衛龍：一根辣條的逆襲與隱憂 | 礪石

　　礪石導言

　　衛龍如何把一根五毛錢的辣條，賣出十幾倍的溢價和近50億的規模？衛龍網紅體質的背后，到底是什么樣的組織和系統在支撐？榮耀背后，“辣條王者”有著怎樣的危局與隱憂？

　　礪石商業評論作者 金梅 | 文張軍智 | 編輯

　　疫情沖擊之下，裁員、降薪、甚至公司面臨倒閉已經不是新鮮事了。在一片“哀嚎”中，“特立獨行”的衛龍，卻來了一波逆勢操作。疫情期間，衛龍上調員工工資，返崗后給員工平均漲薪30%，還為河南漯河廠區計劃再招工1000人。

　　另外，3月3日，衛龍通過官方微博宣布，向武漢捐贈一批辣條、魔芋爽，發放給堅守在“抗疫”一線的醫護人員。漲薪、擴招、捐辣條，近年來在網上一直很“紅”的衛龍，再次賺足了眼球。

　　2019年，衛龍整體營收49億元，相比于2018年收入35億元，增速近43%。創業20年，只有高中學歷的劉衛平，把辣條這個低檔的小產品，做成了大生意。2020年，衛龍的營收目標設定為72億元，根據其2018年的計劃，2021年衛龍的銷售目標是100億。

　　衛龍如何把一根五毛錢的辣條，賣出如此的規模？衛龍網紅體質的背后，到底是什么樣的組織和系統在支撐？這又帶給今天的市場怎樣的啟示？榮耀的背后，質量問題頻發、競爭者躍躍欲試，“辣條王者”衛龍又有著怎樣的危局與隱憂？

　　衛龍辣條的誕生

　　衛龍的創始人劉衛平是平江人。平江是湖南東北部的一個小縣城，歷史上崇文習武人士眾多。到近代由于資源匱乏、交通不便，陷入貧困。而流傳了1000多年的宮廷貢品醬干，成為當地人養家糊口的必備手藝。

　　1978年出生的劉衛平，全家五六口人靠母親做醬干維持生計。劉衛平打小就很懂事，他經常走十幾里的山路，挑著母親做的醬干去售賣。雖然他跟母親學了一手做醬干的好手藝，可高中畢業后劉衛平還是決定南下打工。

　　1997年、1998年，劉衛平在廣東的一家臺灣工廠打工?？吹饺思铱梢园褍扇说墓S管理得非常好，他深受觸動，同時也不禁躍躍欲試，想著自己將來能不能也干出一番事業。

　　就在1998年，他的家鄉發生特大洪水，大豆從7毛多一斤，飛漲到1.5元，醬干行業哀鴻遍野。為了降低成本，醬干作坊的三位老師傅，用面筋替代豆干，做出了味道與醬干相仿，價格卻便宜很多的替代品，這就是辣條的雛形。此后99%的醬干小作坊轉向了辣條生產，劉衛平也發現了其中的商機。

　　因為制作簡單，早期的辣條生產門檻極低，市面上有大量的小作坊式的“地下產商”。很快，當地的面粉就不夠用了，因為平江主產大米，小麥只是點綴。于是，平江人開始一路北上，盛產小麥的中原地區成了他們創業的第二故鄉。劉衛平也準備開啟北上之旅。

　　1999年，他找來一幅地圖，開始仔細研究。“我當時有好多老鄉在西安和洛陽，但是那些地方比較偏，不在主干線?！眲⑿l平在地圖上沿著主干線劃了一下，最終圈定了漯河。

　　雖然之前根本不知道漯河這個地方，但劉衛平心想，漯河的雙匯做火腿腸做得那么好，“我也要去那里”。彼時的漯河最有名的食品企業只有雙匯，而今天這里已匯聚了南街村、三全、衛龍……成為了“中國大廚房”。

　　1999年8月，帶著打工賺來的積蓄，劉衛平坐上去往漯河的火車。在當地考察了兩天后，他讓弟弟從家鄉帶人到漯河開始創業。

　　“慶幸的是，辣味在漯河還是很受歡迎的”，劉衛平說。衛龍辣條最開始也是小作坊生產。劉衛平將從老家帶來的人造肉、豆皮，加上母親醬干手藝的真傳，制成“微甜、微辣、清爽、回味足”的產品，在市場上反響不錯。不過那時候的產品并不是今天的衛龍辣條，衛龍辣條的發明，還要從劉衛平一次吃面的經歷說起。

