華北銷售：零售“三變”

　　華北銷售公司堅持貫徹“零售是主陣地、零售是主體、零售是效益”觀念，三年實現了優質站、零售量和零售模式的三大變化。

　　-文/李照林

　　三年在歷史的長河中，僅僅是短短的一瞬，而對于華北銷售公司來說，卻是不同尋常的三年。三年間，華北銷售公司零售工作取得三組喜人變化。

　　優質站的變化：三星級以上加油站由2004年底的64座發展到2007年11月底的315座，其中五星級加油站由原來的13座發展到71座，萬噸站由原來的20多座發展到100座；

　　零售量的變化：由2004年底的191.4萬噸，2007年跨越式發展到近550萬噸，每年均以100余萬噸的速度增長；

　　零售模式的變化：由過去的批發為主，到批零并重和零售為主、批發為輔的轉變。

　　發展根基

　　三年來，華北銷售公司貫徹“零售是主陣地、零售是主體、零售是效益”觀念，筑牢零售工作的發展根基。在夯實基礎管理上，三年抓了三個工作重點。

　　以新形象標識為核心，推進軟硬件建設和綜合治理。2005年，華北銷售公司把零售工作重心放到以中國石油推出新標識的契機，實施了“雙百活動”和“形象包裝工程”。“雙百活動”就是“學王萍、趕先進、百日創優”活動和“百日競賽”活動。公司投入資金1.3億元實施“形象包裝工程”，對513座加油站從罩棚、加油機到油罐作業區，從服務指示牌、安全警示牌到辦公生活區全方位改造包裝。三年間，公司90%以上加油站進行了改造包裝，重筆打造了小食堂、小宿舍、小淋浴室和小活動室“四小工程”，從硬件上改善了員工工作和生活環境，調動了員工工作積極性。“雙百活動”和“形象包裝工程”等一系列活動的開展，加油站銷售能力顯著增強，產生了“一變二”效應。天津分公司港八井加油站包裝改造后，3個月銷售油品達1萬余噸，日均銷量由原來的不足20噸增長到現在的100多噸，成為少投入高回報的典型。

　　以夯實基礎管理為中心，完善內部制度和標準化建設。2006年，公司統一編印了《加油站賬表冊填寫手冊》、《加油站員工日常行為規范手冊》、《加油站日常維護與清潔細節手冊》。同時，加大了規范化學習力度，以《中國石油加油站管理規范》多媒體教程為教材，統一制作光盤發送到各單位，組織了系統的學習。北京分公司開展了《規范》知識競賽；天津分公司將“加油十三步曲”等制成標準的操作卡片；山西分公司排練了“加油操作體操”；河北分公司開展了“零售業務干部技術比武”；冀東分公司編印了學《規范》500題小卡片，均取得明顯效果。

　　以全面實現加油站創效上量為重點，以零售營銷為突破口，克服困難，保障油品供應。2007年上半年，這個公司開展了為期3個月的高標號汽油促銷活動，通過可視積分卡、送代金券、保險、車輛保養等促銷活動，汽油同比增加9.07萬噸。在大客戶開發上，以出租車開發為突破口，汽油銷量取得了階段性戰果：北京分公司8月1日正式啟動“中油的士愛心卡”，建立愛心卡促銷系統，制定詳細的客戶維護計劃和加油站業務流程、服務規范。目前，這個分公司已與32家出租公司簽約，發卡5.6萬余張，日增汽油銷量380噸。

　　進入四季度后，我國部分地區出現油品資源供應偏緊的局勢。這個分公司多渠道采購資源，擴大資源總量，嚴格按照“總量控制、確保重點”的原則，控制儲庫進度，每日柴油總量直接分解到加油站，確保加油站零售不斷檔、少斷檔。嚴格執行規定的零售價格，任何單位不隨意自行上調零售價格。建立危機應急預案，積極加強與政府和新聞媒體的溝通、協調，做好正面輿論宣傳，正確引導客戶理性消費，穩定社會消費心態；咨詢電話保持暢通，客服電話24小時有人值班接聽等，保證了轄區油品供應，受到了集團公司供應辦的嘉獎。

