文/新浪財經意見領袖專欄作家 李利明

　　10月16日下午五點，“百萬大V怒懟上海銀行服務太差”沖上熱搜，擁有160萬粉絲的微博大V ，知名互聯網信息安全專家@sunwear發文，稱上海銀行虹梅支行服務態度不好，準備分批將存在該行的幾千萬元全部取成現金拿走，目前已經取了500萬元現金。相關話題沖上微博熱搜榜之后，兩天之內，券商中國、經濟觀察報、每日經濟新聞、界面新聞、中國證券報、中新經緯、中國證券網、紅星新聞、北京青年報、新京報、21世紀經濟報道等諸多媒體相繼報道，諸多財經類自媒體也紛紛刊發報道和評論，新浪財經還推出了“百萬大V怒懟上海銀行服務太差”的專題；在股票投資APP“雪球”的上海銀行（SH601229）討論區，相關的媒體報道和投資者評論霸屏。一個支行網點的服務問題導致了上海銀行的重大聲譽事件。

　　10月17日晚間，上海銀行就此進行了回應，回應一方面將9月30日和10月16日通過調閱監控錄像、詢問相關人員等方式進行核查的情況做了描述，另一方面稱“從初步核查情況看，雖然我行網點人員并未違反我行服務要求，但客戶反饋在該網點的服務體驗不好，并通過自己的方式表達不滿，表明客戶對金融服務有更高期許。我們將認真對待客戶訴求，努力為每一位客戶提供優質的服務體驗。”

　　看到上海銀行的回應，一個基本感覺是：上海銀行對這一重大聲譽事件的應對處置失當，回應并未有助于聲譽事件化解，甚至讓人感覺其并沒把聲譽風險當回事。媒體對上海銀行回應的報道和股吧評論區的相關討論印證了這一點。

　　上海銀行的回應淺析

　　為什么說上海銀行的應對處置失當？我們先來看看上海銀行的回應內容。

　　首先，回應羅列了調閱監控和詢問相關人員的描述，很容易給人印象“我們的人員和服務沒有任何問題，不知道客戶為啥會有這樣的反應”，雖然看來是客觀描述，無形中已經把銀行與客戶對立起來了。

　　其次，回應稱“我行網點人員并未違反該行服務要求”，一家銀行的服務要求應該是服務的最低標準，以此來證明網點人員沒有過錯，讓人對上海銀行的客戶服務評價標準產生質疑。

　　再次，回應稱“但客戶反饋在該網點的服務體驗不好，并通過自己的方式表達不滿，表明客戶對金融服務有更高期許”，言外之意是客戶對金融服務的要求過高了，屬于過分要求，或者是上海銀行提供不了超出“該行服務要求”的服務。這不禁讓人懷疑，到底客戶的哪項服務要求過高或者過分了，導致上海銀行無法滿足？上海銀行服務的上限是什么？

　　最后，回應稱“我們將認真對待客戶訴求，努力為每一位客戶提供優質的服務體驗”，但是這樣相對空洞的回應就是上海銀行認真對待@sunwear訴求的方式嗎？優質的服務體驗至少應該讓客戶滿意吧！隨后@sunwear又發了幾條微博，表明他對此這一回應并不認同。

　　上海銀行的回應內容很容易給人這一印象：客戶是在小題大做甚至炒作，我們的服務沒有問題。不夸張的說，這樣的回應讓媒體和客戶對于上海銀行的服務標準、服務態度、客戶滿意度標準等等方面都產生了負面評價，從而對上海銀行的聲譽產生了較大損害。

　　客戶服務的聲譽風險問題

　　這是典型的銀行客戶服務引發的聲譽風險問題，又因客戶是知名大V而導致聲譽風險的升級和擴散，釀成重大聲譽事件。

　　銀行業作為服務行業，每家銀行每天都要面對大量的客戶，處理天量的業務；每家銀行自身又有眾多的分支機構和大量的工作人員，每位客戶、每筆業務、每家機構和每個員工都可能成為一家銀行聲譽風險的來源。在移動互聯和自媒體時代尤其如此，基層機構的一件小事經過傳播發酵都可能釀成重大聲譽風險，都需要引起銀行的高度重視和認真應對。

　　銀行傳統上高度重視客戶服務，每家銀行都有詳盡的標準化客服要求。但是客戶滿意度具有高度主觀性，客戶是否滿意這一主觀感受，往往與銀行的客服話術和行動指南的要求有所差異，如果銀行一味強調自己的工作人員按照標準服務要求來開展服務，而不考慮客戶的主觀感受，有可能導致客戶對銀行服務及工作人員的不滿；如果客戶通過媒體或者自媒體對銀行的客戶服務表示不滿，就會導致聲譽風險的發生。

