文/意見領(lǐng)袖專欄作家 三酉資本 肖九郎

　　編者語：優(yōu)等生往往更愿意走出舒適區(qū)

　　絕大部分人的童年記憶里總少不了別人家的孩子，茅臺恰恰就是酒行業(yè)里那個(gè)別人家的孩子。你看上去他好像在吃老本，其實(shí)人家做出改變往往需要比其他家更大的勇氣，這就叫“從內(nèi)打破，是生命”。

　　在期待中出世，在宴會中受寵，定位千元價(jià)格帶的茅臺1935，在上市三周年之際，走進(jìn)了更多消費(fèi)者心里。 

　　在2024年底，茅臺1935正悄然進(jìn)入各大商會、企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)的宴會餐桌。乙巳蛇年將至，在民營企業(yè)最具活力的廣東地區(qū)甚至呈現(xiàn)出需求量翻倍的現(xiàn)象，開瓶率也在劇增。 

　　這款“新兵”上市1000多天后，已經(jīng)成為全國多地宴席中的?？停诒３职賰|大單品量級的同時(shí)，不斷夯實(shí)在千元白酒價(jià)格帶的市場根基。

　　1 茅臺1935的“第一性原理”

　　年會是企業(yè)一年中展現(xiàn)企業(yè)文化的重要環(huán)節(jié)，阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的年會現(xiàn)場經(jīng)常成為網(wǎng)友熱議的話題，同樣常被熱議的茅臺酒將與年會市場產(chǎn)生“交集”。 

　　茅臺1935誕生近三年來是如何一步步走近年會、宴席市場的呢？這個(gè)市場的優(yōu)勢又在哪里？ 

　　雖然中國白酒的傳統(tǒng)功能離不開佐餐，但在飲食文化多樣化的中國，佐餐場景都可以延伸出：商務(wù)場合、宴會場合、友聚場合與自飲場合。茅臺1935的誕生順利承接了外觀、文化、千元價(jià)位段與宴會場合匹配的市場需求。 

　　如今茅臺1935已經(jīng)上市1000多天，生生在競爭激烈的千元價(jià)格帶中擠出來一個(gè)百億規(guī)模的大單品。 

　　面對過去充滿挑戰(zhàn)的三年，茅臺1935選擇了更為直接、高效的“第一性原理”，相繼作為“一帶一路”企業(yè)家活動、海峽兩岸企業(yè)家峰會10周年、中國企業(yè)家博鰲論壇晚宴用酒，讓千元產(chǎn)品走進(jìn)企業(yè)家圈層，這也為后來亮相各大企業(yè)年會餐桌打下了場景消費(fèi)基礎(chǔ)。 

　　這些都與貴州茅臺圍繞客群，提出要做好茅臺1935品牌客群的精準(zhǔn)畫像，不斷落實(shí)推進(jìn)新商務(wù)轉(zhuǎn)型，不斷探索茅臺1935 的增量市場息息相關(guān)，精準(zhǔn)策略最終換來逆勢中的量變回報(bào)。

　　自2024年11月20日茅臺1935拓客活動啟動，全國各地經(jīng)銷商積極拓展企業(yè)團(tuán)購、圈層類贊助和合作，市場動銷和開瓶率大幅上升，部分經(jīng)銷商庫存不足，很多已經(jīng)開始預(yù)售。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)此次拓客活動將累計(jì)觸達(dá)30余萬消費(fèi)者，有效的培育了消費(fèi)群體和客群轉(zhuǎn)化。

　　2 宴席市場需求量翻倍爆發(fā)

　　北京一直以來是企業(yè)團(tuán)購的重點(diǎn)市場，年前茅臺1935在北京市場的需求量明顯上升。 

　　“從目前來看，自用消費(fèi)，比如說企業(yè)團(tuán)建，有一些聚會自飲的比較多。”一位經(jīng)銷商總結(jié)北京市場時(shí)認(rèn)為，目前茅臺1935相較其他千元產(chǎn)品性價(jià)比凸顯，在喜歡醬香型白酒的群體中有消費(fèi)基礎(chǔ)。 

　　根據(jù)此前弗諾斯特沙利文報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，醬香型白酒市場占比已由2017年的18.68%上升至2021年的31.49%。 

