅氣墊”。

　　此外，旺旺還不忘走一波懷舊路線，比如重拍“再看就把你喝掉”的廣告、拍李子明版旺仔廣告續集等。但旺旺做了這么多“吸眼球”的策劃，網友大多也只是看個熱鬧，熱度很快就會消失。營銷費用花出去不少，用戶卻不怎么買單。畢竟曾經喜歡旺旺的80后、90后消費群體早已長大成人，對旺旺的興趣減退；而旺旺又沒能抓住當下新消費群體的心。

　　值得一提的是，除了做零食，旺旺涉足的行業其實很多。包括保險行業（旺旺友聯）、媒體行業（旺旺中時媒體）、酒店行業（神旺商務酒店）、醫療行業（湖南旺旺醫院）、電解水行業（旺旺水神）、養老行業（愛志旺健康管理）、餡料產業（旺旺友神）等等。

　　旺旺也因此被稱為“跨界之王”，但這些跨界嘗試帶來的收益并不明顯，對于基本盤逐漸薄弱的旺旺來說，這種“攤大餅”的方式，或會不斷消耗企業的精力與元氣。

　　近十年，旺旺一直沒有擺脫“啃老本”的標簽，雖然旺仔牛奶、旺旺大禮包等產品的生命周期很長，但販賣情懷不是長久之計。

　　要獲取當今年輕人的青睞，旺旺曾經的“三把斧子”明顯不夠用了。成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

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責任編輯：王茂樺