“重慶就是個碼頭，只要二位記住重慶是個碼頭就行了。”重慶學者吳江文意味深長地說。

　　處于兩江交匯的重慶，曾經是整個西南地區的貿易中心，重要的水路碼頭。碼頭文化也在歷史的進程中積淀入重慶性格的方方面面。碼頭上的組織形式就是大大小小的“幫派”和“堂口”，帶來的一方面是“堂口”內的互助打拼、豪爽耿直，是下水要拼命劃船、上水要拼命拉纖的吃苦耐勞，另一方面也是“堂口”之間的爭強斗氣、重義氣輕規則。而后者同樣是重慶報業市場競爭尤其是都市報競爭中無法回避的特性。

　　重慶報業的市場化發聲于1997年《重慶商報》創刊，而2004年外地資本的進入則使重慶成為了中國報業競爭最為激烈的城市之一。雖然與國內其它直轄市及省會城市存在的兩個或多個報業集團相比，重慶日報報業集團在本地市場一家獨大，但集團下屬各報(《重慶晚報》、《重慶晨報》、《重慶商報》)與集團外報紙《重慶時報》(其背后是實力雄厚的華商報系)實力不相伯仲，一場至今已長達5年的白熱化拼殺也由此展開。

　　從三國演義到兩軍對壘

　　2004年的重慶報業市場有兩件事將注定被載入當地報業歷史：《重慶商報》“小紅帽”上街和《重慶時報》強勢入渝。重慶似乎也因此具備了成為繼北京、廣州、成都之后“報業第四城”的潛質。

　　2004年7月，以“魔鬼發行人”著稱的《京華時報》副總經理譚軍波加盟《重慶商報》，任副總裁，分管發行與專版專刊。此前《重慶商報》為適應報業市場化需要，已于2002年將報社優良資產剝離，成立了由報社絕對控股的重慶匯融文化傳播有限公司。8月3日，重慶第一支正規化、專業化的報紙發行隊伍——商報“小紅帽”，以紅衣紅帽的統一裝束出現在重慶街頭。這支1000多人的隊伍打破了重慶報業代理商把持渠道的發行格局。完成初期的鋪點擴張后，商報“小紅帽”把人員穩定在600人左右。據了解，“小紅帽”上街后，《重慶商報》的發行量在原有基礎上翻了一番，更重要的是，《重慶商報》由此在較大程度上控制了自己的發行終端。

　　更大的震動來自《重慶時報》，這是由外來資金加空降部隊打造的一張全新的報紙，由華商報系號稱滾動投入1個多億改造《現代工人報》而成。2004年8月25日，由曾經成功打造了《瀟湘晨報》的柳祖源領軍的《重慶時報》創刊，依托華商報系成熟的管理經驗和新聞資源，以一系列嫻熟的市場化攻勢為手段，《重慶時報》很快成為當地的主要報紙之一。

　　《重慶時報》的創刊使得自2000年以來形成的重慶報業格局被打破。以前重慶報業市場的競爭主要在重慶日報報業集團下屬的《重慶晨報》、《重慶晚報》和當時尚屬重慶市新聞出版局主管的《重慶商報》之間進行，追隨者為《重慶青年報》、《重慶經濟報》，《現代工人報》、《消費導報》、《重慶法制報》又次之。《重慶時報》強勢切入，使得原來各報既得的市場開始重新劃分，重慶報業拉開了新的競爭帷幕。事實上，重慶報業已經開始秣馬礪兵、枕戈待旦，為了應對商報、時報的挑戰，重慶日報報業集團開始整合廣告資源，將日報、晨報、晚報的廣告統合起來成立了廣告總公司，晨報還與中國人民大學輿論研究所開始了長期合作，進行了一系列改革。而此時的《重慶青年報》正處于短暫輝煌之后的爬坡期，由于高層更換頻繁、采編隊伍不穩定、經營出現問題等原因，還沒有來得及上坎，就被這一波熱浪打了下去。由此，重慶報業市場形成了重慶日報報業集團、《重慶商報》與《重慶時報》三國演義的局面。

　　誰也沒有想到，僅僅1年之后競爭格局便發生了戲劇性變化。2005年11月，根據重慶市政府批復，重慶市新聞出版局所屬的重慶商報社、重慶印刷第一廠和重慶新華印刷廠整體劃轉至重慶日報報業集團。重慶報業市場格局由此發生大逆轉，《重慶時報》成為與重慶日報報業集團抗衡的唯一一極，這也標志著重慶本土報業開始聯手與外來資本博弈。