　　如何應對客戶服務的聲譽風險

　　首先，銀行要高度重視客戶服務的聲譽風險隱患。無論是客戶向監管機構的投訴，在各類自媒體和論壇上的發聲，還是銀行網點工作人員感覺到的客戶不滿，都要引起銀行的高度重視，主動進一步了解情況，及時解決問題，消除客戶的不滿，避免客戶采取向媒體爆料、大V發聲等方式引發聲譽風險。《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》第十八條規定“銀行保險機構應建立與投訴、舉報、調解、訴訟等聯動的聲譽風險防范機制，及時回應和解決有關合理訴求，防止處理不當引發聲譽風險。”這一要求在上海銀行并未得以體現——9月30日@sunwear到上海銀行虹梅支行辦理業務，對保安的態度差感到不滿，這一不滿在當天他的微博上投訴保安已經有所表現；10月16日他到虹梅支行取走現金500萬元，中間隔了16天。如果上海銀行能夠監測到9月30日他在微博上投訴保安的信息，如果支行及時將客戶是大V并且不太滿意的信息及時告訴上海銀行辦公室，雙方共同協商，及時與他溝通解釋，他就不一定會取現500萬元并在微博發言，就能夠避免這一重大聲譽事件的發生。

　　其次，銀行對于客戶的反應要高度重視。@sunwear“在這家銀行放了幾千萬，近一年流水接近4億”，如此金融資產規模的客戶，放在任何一家銀行都是私人銀行客戶，都要認真維護。10月16日@sunwear去虹梅支行提現500萬元，居然沒有支行的領導出面去主動溝通，去了解他為何要把錢提走，為何要采取這樣的方式，更沒有人試圖做工作勸阻他繼續把錢存放在上海銀行，這樣的態度更讓@sunwear感覺到上海銀行的漠然和對客戶的不重視。如果這時虹梅支行領導或者上海銀行其他相關負責人在這時與@sunwear溝通，了解他的態度，努力留住他，他都不會采取在微博上發聲的做法，可以避免聲譽事件的發生。

　　再次，銀行要對客戶的發聲作出正面反應和表態。此次聲譽事件是由@sunwear微博發文而引發的，體現出他作為客戶對上海銀行服務的不滿。上海銀行沒有對于@sunwear進行直接回應，在發給媒體的回應中也沒有對@sunwear的說法和行動有任何直接表態，這再次表現出對于客戶的無視。客戶如此不滿都不能讓上海銀行直接對客戶表態，“以客戶為中心”未有任何體現。銀行適當的做法是在監測到微博的輿情信息后，由辦公室、業務部門和支行工作人員一道，盡快和客戶取得聯系，了解具體情況，進行充分溝通，盡量爭取客戶的諒解，然后再對外發聲；如果銀行第一時間未能直接聯系到客戶或者未與客戶達成諒解，應當是在網站或者官微上正式發聲，發聲的對象首先是客戶，對客戶做出表態，然后才是面向媒體表態，而不是無目標的解釋和辯解，上海銀行的做法缺少對客戶基本的尊重。

　　最后，銀行不能和客戶較真，更不能“死不認錯、絕不低頭”。前面已經說了，上海銀行的回應通篇是在證明該行工作人員“并未違反我行服務要求”，首先將自己“立于不敗之地”，沒有表示自身的服務還有不足，還有改進提升的空間，最后兩句“我們將認真對待客戶訴求，努力為每一位客戶提供優質的服務體驗”更是顯出高高在上的姿態。這樣的回應并未考慮客戶滿意度的主觀感受性質，也不能向外界證明客戶是在“無理取鬧”，更讓人感覺銀行是在和客戶扯皮，這樣的回應會讓客戶怒火難熄，也讓媒體和其他客戶覺得銀行太小氣、太不近人情，既把銀行與客戶對立起來，又讓外界對于銀行的服務水平和服務標準大大貶低。

　　從聲譽風險管理的角度，銀行應有個基本認識：如果發生了客戶沖突，無論自己多么占理，無論員工受了多大委屈，都不能和客戶去較真，不能公開指出客戶存在什么樣的問題，指出客戶如何不對，甚至在網絡上強硬回應。即使的確是客戶的過失，銀行也應該做到笑臉相迎，耐心解決問題，讓客戶意識到自己的態度不好或者做法不妥，并為銀行的行為所感動，從而主動刪除相關負面信息，這將起到正面的傳播效果。何況在這一事件中，上海銀行遠遠談不上“占理”，客戶的做法也談不上“不妥”。

　　此外，@sunwear既是存款幾千萬的高度客戶，也是擁有160萬粉絲的大V，上海銀行從“了解你的客戶”和聲譽風險管理的角度，都應該認真服務好這樣的客戶，一方面讓留住他甚至讓他把更多的金融資產轉到本行，創造更多價值；另一方面要避免他發出對銀行不利的聲音，甚至要真正通過“提供優質的服務體驗”，爭取他能夠通過自己的微博稱贊上海銀行的服務，增進上海銀行的聲譽。遺憾的是，從回應看，到現在為止上海銀行好像也沒有認識到這一點。