　　有一次，他偶然買了一碗牛筋面，吃起來發現口感很不錯。經過打聽，劉衛平找到了一個小作坊，看到了生產牛筋面的簡易膨化機。他趕緊交了訂金，讓店主改進模具。一個星期后，產品出來了。他們加了點焦糖和辣椒面，做出了有點像鱔魚的“鱔魚條”，后來被老百姓稱為“辣條”。

　　那時候的劉衛平是老板也是伙計，采購、制作、送貨全都干。每天早上五點不到就去進貨，晚上12點還沒收工。即便寒冬臘月，劉衛平也推著三輪車在漯河的大街小巷吆喝，“賣辣條，好吃的辣條！”

　　2002年前后，經改進設備，衛龍辣條牛筋面的生產量猛增。2003年，劉衛平注冊了“衛龍Weilong”商標，“衛龍辣條”正式誕生。

　　一根辣條的多舛命途

　　彼時辣條生產廠家眾多，都是小作坊生產。但劉衛平卻不想小打小鬧，他不但注冊了商標，還將辣條的透明包裝改為鋁箔包裝，并且大大方方做起了辣條普及工作。

　　他雇傭了大批農民搞地推，將海報、掛旗，從大商超貼到小攤位。他還通過街頭發小廣告、寫軟文報道、開健康常識講座等形式，給老百姓灌輸辣條知識。

　　以地推進行初步的市場試水和拓展，不但經濟實惠，而且效果立桿見影。衛龍很快就打開了漯河市場，并開始向鄭州、河南全省、乃至全國輻射擴張。

　　在市場拓展的過程中，劉衛平走得穩健且富有新意。擴張過程中，衛龍大致遵循了“每天600件”原則，意思是，衛龍的客戶每天訂貨量如果達不到600件，他們就不會開辟下一個客戶。除非工廠有多余的600件產能，才會再開辟一個客戶。這樣首先可以保證衛龍良好的市場供應，而且對客戶而言，出貨量大也會對品牌更為重視。

　　劉衛平把所賺到的錢，全投入到生產車間的改造中。2004年，在漯河鐵東開發區，劉衛平的“平平”食品有限公司成立。衛龍成了全國首家成立公司并且進駐工業園的辣條企業。2004年，劉衛平更是一口氣投入幾百萬，從歐洲買到一條價格不菲的生產線，并把包裝機從半自動變為全自動。同時在內部建立起產品技術標準體系、質量管理控制體系，專門設立質量管理機構，還聘請了一批擁有專業團隊的質檢機構。

　　但很快市場環境開始急轉直下，辣條迎來了它有史以來的斷崖式下跌。

　　2005年開始，央視相繼曝光辣條生產的地下黑作坊。甚至有傳言說，辣條的原料是衛生紙，用的是地溝油、尸油。此后全國的一波整治風暴下，辣條廠商大量倒閉，剩下能盈利的企業不過10%左右。此時劉衛平卻開始了逆勢擴張，2006年其駐馬店生產基地投入使用，產能迅速提升，并且衛龍成為河南省著名商標。

　　2010年，行業繼續走低，在全國眾多辣條廠商縮減成本、以求自保的狀況下。劉衛平再次反其道而行之。他推出衛龍經典系列，并請明星趙薇來代言，此外還投資五千萬，開創了親嘴豆干、親嘴燒、牛肉棒等，進軍豆制品市場。2012年，衛龍邀請楊冪代言親嘴系列。結果楊冪的粉絲把衛龍舉報了，因為衛龍“擅自使用楊冪的肖像權”。雖然只是個誤會，但劉衛平意識到：大眾對辣條行業的誤解太深了，單純請明星代言有可能適得其反。

　　于是衛龍走上了為辣條正名的漫長道路。為了徹底洗清消費者對衛龍“垃圾食品”的誤解，衛龍一手打造自身硬功夫，一手開足馬力搞宣傳。2014年，衛龍投入大量資金，建立了衛來食品第三個生產基地，干脆面、魔芋生產線建成投產。衛龍采用全自動化的無菌生產車間，還特別邀請了專業團隊到生產車間拍攝照片。隨著照片在微博上走紅，越來越多的消費者為衛龍的干凈、衛生、現代化買單。

　　然后，衛龍就在網紅的路上一發不可收拾。2015年，隨著辣條形象的好轉和電商平臺的火熱。衛龍在電子商務平臺鋪開銷售渠道，拉起線上銷售帷幕。先后入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜等平臺，建立了一個全方面，多層次，精準化的衛龍線上銷售商圈。