　　《重慶商報》本是晚報和晨報的有力競爭對手，這次攜子報《渝州服務導報》加入集團，表面看既為自己找到了穩固的靠山，也了卻了集團收編商報的夙愿，但事實遠非如此。作為一張徹頭徹尾市場化的報紙，要融入一個傳統體制下的報業集團，無論在體制的適應上抑或在企業文化的融合上都存在著相當的難度，昔日競爭對手身上的“火藥味”也難以在朝夕之間消除。而商報最初確實“受過委屈”，據說，在集團內部的一次聯歡會上，明明商報的節目質量最優，卻因為其他報紙在評委中占多數而無法獲得名次，商報社長郭漢江不得不專門為此對商報員工進行安撫。更明顯的后果是，加入集團初期的不適應對商報士氣造成打擊，一年以內流失了一批經營骨干，譚軍波、匯融集團總裁助理郭登禮和《渝州服務導報》主管廣告的副主編廖佳都在這一時期離開。而這一磨合期歷時整整兩年。

　　另一方面從重慶日報報業集團當時的內部結構來看，晨報和晚報均屬于都市報，同樣存在一定的同質化競爭。即便負債累累的《重慶經濟報》，雖不能對晨報和晚報構成威脅，但依然是走都市報的路子，跟這兩家報紙形成同質化競爭的格局。在此情勢下，定位與上述三報基本相同的商報進入后，報業集團內部如不調類似這樣的捆扎廢報，在重慶的街頭還有許多，由此可以想象重慶報業競爭之激烈整某些報紙定位，則必將加劇“窩里斗”，資源整合不成反倒加劇內耗。正是看清了這一點，重慶日報報業集團內部定位調整同時啟動，11月30日，《重慶經濟報》刊登了停刊公告，該報訂戶轉為送《重慶晨報》。

　　反觀《重慶時報》，作為外來資本在重慶市場的代表力量，商報并入報業集團使得其徹底陷入被本地報紙包圍的處境，三國演義變成了“三打一”，有關時報被報業集團三報“封殺”的消息頻頻見諸網絡。盡管當事雙方對此各執一詞，但競爭之慘烈由此可見一斑。柳祖源“時報將完成再造重慶報業市場的使命”的豪言無疑為時太早。2005年末，再度傳來爆炸性新聞：《人民日報》旗下的投資公司——華文控股收購了中國最大的民營報紙華商報系主要股東華盛集團，成為其最大股東。換言之，時報因此獲得了《人民日報》的強大背景。有人評價，時報在晨、晚、商報的聯合狙擊下，舉步維艱，只好找棵大樹靠一靠，以緩解壓力。但時報的困局并未因此發生根本改變，混戰仍在繼續。

　　惡戰之城

　　2008年9月4日，《重慶時報》頭版刊登了一則某地產公司和重慶日報報業集團廣告總公司的協議。協議的主要內容為，地產公司承諾在2008年底前在重慶時報的投放份額不超過8%，并于9月31日之前將報業集團各媒體不足份額補足，即可享受VIP客戶的價格優惠。幾乎同時，坊間流傳時報也出狠招，房地產廣告不僅“買一送一”，而且只要不在其他報紙上投放廣告的樓盤，即使不投放時報的廣告，時報也可以免費送其一個版。

　　暗地斗法被擺上了臺面，一時間輿論嘩然，但實際上，惡戰早在時報創刊之日起就已開始。造成惡性競爭的重要原因之一是各報內容定位的嚴重同質化。有限的市場上同時流通著《重慶晚報》、《重慶晨報》、《重慶商報》、《重慶時報》等都市報。這幾份都市報內容大同小異，缺乏真正意義上的“獨家新聞”。為避免惡戰并與競爭對手拉開差距，重慶日報報業集團還是做出了相應的努力。為防止廣告經營的內部惡性競爭，重慶日報報業集團實行了廣告經營統分結合的管理體制，實行上統下分。集團制定了12條制度，成立了監督管理辦公室和廣告管理委員會，對廣告折扣、發行價格等實行“六統一”。集團內報紙必須遵循這些內部競爭的游戲規則。監管辦對廣告每天進行監督，如有違規問題就協商。

　　在內容上，四報也開始尋求各自的側重點。重慶日報報業集團對旗下三報提出三個“多一些”，即《重慶晨報》定位于最早上市，信息量更多一些；《重慶晚報》歷史最長，定位于有文化內涵的東西更多一些；《重慶商報》的經濟類報道比重更多一些。而時報在保持“網絡新聞”的精美包裝外，本地新聞也逐步在從重視“農村題材”過渡到“都市報道”，更適合都市報的標準。但從總體來講，各報的差異并不明顯，也仍然沒有形成各自明顯的內容優勢。

　　內容定位的同質化造成了競爭手段停留在較低級的水平。根據重慶市新聞出版局與重慶市人民政府發展研究中心、重慶社會科學院共同發布的《重慶新聞出版業發展報告(2007—2008)》披露，.. “有償新聞、虛假新聞和格調不高新聞程度不同地存在于報紙版面；發行競爭無序，低價傾銷、有獎征訂、捆綁搭售、抽獎促銷等不良發行手段層出不窮，而且花樣翻新；廣告競爭亂套，報紙無節制擴版，廣告版越來越多，表面上欣欣向榮，實際版面價格大大縮水，廣告刊例價、折扣率下降”。

