原標(biāo)題：勞斯萊斯、奔馳流量營銷接連“翻車” 豪華車企“網(wǎng)紅門”背后源于未讀懂市場

　　文|龔夢澤

　　在全球車市復(fù)蘇緩慢的背景下，各大跨國集團(tuán)都將中國市場提到了史無前例的高度，“全球車市看中國，中國市場影響全球”的論斷得到了市場以及越來越多行業(yè)人士的認(rèn)同。超豪華品牌在中國的優(yōu)異表現(xiàn)也為跨國車企打了一劑“強(qiáng)力針”。

　　豪華車市場的持續(xù)爆發(fā)，意味著每一個在牌桌上的玩家，都需要使出渾身解數(shù)來抓住增長機(jī)會，將品牌營銷和產(chǎn)品銷量推上新的高度。然而，這期間或是“靶向不準(zhǔn)”、或是“用力過猛”，也讓個別豪華車企在流量營銷上栽了跟頭。

　　今年9月底，英國超豪華汽車品牌勞斯萊斯因邀請網(wǎng)紅夫妻推廣庫里南車型，引發(fā)了不少車主和網(wǎng)友的聲討，最終不得不在10月14日發(fā)布聲明并下架了相關(guān)視頻內(nèi)容。

　　超豪華品牌為何會選擇網(wǎng)紅？在新浪財經(jīng)專欄作家林示看來，勞斯萊斯蘊(yùn)涵著非常高的品牌價值與調(diào)性，這也使得在代言人的選擇上難度頗大。同時，為迎合年輕人的營銷方式，選擇網(wǎng)紅就成為了針對中國市場、年輕人行為習(xí)慣權(quán)衡后的嘗試和改變。

　　就在勞斯萊斯“翻車”話題熱度還未完全散去之時，又有一個豪車品牌在營銷推廣中引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。10月14日，德國豪華汽車奔馳在社交平臺官方賬號發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)了一系列海報和視頻，以推廣近日剛上市的全新一代奔馳C級。孰料，由于畫面中出現(xiàn)了曾因“普信男”段子而引發(fā)爭議的脫口秀女演員楊笠，導(dǎo)致在相關(guān)內(nèi)容下方的評論區(qū)出現(xiàn)了許多抵制奔馳的聲音。巧合的是，這些內(nèi)容發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的時間與勞斯萊斯發(fā)布道歉聲明在同一天，也讓奔馳接過了勞斯萊斯“網(wǎng)紅不適癥”的接力棒。

　　豪華車企

　　流量營銷頻遭“翻車”

　　兩起豪車宣傳“翻車”事件存在諸多一致性：豪華車以上品牌均為銷量下場拼流量，同時在宣傳物料中出現(xiàn)了爭議性的流量人物，引發(fā)了輿論的對立。不同的是，勞斯萊斯引發(fā)的是高凈值車主群體的反感，比如王思聰；而奔馳和楊笠引發(fā)的卻是更多的爭議，皆因楊笠的爭議實在太多。

　　《證券日報》記者注意到，就在奔馳官方緘默不語之際，楊笠工作室意外發(fā)表一則強(qiáng)硬聲明稱，楊笠參加的時尚媒體活動由奔馳贊助，作為活動出席嘉賓只是配合上車拍攝宣傳物料，對于誹謗和侮辱行為將追究法律責(zé)任。

　　盡管活動中相關(guān)嘉賓為奔馳“站臺”，但雙方之間不存在直接簽約合作代言的關(guān)系。但對于部分網(wǎng)友而言，不管兩者之間是否存在直接代言的合作關(guān)系，楊笠與奔馳C級同框已經(jīng)達(dá)到了宣傳的目的。

　　面對評論區(qū)炸鍋的情況，10月18日，記者發(fā)現(xiàn)，奔馳已將楊笠視頻轉(zhuǎn)為僅粉絲可見，并開啟評論精選進(jìn)行展示。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此舉可能有兩個目的，第一是過濾了部分言論過激的網(wǎng)友，第二則是能為賬號增加粉絲。

　　據(jù)了解，這已經(jīng)不是楊笠第一次遭遇營銷抵制。此前，半導(dǎo)體和計算機(jī)廠商英特爾因選擇楊笠作為宣傳伙伴被大量男性網(wǎng)友聲討，最終公司選擇下線了相關(guān)推廣內(nèi)容。可以看出，“網(wǎng)紅”在不同語境中存在兩極趨勢，尤其當(dāng)“網(wǎng)紅”與豪華品牌和奢侈品掛鉤時，很容易折損品牌調(diào)性。而處于本次輿論漩渦中的奔馳品牌，近年也曾出現(xiàn)過營銷“翻車”的情況。