　　在白酒競爭較為激烈的河北市場，有經(jīng)銷商透露，消費(fèi)群體主要現(xiàn)在還不錯(cuò)的企業(yè)老板和大企業(yè)中層，個(gè)人用茅臺、活動年會基本都用茅臺1935，同時(shí)還作為員工福利發(fā)放。 

　　該經(jīng)銷商回顧去年某年會，當(dāng)場就喝了170多瓶，會后還把所有的瓶子瓶蓋圍了一個(gè)大大的龍字，今年有集團(tuán)年直接會找他們買了300件1935。 

　　當(dāng)然茅臺1935最大的市場還是在民營經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)的廣東省，根據(jù)最新的廣東省政府工作報(bào)告預(yù)估，全省生產(chǎn)總值有望邁上14萬億元新臺階，連續(xù)36年居全國首位，其中出口總額突破9萬億元，同比增長近10%，貢獻(xiàn)了全國38.7%的貿(mào)易增量。 

　　當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商說道：“最近茅臺1935的需求量至少已翻倍?！?nbsp;

　　采購主要源自當(dāng)?shù)氐纳虝⒐ど搪?lián)合體和各個(gè)企事業(yè)單位的年會。該經(jīng)銷商以今年1月舉例，做了兩場那種以商會的這種贊助，然后一把就賣四五百件酒，開瓶率也在提升。 

　　同為東南沿海發(fā)達(dá)城市的福建泉州，20場宴席全干完了一噸酒，場均高達(dá)100瓶。

　　“在千元價(jià)格帶白酒產(chǎn)品中，茅臺1935市場表現(xiàn)良好，不僅有品質(zhì)、品牌保證，上市近三年的消費(fèi)者培育正在發(fā)揮作用?！?一名廣東酒商分析道。

　　3 未來：實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變

　　這場茅臺1935的宴席風(fēng)未來還能持續(xù)嗎？ 

　　根據(jù)中國傳統(tǒng)農(nóng)歷，即將過去的龍年是一個(gè)“無春（沒有立春節(jié)氣）”之年，所以婚宴需求大幅減少，但有分析認(rèn)為蛇年婚宴市場可能迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)。 

　　行業(yè)頭部媒體酒業(yè)家在調(diào)研河南、山東、廣東、四川、湖南、湖北、江蘇等地時(shí)發(fā)現(xiàn)：截至目前，2025年各地酒店婚宴預(yù)定量相比2024年普遍增長，增長幅度在20%-70%不等，有酒店甚至翻倍，五一等“好日子”幾近訂滿。 

　　自茅臺1935上市后一直深耕宴席市場，從企業(yè)年會消費(fèi)到新一年的婚宴市場有望引發(fā)連鎖效應(yīng)。 

　　未來結(jié)婚主力主要集中在95年之后出生的人群，這一代人普遍成長在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，對于婚宴消費(fèi)較上一代人更為注重品質(zhì)與格調(diào)，茅臺長期以來積累的品牌力則更顯優(yōu)勢。 

　　近年來中外年輕偶像經(jīng)常在社交媒體打卡飲用茅臺，使得茅臺年輕化更具自然流量效應(yīng)。 

　　盡管過去兩年中國白酒市場進(jìn)入新一輪調(diào)整期，但婚宴、壽宴、出生宴、企業(yè)年會等宴席場景的基數(shù)仍將維持剛需慣性。 

　　“我們從08年一直做酒，市場有起伏是很正常的現(xiàn)象，當(dāng)前茅臺1935已經(jīng)出現(xiàn)了好的市場兆頭。”有酒商對于茅臺1935的市場前景很有信心。

　　他認(rèn)為，隨著以千元價(jià)位段茅臺1935為主體的品牌體系戰(zhàn)略推進(jìn)，包括建立百億事業(yè)部促進(jìn)品推聯(lián)動，都將助力茅臺1935進(jìn)一步夯實(shí)在千元價(jià)格帶的市場根基，擴(kuò)大市場份額和影響力。

　　千元本身是一個(gè)數(shù)字，而放在當(dāng)下的中國白酒行業(yè)中也只是這一段時(shí)期的價(jià)格符號，飛天茅臺酒擁有如今的行業(yè)地位正是一步步從千元價(jià)位走來，茅臺1935如何保持長期主義，從而實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變？業(yè)內(nèi)還將繼續(xù)觀望。

　　(本文作者介紹：讓數(shù)字更有溫度)