　　2015年11月，衛龍辣條現身美國亞馬遜網站，標出的單價高達14美元，折合人民幣90多元；而在英國電商平臺，單價還略高些。衛龍成為繼老干媽之后的又一中國調味“奢侈品”，在國內外都賺足了眼球。

　　網紅辣條的因果：零食下半場

　　在傳統的商業模式中，品牌和用戶是獨立的兩端，在商品交易中缺少互動。比較難以建立情感連接。而隨著市場競爭的加劇，以及花樣百出的競品出現，傳統叫賣似的廣告已經難以奏效。線下品牌傳播不暢，線上又必須流血競爭，商家苦不堪言。不過衛龍對這個問題解決得卻頗為巧妙。

　　2014年，在辣條行業信任危機時刻，衛龍在完成了自身廠房改造時，配合廠房直播，為“垃圾食品”辣條“洗白”；2015年10月，衛龍模仿《逃學威龍》拍攝惡搞視頻；雙11圍繞童年美食主題，推出尋找天蝎座活動……這些活動讓衛龍銷量很快實現翻番，但更重要的是衛龍通過全民營銷、建立起了與用戶的情感連接，成功跨越了品牌與用戶之間的鴻溝。

　　今天的用戶，已經不再滿足于買東西這個枯燥的動作，而更在乎產品所帶來的價值感。奢侈品的消費也正是這個邏輯，用戶購買的不只是一個包，還有其中的情感和價值互動?？诒畟鞑r代，能夠觸發用戶分享的產品，才能形成銷售閉環。與惡趣味、搞笑、娛樂等元素相關的時代，一年兩三次延續性的成功營銷使得衛龍一直活躍于消費者的視線中。

　　在線上渠道鋪好后，2016年，衛龍營銷團隊拋棄了所有顧慮，開始盡情開腦洞。618當天天貓旗艦店無法打開，滿屏顯示“為什么不給我發貨？”。自黑操作，瞬間沖上微博實時熱搜榜。

　　7月，針對辣條安全質疑，衛龍利用淘寶直播邀請網紅張全蛋到衛龍車間直播，再次展示辣條生產全過程。最神的操作還是衛龍在iPhone7發布的情況下，推出hotstrip7，在產品包裝進行升級改造的同時，也將曾經5毛錢一包的辣條的身價，翻了十幾倍以上。

　　2016年，衛龍業績較一年前提升了5倍，同時也讓消費者養成“隔三差五來看看衛龍又玩什么新花樣”的習慣。衛龍秉承著搞笑逗逼的互聯網精神，與其主要受眾年輕人進行著深度的互動，并主動參與到辣條的口碑傳播中。

　　衛龍一方面通過品牌的引導、用戶需求的塑造，為自己爭取到市場增量。另一方面利用數據的反饋和挖掘，滿足用戶的個性化需求。2016年，衛龍將消費人群更加細分，從電競人群轉成二次元市場。因為二次元人群以90后和00后為主，覆蓋率廣、忠誠度高，且由于共同的愛好和話題組成的小圈子，傳播力極強，極易形成口碑傳播。

　　衛龍針對這樣的目標受眾，給自己貼上了逗逼、蠢賤的形象標簽。在網絡營銷玩得風生水起的同時，通過對衛龍品牌的改造，全面帶動用戶的消費升級。還通過自身的渠道控制，消除線上線下購買的差異，融合虛擬經濟和實體經濟，形成一體化的零售業態。

　　2017年，衛龍面制品一廠、魔芋二廠、德龍、樂味等新工廠相繼投產，企業導入SAP管理系統，在營銷、生產和管理的組合拳下，衛龍的銷量一路飆升到2017年的20億元。

　　思科CEO錢伯斯說：現代競爭已經不是大魚吃小魚，是快魚吃慢魚。2017年，韓國樂天出售土地給政府部署薩德事件，激起了民憤，很多人發文抵制樂天，衛龍此時喊出：“一根辣條都不給樂天留”，又引來一大波眼球，達到四兩撥千斤的效果。能抓住網絡營銷中稍縱即逝的機會，“奇葩”營銷團隊，是衛龍的一大“秘密武器”。

　　這個締造了“辣條界扛把子”的團隊，是遠離衛龍漯河總部，身處杭州的“草臺班子”，是一群沒有廣告傳媒經驗的“資深網民”。30多人的團隊成員中，有電競愛好者，有段子手，有熱衷看創意視頻的，有熟練玩轉快手秒拍的，有喜歡看動漫的，有人喜歡有趣的，有人喜歡無趣的……正是這批人沉淀出了“衛龍”的網紅體質。