　　由于四報的激烈競爭，重慶報業廣告市場增長大大低于報紙成本費用的增長，使得商報處于“微利”狀態，時報則年年虧損。在這種情況下，重慶市委宣傳部只能發揮行政力量進行干預。2005年8月，重慶市委宣傳部出面敦促包括日、晚、晨、商、時等在內的16家報紙簽署《規范報紙發行和廣告經營協議書》。《協議書》對報紙發行和廣告經營中的不正當行為進行了明確界定：一是嚴格規定了各報的年發行最低征訂價和最低發行價，二是要求各報不得在報紙發行征訂業務中向報紙訂戶和零售用戶贈送禮品，三是對各報經營廣告折扣率和版面總量作了明確規定。《協議書》還特別明確了違約認定程序、違約責任及承擔方式等相關內容。2006年1月，重慶市委宣傳部再次召開規范媒體經營行為專題協調會，就規范重慶報業市場廣告、發行等經營領域的競爭行為聽取各方的陳述和意見，進行協調。會議決定，各媒體必須遵守《規范報紙發行和廣告經營協議書》的有關規定，今后誰先違反規定挑起爭端和矛盾就處罰誰。在這次協調會的會議紀要上，重慶日報報業集團副總裁張佑國、商報總編輯張憲民、時報總編輯柳祖源等大腕的名字赫然在列。

　　然而，不是協議書一簽就什么問題都可以解決，惡性市場競爭更不是簡單靠行政命令就能化解的。面對你死我活的生存壓力，蒼白的協議無法阻止各報頻出的惡招，尤其到了報紙年度征訂時，各報的發力手段簡直叫人瞠目結舌。家住重慶市高新區的網友“瞌睡遇到枕頭”就對各報的擾民式征訂牢騷滿腹：“重慶報紙的發行員最瘋，為了訂報啥子瘋招都使出來了，一是免費給你當門童，天天守你家門口。二是比警察還查得嚴，告訴她我們已經訂了的，她竟然要看我們的訂報收據，說這一片都是她負責，哪個敢訂？三是免費給你擦門，說老實話，我家的門如果是木頭做的，可能早就擦穿了。晨報發行員比商報的要聰明點，只要前面來的一個是商報，她們就會問，商報的價格是多少啊之類的問題，但我最不明白的是，都是都市類報紙，價格為什么可以差這么多？時報的發行員從不單獨一個來訂報，全是三五成群體的，門還沒開，從貓眼里就看到明晃晃的一把菜刀，當然是訂報的贈品，可哪個敢開門嘛？這是以前，現在時報的訂報員大多在門口擺攤子訂報了，什么菜刀、鍋盆、椅子、保健品一地都是，看到都覺得煩”。

　　塵埃未定

　　經過5年的拼殺，晨晚時商四報不論在廣告或發行上都依然沒有形成等級差別。各方提供的數據顯示，雖然四報座次各有不同，但都牢牢占據市場第一梯隊。而同質化帶來的惡性競爭已經成為阻滯重慶報業發展的頑疾。自2004年以來，盡管重慶報業始終保持穩定增長，卻一直沒有拉近與近鄰成都的差距。重慶市新聞出版局和重慶市工商局提供的2008年整個重慶報業市場的廣告收入分別為116583.27萬元和91840.38萬元，而據成都報界人士披露，僅《成都商報》一家去年的廣告收入就達7億元，整個成都報業廣告收入則為40億元左右。

　　進入2009年，受金融危機的不利影響，加之2008年新聞紙價上漲、新勞動合同法實施導致報業成本增加的后續影響，2009年.. 1～2月份，全國報業廣告整體下滑30%，整個重慶報業市場份額則下滑22.9%。受大環境影響，重慶四張主要的都市報廣告刊發量和到款量都呈兩位數下降，平均水平達20%多。但我們依然有理由對重慶報業未來保持樂觀。2008年國務院批準重慶作為城鄉統籌發展的試驗區，2009年國務院又專門出臺3號文件，為重慶設計了一整套政策以加快重慶地區的發展。重慶市委書記薄熙來曾說，重慶雖然窮，但是講到優惠政策，稱得上有個“合訂本”。全國人大十一屆二次會議期間，重慶市長王鴻舉表示，中央政府為拉動內需撥款40000億，在已經分配了的2300億中重慶便拿到了74億，比重慶人口在全國所占比例2.4%還要多一些。綜合以上利好，重慶有條件實現又好又快地發展。借勢有利的大環境，重慶報業的未來無疑值得期待。

　　面對嚴峻的現實與巨大的機遇，晨晚時商四大報誰將勝出？又將如何勝出？

　　市場競爭的規律告訴我們，未來，一切皆有可能，但是在由混亂到繁榮的跋涉中，重慶報業必然還要經歷痛苦，也更需要理性與執著。

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