原標(biāo)題：水井坊談判失敗終止5.6億跨界醬酒 銷售費暴增98%靠“燒錢”強推高端化

　　來源：長江商報

　　記者 劉方益

　　如今的茅臺鎮(zhèn)，成了各路資本角逐的競技場，有新入局的也有剛推出的。

　　8月2日，水井坊（600779.SH）公告稱，雙方經(jīng)過多輪磋商、深入探討后，在合資項目的若干重要商業(yè)安排問題上難以達(dá)成一致。此前，水井坊擬投資5.6億元“跨界”切入醬酒。

　　不過，水井坊還保留了一絲希望，表示雙方仍將繼續(xù)探討潛在的合作機會。

　　二級市場上，發(fā)布“跨界”醬酒消息后，水井坊的股價上漲了43%，但近10天以來已從160元跌至100元。

　　7月24日，水井坊發(fā)布2021年半年度報告，公司二季度不僅沒有賺錢，反而還虧損0.42億元，同時營收也同比下滑52%。

　　2021年上半年，水井坊投入銷售費用達(dá)5.83億元，同比增長98%。水井坊表示，2021年上半年更偏重于高端品牌，高端品牌的建立需要長期和持續(xù)的投資，同時對高端品牌的消費者培育更需要時間和耐心。

　　一位白酒業(yè)內(nèi)人士向長江商報記者表示，水井坊用“燒錢”來推進(jìn)品牌高端化，在沒有講好產(chǎn)品故事時，往往會得到相反的效果。

　　醬酒熱引來資本圍獵

　　當(dāng)前，茅臺鎮(zhèn)成了一個聚寶盆，融創(chuàng)中國、海南椰島、吉宏股份、眾興菌業(yè)、怡亞通等與白酒幾無關(guān)聯(lián)的上市公司，都聚集在此進(jìn)行資本圍獵。

　　目前，不算銷售公司在內(nèi)，整個茅臺鎮(zhèn)有生產(chǎn)條件的白酒企業(yè)有1779家。其中，擁有全國白酒生產(chǎn)許可證的362家，擁有小作坊登記許可的超過950家。

　　如今，中國醬香酒市場規(guī)模以貴州茅臺一家獨大，2021年營業(yè)收入預(yù)計上千億元，而且還有郎酒、習(xí)酒兩家規(guī)模破100億元的企業(yè)，國臺、釣魚臺、珍酒等5家規(guī)模在10億至40億元。

　　醬香酒儼然成了一個香餑餑，作為濃香型白酒的代表企業(yè)，水井坊也忍不住想“跨界”。

　　4月10日，水井坊發(fā)布了一則對外投資公告，公告顯示，公司與梁明鋒、貴州茅臺鎮(zhèn)國威酒業(yè)簽署框架協(xié)議，擬合資成立貴州水井坊國威酒業(yè)（暫定名），合資公司注冊資本至少為人民幣8億元，主營業(yè)務(wù)為銷售高端醬香型白酒。

　　國威公司成立于1992年，注冊資本1680萬元，梁明峰與朱秀蘭分別持有國威公司51%和49%的股權(quán)。

　　按照協(xié)議，水井坊以現(xiàn)金形式出資，占合資公司注冊資本的70%，梁明鋒以實物方式出資，占合資公司注冊資本的30%。

　　這也意味著，水井坊將投資5.6億元“跨界”切入醬酒，而國威酒業(yè)則一分錢不出以自有的產(chǎn)品注入合資公司。

　　彼時，水井坊表示，合資項目旨在將國威公司在醬香型白酒領(lǐng)域的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，與水井坊在白酒營銷領(lǐng)域和上市公司規(guī)范管理方面的經(jīng)驗和資源相結(jié)合，打造全新的一系列一線醬香型白酒知名品牌，促進(jìn)和推動該系列新品牌的產(chǎn)品銷售。

　　在2021年股東大會上，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪也曾表示，消費升級趨勢下不同香型都發(fā)展空間，所以“水井坊關(guān)注不同香型市場的發(fā)展，如果有一些好的機會和項目，我們絕對需要去理解、關(guān)注甚至于把它落地促成”。

　　二季度反虧0.42億

　　然而，經(jīng)過近4個月的談判，水井坊終止了這一醬酒合資項目。

　　8月2日，水井坊公告稱，雙方經(jīng)過多輪磋商、深入探討后，在合資項目的若干重要商業(yè)安排問題上難以達(dá)成一致，因此終止框架協(xié)議和合資項目且雙方均不承擔(dān)任何責(zé)任。