　　沒有傳統的行業，只有傳統的思維。衛龍就是靠著低端食品的高端化線路，把一包五毛錢的辣條賣出了十幾倍的價格和幾十億的銷量。衛龍針對年輕人市場進行深入的分析，包括他們的口感、味道、價格敏感度等等方面，并充分考慮用戶不同食用場景，對產品形態和包裝不斷變革。極致才能出精品，不管再低端的行業，只要用心把它做到極致，它也能變得讓人刮目相看。

　　辣條產業屬于中低檔食品產業。該產業企業眾多，規模不大，產品大多屬于三無產品，產品質量差、名氣小。衛龍充分利用差異化競爭的手段，一邊努力為辣條正名，一邊不斷升級技術設備擴大產能。行業寒冬中，衛龍的逆行非常顯眼。2000年，河南調味面制品企業有4000多家，2017年只剩下236家。但衛龍的業績卻坐上了竄天猴，成了行業老大。2018年，衛龍進行了供應鏈的升級，并且成立了18個營業區，實行了全渠道下沉，全面覆蓋終端。衛龍真正實現“無處不在”，并提出三年內實現100億元的年銷售額。

　　2018年底，衛龍辣條正在尋求赴港上市的話題，引起熱議。劉衛平對此的回應比較淡定，“上市也許會是我們的一個過程，但不是目標和結果，走到哪里該上就上了。目前并沒有一定要上的想法。不為上市而上市，不著急，順其自然?！?/p>

　　2019年，衛龍整體營收49.09億元，其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元。衛龍現在每天生產辣條三四千萬包，占全國辣條行業的10%。僅衛龍旗下的魔芋產品，年銷售就達到了8306萬，同比增長170.03%。根據2020年衛龍的規劃還會繼續新工廠與新車間的投放，進一步實現從自動化生產向智能化生產工廠的轉變。

　　挑戰與隱憂

　　總體而言，衛龍自成立以來，一直走得比較穩健。其網紅體質打造的背后，其實是用戶思維的集中體現。通過對生產線和產品的不斷打造和升級，衛龍在為辣條正名的同時，也在這個低端的領域不斷打造自己的競爭壁壘。同時，通過人貨場的匹配，線上線下一體化的銷售方式，深層次的用戶情感互動，為業界提供了很好的示范。

　　不過看上去順風順水的衛龍，前方并非一片坦途。

　　雖然衛龍一直在努力為辣條正名，但衛龍這幾年有關其食品安全問題的負面新聞依然不少。而且，衛龍和垃圾食品的關系，一時也難以擺脫。在零食行業都在積極追趕健康趨勢的情況下，衛龍的“健康化”這條路會更難走。

　　另外，生產品種過于單一，是衛龍重要的增長瓶頸。雖然衛龍正在不斷的豐富產品鏈，但品類擴充無法一蹴而就，短時間內這個問題還是會存在的。隨著零食巨頭三只松鼠、良品鋪子、百草味、絕味等在零食方面的大力布局，未來必然會對衛龍的擴張形成一定的壓制。

　　截至目前，衛龍已打造出調味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種產品。更為健康的魔芋類制品，雖然增長非常喜人，但也遠未成為新的增長引擎。就衛龍目前延伸的產品品類來看，與辣條產品的消費人群較為一致，這些產品可以借助辣條產品在此前的銷售模式和營銷經驗來推動發展。但在激烈的行業競爭中，新品類的推廣同樣存在著比較強的不確定性。

　　2019年，衛龍再次被央視“3·15”晚會曝光，有其他辣條企業借機入局，企圖進行辣條市場的再次洗牌。3月31日有消息稱，衛龍要求經銷商二選一：代理衛龍的產品，就不能代理其他品牌。雖然這是食品企業的常規做法，但也反映了行業競爭加劇的事實。經銷商必然會根據利益選擇品牌，單獨依靠品牌優勢難以持續。如何在產品和生產線繼續推陳出新的情況下，進行銷售體系的繼續打造同樣至關重要。

　　從用戶迎合到用戶引領，需要的不僅僅是用戶情感上的麻醉，還需要在價值上的引領。就如同可口可樂試圖摘掉自己“肥宅快樂水”的標簽，衛龍同樣需要在“健康”的路上讓自己快速起航。過度沉迷于當下的“網紅”人設，盡管能讓公司盡享紅利，但也有可能讓企業失去未來。

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責任編輯：梁斌 SF055