　　不竭動力

　　零售工作是銷售工作的重中之重，而做好營銷工作不僅是零售工作能否取勝的關鍵，還為公司實現又好又快發展提供不竭的動力。

　　面對2006年以來成品油市場變幻莫測的局勢，這個公司一邊夯實基礎管理，規范服務，一邊創新營銷手段，加大IC卡普及力度、推廣牡丹中油卡。為了長期保證客戶群體，不斷擴大客戶群體，這個公司還提出以“互利雙贏”的理念吸引客戶，以“客戶至上”的理念管理客戶，創造忠誠客戶，實現客戶生命周期價值最大化。

　　北京分公司通過認真分析北京區域成品油銷售市場的特點，提出了“總體推進、打贏局部、定點突圍”的營銷方針，成功實施了“整體營銷、區域營銷、單站營銷”的營銷策略，形成了“三級營銷體系”，取得了良好效果。天津分公司通過靈活促銷，增加服務項目、“一站一策”等差異化服務，加油站車輛進站率、油箱加滿率和顧客回頭率顯著提升。2007年上半年高標號汽油純槍銷量同比增長104.4%，加油站單站日均銷量同比增長5.7%。冀東分公司采取靈活營銷策略，充分利用中油牡丹聯名卡、IC卡等先進的技術手段和優惠的促銷政策，吸引和留住客戶。

　　“軟”實力

　　華北銷售公司用規范服務，立足首都，放眼京冀晉大地，那一座座鑲著寶石花的加油站，在眾多消費者的口碑中逐漸樹立了中國石油的金字招牌。

　　公司在嚴格執行加油站管理規范的同時，對中國石油“三保兩好一滿意(保證油品質量、保證油品數量、保證加油站安全，以好的服務、好的加油環境，達到顧客滿意)”這一服務理念進行了深化，創造性地提出了打造“5S加油站”(5S是指加油站為顧客服務的五個目標：專業、快捷、微笑、滿意、安全)的服務工作思路。在2007年年初工作上會上，公司又提出了“以賣品牌、賣服務為中心，提高零售市場占有率、零售比例和單站銷量，提升服務水平”。

　　為提高規范化服務的水平，公司按照“全員、全面、全過程、全心全意”的服務宗旨，加強對員工的服務意識培養和服務技巧培訓，各級管理人員及加油站員工服務意識大大提高。按照規范化、標準化的要求，公司還著重規范了加油站員工著裝、文明禮儀、服務態度、環境衛生等關鍵環節，組織專業培訓師對“加油十三步曲”、“收銀六步曲”進行現場指導、演練，通過反復抓、抓反復，使加油站“質量達標、計量準確、環境整潔、健康安全、方便快捷”的服務承諾落到實處，形成服務優勢，提高了加油站車輛進站率、油箱加滿率和顧客回頭率。

　　品牌形象

　　華北銷售公司加油站總數占中國石油加油站不到10%，而萬噸站數量卻占銷售系統萬噸站總數的14.3%；萬噸站占公司加油站總數不足10%，實現了近80%的貢獻率。是什么讓這些優質加油站成為華北銷售公司的擎天力量？

　　華北銷售公司提出了抓“兩頭”、帶“中間”，培育優質加油站的工作思路，優質加油站成為提升中國石油品牌形象、創造效益的最佳陣地。各分公司圍繞這一工作思路，與時俱進，奮力拼搏，在培育優質站和低銷站“摘帽”上取得階段性成果。

　　針對地處首都、終端擴張迅速的特點，北京分公司采取形式多樣的方式發展樣板站、形象站、星級站，用高品位、高質量的優質形象站打造中國石油品牌，提升中國石油形象。山西分公司在單站日銷量、培育明星站、消除低效站、提高汽油銷量等方面狠下工夫，并在細分市場的基礎上，積極實行全員開發、全員營銷政策，全面推進客戶開發維護工作。截至2007年11月底，這個分公司已發展大型固定客戶2026個，培育萬噸站13座，近百座低效站“脫貧”。

　　河北分公司加強對低效站治理，通過提高服務質量、增加服務手段、宣傳中油牡丹卡、中油IC卡等手段促銷上量；采取“三大員”跨站跑動工作，夜間關停、單班作業等方法降低費用，使低效站的基礎工作、站容站貌、管理水平等都有了明顯進步，達到了降費增效的效果。僅2007年，該分公司3噸以下加油站比2006年底減少了109座。

　　僅2007年前11個月，河北分公司三星級以上加油站增長了180座，其中萬噸級加油站比年初增加了28座，達到100座，3噸以下加油站較年初減少了60%，單站日均銷量同比增加0.9噸。