　　不過，水井坊還保留了一絲希望，表示雙方仍將繼續(xù)探討潛在的合作機會，未來公司、梁明鋒和國威公司能否就合作方式達(dá)成共識存在一定不確定性。

　　二級市場上，發(fā)布“跨界”醬酒消息后，水井坊的股價也水漲船高，截至8月2日收盤，水井坊每股股價達(dá)102.8元，這期間上漲了43%，7月22日還曾一度達(dá)到每股160.57元，上漲1.23倍。

　　水井坊股價從160元跌至100元，不過短短10天時間，其中7月26日、27日，公司連續(xù)兩日跌停，市值蒸發(fā)超200億元。

　　7月24日，水井坊發(fā)布2021年半年度報告，公司上半年營業(yè)收入達(dá)18.37億元，比上年同期增長128.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)3.77億元，比上年同期增長266.01%。

　　若與正常年份2019年上半年的營收及凈利潤比較，水井坊2021年上半年的營收和凈利潤則僅分別實現(xiàn)了8.7%和10.9%的增幅。

　　如果不詳細(xì)分解，水井坊這一業(yè)績增速看似還不錯。

　　然而，2021年一季度，水井坊實現(xiàn)營收及凈利潤分別為12.4億元和4.19億元，而半年報實現(xiàn)凈利潤3.77億元，反倒低于一季報數(shù)據(jù)。

　　這也就是說，水井坊二季度不僅沒有賺錢，反而還虧損0.42億元。同時，公司二季度實現(xiàn)營收僅有5.97億元，與一季度相比下滑52%。

　　在5月末的業(yè)績說明會上，水井坊曾公開表示，2021年公司力爭實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入增長43%左右，凈利潤增長35%左右。

　　2020年，水井坊營業(yè)收入達(dá)30.06億元，凈利潤達(dá)7.31億元。按此計算，公司2021年的營收目標(biāo)為43.76億元，凈利潤為9.87億元。

　　水井坊上半年完成全年營收目標(biāo)的42%、凈利潤的38%，因此下半年對其而言任務(wù)更加繁重。

　　高額銷售費暫未起效

　　水井坊二季度為何營收腰斬、凈利潤虧損？

　　半年報中，水井坊表示，這主要是因為第二季度前置投入大量費用建設(shè)品牌及培育市場和消費者。

　　2021年上半年，水井坊投入銷售費用達(dá)5.83億元，同比增長98%，其中一季度和二季度分別為2.69億元和3.15億元。

　　同比來看，2019年上半年和2020年上半年，水井坊的銷售費用分別為5.41億元和2.94億元。公司2021年上半年的銷售費用與2019年上半年相當(dāng)，但業(yè)績沒有出現(xiàn)大幅波動。

　　水井坊表示，2019年上半年的銷售費用投入重點主要針對的是水井坊次高端品牌及新產(chǎn)品，投入產(chǎn)出見效相對較快。而2021年上半年更偏重于高端品牌，高端品牌的建立需要長期和持續(xù)的投資，同時對高端品牌的消費者培育更需要時間和耐心。大部分此階段投入的市場推廣費用不是以驅(qū)動短期銷售為目的，而是以加強品牌的知名度和培育消費者為目的。

　　值得一提的是，2020年，水井坊停掉了低端基酒的生產(chǎn)，提高了中高端產(chǎn)品的比重，高端產(chǎn)品由2019年的91.7%提到93.74%。

　　根據(jù)水井坊2021年半年度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，水井坊高檔產(chǎn)品實現(xiàn)收入約17.81億元，占比總營收96.95%，同比增長128.22%。

　　2021年6月，朱鎮(zhèn)豪曾公開表示，未來水井坊50%以上的市場費用將投向高端產(chǎn)品。他同時認(rèn)為，濃香型白酒市場的增長將持續(xù)，預(yù)期與整體行業(yè)速度一致，5年后還是市場份額最大的香型。

　　水井坊“燒錢”能否持續(xù)推進(jìn)品牌高端化？一位白酒業(yè)內(nèi)人士向長江商報記者表示，一直以來，水井坊的目標(biāo)是要成為“高端濃香頭部品牌之一”，但幾經(jīng)波折未能達(dá)到預(yù)期，“一味追求品牌的高端形象，沒有講好產(chǎn)品故事，往往會得到相反的效果。”

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責(zé)任編輯：李墨軒