中國的汽車市場(chǎng)仍不成熟，“跟風(fēng)”仍在很大程度上發(fā)揮作用，使市場(chǎng)時(shí)而上行時(shí)而下跌

　　Michael J.Dunne／文

　　2004年的第一季度, 汽車公司老總們對(duì)記者愉快地說: “沒錯(cuò), 中國確實(shí)存在產(chǎn)能

中行新上網(wǎng)抵債資產(chǎn) 理想系列寫字樓熱租中 無線精彩 無線雅典 走入香港夢(mèng)想之都

問題。” 那時(shí)，產(chǎn)能不足真是一個(gè)“輕松”的話題。

　　三個(gè)月后，景象已大不相同。一些工廠以酷暑為由放緩了生產(chǎn)，另一些在調(diào)整下半年的生產(chǎn)計(jì)劃。2002年3月以來持續(xù)飆升的購車熱潮看來正在冷卻。至少在現(xiàn)在看來，購車者已逐漸失去了興趣，連大幅降價(jià)似乎也難以重燃消費(fèi)者們的熱情。

　　經(jīng)銷商們還無法習(xí)慣這種逆轉(zhuǎn)。第一次，全行業(yè)庫存超過了20萬輛，相當(dāng)于一個(gè)月的銷售額。此外，銷售渠道仍積壓著難以統(tǒng)計(jì)的存貨。即使最暢銷的車型也受到影響。3月份，購買本田雅閣和飛度的消費(fèi)者預(yù)付款后還需要等上六個(gè)月，現(xiàn)在提車只需要幾周、或幾天。

　　顧客們到底出了什么問題？汽車業(yè)老總們百思不得其解。

　　觀察家們歸咎為政府防止過熱的措施。4月底，所有銀行接到指令：“收縮借貸！”經(jīng)銷商難于獲取新營運(yùn)資金，訂貨、培訓(xùn)以及促銷攻勢(shì)隨之捉襟見肘。消費(fèi)者方面，調(diào)查顯示6～7月份從銀行貸款買車的比例不足十分之一，比去年同期下跌了35％。但這全是消費(fèi)貸款的問題嗎？

　　其實(shí)不然。首先，銷售勢(shì)頭早在今年3月就開始放緩，當(dāng)時(shí)政府并未著手控制過熱。其次，貸款購車的比例從2003年7月就開始持續(xù)下降，到去年年底，這一比例已低于20％。換言之，六個(gè)月前10輛賣出的車中超過八輛都不依靠貸款，現(xiàn)在怎能抱怨銀行？

　　我的中國同事經(jīng)常用一種近乎斥責(zé)的語氣提醒我：“不要拿中國消費(fèi)者和其他國家的消費(fèi)者相比！我們是不一樣的！”我現(xiàn)已謹(jǐn)遵“教誨”：雖然中國和外國的顧客在某些方面是相通的，但確實(shí)有不同之處。

　　中國消費(fèi)者的獨(dú)特之處，我稱作“跟風(fēng)”心理。

　　加入WTO，為中國帶來了“購車熱”。2002年開始，消費(fèi)世界級(jí)汽車的門檻突然降低。無孔不入的宣傳將熱潮推到了一個(gè)更狂熱的狀態(tài)。

　　一份全國性調(diào)查顯示，在2002年～2004年上半年購車的消費(fèi)者中，有70％的人是第一次買車。這個(gè)數(shù)據(jù)表明：中國人確實(shí)剛經(jīng)歷過一場(chǎng)購車狂潮。首次購車者占高比例的情況表明：高增長將很難維持下去。在一個(gè)有活力的市場(chǎng)，換車者的數(shù)量與首次購車者應(yīng)大致相當(dāng)。

　　由此看來，2002年～2003年間的購車熱潮很大程度源于人們壓抑已久的購買欲望得到了釋放。個(gè)人和私營企業(yè)已有足夠存款——當(dāng)WTO為他們帶來了空前多樣的選擇時(shí)，需求便迅速爆發(fā)。

　　最大的問題是，這樣的“井噴”會(huì)到什么程度？樂觀的看法是，盡管2003年的黃金時(shí)代已一去不復(fù)返，但市場(chǎng)很快就會(huì)重新出現(xiàn)較為強(qiáng)勁的上升。

　　對(duì)應(yīng)觀點(diǎn)指出，購車人口在中國仍不成熟的經(jīng)濟(jì)中并不堅(jiān)實(shí)。這不是消費(fèi)群體的問題，而是收入分配的問題。因此，市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)持續(xù)平淡，直至再次購車者有規(guī)律地出現(xiàn)。

　　到目前為止，沒有人擔(dān)心市場(chǎng)衰退。上半年，總需求增長仍然達(dá)到29％。但因?yàn)檐嚿虃冊(cè)缭绲貫榱硪粋�(gè)增長創(chuàng)紀(jì)錄的年份做足準(zhǔn)備，很多公司會(huì)發(fā)現(xiàn)自己突然被大量庫存所困。

　　淡市中，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比市道好時(shí)更殘酷。中國也不例外。各廠商正在改變的市場(chǎng)份額便是明證。有諷刺意味的是，最老牌的合資公司受市道低迷的沖擊似乎更嚴(yán)重，銷售明顯低于去年同期水平。首當(dāng)其沖的是上海大眾，該公司2004年6月銷售24000輛，占市場(chǎng)15％。

　　在淡市中獲益的則是中國消費(fèi)者眼中的新貴——本田和現(xiàn)代。廣州本田6月市場(chǎng)份額悄然攀升至12％。最搶眼的莫過于北京現(xiàn)代，該公司2003年開始投入整體生產(chǎn)，去年售出5.1萬輛索納塔。而在今年的頭六個(gè)月，銷售額已達(dá)5.6萬。

　　關(guān)于中國購車者的調(diào)查顯示，大多消費(fèi)者仍是憑感覺來做出購車決定。對(duì)他們而言，產(chǎn)品、品牌的新鮮感似乎比零部件、服務(wù)和品牌認(rèn)知度更為重要(這可能是“跟風(fēng)”的副產(chǎn)品，有一天，中國消費(fèi)者也許會(huì)更關(guān)注汽車整體價(jià)值)。

　　上一季度所顯現(xiàn)的變幻無常的市場(chǎng)需求，以及變化著的市場(chǎng)份額都提醒我們，中國的市場(chǎng)仍不成熟，“跟風(fēng)”仍在很大程度上發(fā)揮作用，使市場(chǎng)時(shí)而上行時(shí)而下跌。

　　年初起，一小部分有遠(yuǎn)見的消費(fèi)者開始反思前期的購車狂熱，這同樣引起“跟風(fēng)”。人們從原來認(rèn)為“必須買車”，開始尋思：“現(xiàn)在好像沒有人買車，我真的需要車嗎？”

　　今年的需求相信仍會(huì)升至250萬輛，增長19％。這個(gè)預(yù)期的理由是，目前的緊縮政策和消費(fèi)者的反思心理會(huì)在秋涼時(shí)放松。

　　作者為亞洲汽車資源公司(ARA)董事長，ARA是一家專注于亞洲汽車市場(chǎng)的專業(yè)咨詢公司

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