　　去年12月份，奔馳曾發(fā)布了一則《標(biāo)準(zhǔn)，不只一個》的廣告，想通過籃球明星艾弗森的勵志故事，宣傳自家1.33T小排量發(fā)動機(jī)的強(qiáng)大。不過有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，視頻中并非艾弗森本人，同時奔馳還將球衣背后的名字有意寫成了“IVERSEN”（艾弗森英文名為IVERSON）。此事當(dāng)時也很快引發(fā)了熱議，艾弗森在中國的經(jīng)紀(jì)管理人迅速對此事進(jìn)行了回應(yīng)并向奔馳發(fā)出了律師函，狀告其侵權(quán)。隨后，奔馳官方則是發(fā)布了道歉聲明，并取得了艾弗森本人的諒解。

　　“同是跨國品牌，奔馳把英特爾踩過的坑再踩一次，招致負(fù)面輿論也無可厚非。沒有做好背景調(diào)查是奔馳的失策。”林示認(rèn)為，對于中國這個如此重要的市場，為了流量而忽視用戶感受，最終被流量反噬，實屬不該。

　　熱衷流量背后

　　源于轉(zhuǎn)型年輕化

　　勞斯萊斯車主李先生在接受《證券日報》記者采訪時表示，勞斯萊斯以往的廣告投放渠道非常精準(zhǔn)，一般集中在高爾夫球場或者高端俱樂部會所，或是定向投放給某些潛在客戶。對于勞斯萊斯為何推出一個網(wǎng)紅視頻，推廣售價近800萬元的2020版庫里南時，李先生認(rèn)為，很大可能性是為了“拉新”，想吸引年輕人群體的關(guān)注和消費(fèi)。

　　品牌車主的判斷，記者從寶馬集團(tuán)披露的財報中也找到了端倪。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年前9個月，勞斯萊斯全球累計銷量為4318輛，同比增長62.9%，超過2020年全球總銷量；庫里南即為主力車型。值得一提的是，2019年，中國市場的勞斯萊斯銷量占全球總銷量的25%。

　　今年4月份，勞斯萊斯大中華區(qū)總經(jīng)理李龍曾表示，今年第一季度開始，中國已經(jīng)是勞斯萊斯全球第一大市場，中國市場銷量占到了全球總銷量的30%。他還表示，“年輕”是中國消費(fèi)者的主要特點之一，2020年勞斯萊斯中國車主的平均年齡為39歲，30歲以下車主占到16%。

　　記者注意到，此前勞斯萊斯曾聯(lián)合QQ飛車推出手游內(nèi)的勞斯萊斯賽車。此次聯(lián)合網(wǎng)紅，也被認(rèn)為是想借此和年輕人講品牌故事和產(chǎn)品文化。然而，結(jié)果顯然是失敗了。

　　事實上，與乘用車相比，超豪華和豪華車銷量規(guī)模要小得多，BBA每年在國內(nèi)賣出50萬至60萬輛，這就要求豪華車企們在進(jìn)行營銷時必須非常精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶。而在創(chuàng)新表達(dá)的基礎(chǔ)上，豪華品牌的營銷活動還應(yīng)非常重視內(nèi)容影響力價值。

　　據(jù)記者了解，在去年春季奧迪新款A(yù)4L上市活動中，奧迪請來羅振宇等明星，以豎屏微綜藝的形式發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，在抖音平臺進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。最終抖音該話題下產(chǎn)生了33萬個短視頻，累計觀看次數(shù)達(dá)到16.8億，產(chǎn)生了極強(qiáng)的內(nèi)容影響力，成功為奧迪新A4L的上市保駕護(hù)航。

　　流量的背后蘊(yùn)含著巨大的利益，這一指數(shù)的高低直指企業(yè)看中的品牌和銷量，而它們所疊加產(chǎn)生的能量直接關(guān)系到企業(yè)的營收和利潤。國內(nèi)某著名營銷公司企業(yè)總監(jiān)陳先生告訴《證券日報》記者，如今品牌與明星合作，會推出眾多身份，如全球品牌代言人、大中華區(qū)代言人、品牌大使、品牌摯友、品牌各種“官”等。如此一來，一方面讓明星與品牌的合作方式多元化，另一方面也降權(quán)了明星與品牌的合作關(guān)系，更少的捆綁意思著更低的品牌風(fēng)險度。

　　即便如此并不一定就能起到有效的避險作用，上述兩件案例皆是如此。“消費(fèi)者其實很難厘清品牌和明星以及與KOL之間的關(guān)系，就會單純地認(rèn)為他們都為品牌站臺了。”陳先生表示。

　　在汽車行業(yè)中，車企也從來不隱藏自己對流量的渴求。甚至紛紛開啟破圈營銷，廣吸流量。

　　“想抓住國內(nèi)年輕消費(fèi)者，成為他們的購車首選，這既需要豪華車企注重車型研發(fā)設(shè)計，同時需要車企更加注意KOL背景及內(nèi)容，專注其與品牌調(diào)性的匹配度，盡可能地貼合消費(fèi)者對品牌傳播的預(yù)期。”林示表示，否則會再現(xiàn)“反向營銷”慘劇。

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責(zé)任編輯：蔣曉桐