意見領袖 | 付一夫

　　2020年五四青年節前夕，一部名為《后浪》的宣傳片登上了央視一套的黃金時段，隨即又霸屏了朋友圈。此后很長一段時間里，“后浪”一詞頻頻被各方人士于不同場合之下提及。

　　“后浪”所指代的，正是Z世代人群。

　　Z世代，按時間角度可定義為95后和00后人群，特殊的成長經歷讓他們形成了一系列鮮明的性格特點和需求偏好，再加上人口規模的日漸壯大與年齡的不斷成熟，Z世代已然在引領著市場潮流，并且正成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。

　　正因如此，“得Z世代者得天下”已成為市場共識，各行各業都在想方設法地擁抱Z世代，這當中就包括銀行卡產業。那么，當銀行卡產業遇上Z世代，二者會擦出怎樣的火化呢？我們不妨從頭說起。

　　Z世代人群畫像

　　首先有必要認識一下Z世代是誰。

　　“Z世代”一詞，最早流行于歐美地區，用以表征那些出生于1995-2009年間的人。Z世代又稱網絡世代、互聯網世代，意指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。由于Z世代是數字技術的原住民，他們從認知開始就接觸互聯網科技，并一直在擁抱高速推陳出新的新興業態，而在技術革命的驅動下，Z世代的生活方式不斷發生著質的變化。

　　在我國，Z世代的出生和成長過程中，剛好趕上了中國經濟騰飛的時期，物質生活富足；而受計劃生育政策影響，他們普遍都是獨生子女，受到家庭長輩的關注程度更高，兒時的孤獨使他們更渴望依托網絡渠道尋求認同。

　　而在這樣的成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強烈、渴望被認同，是有個性同時也容易受外部因素影響的群體，再加上人口規模的日漸壯大與年齡的不斷成熟，Z世代正在成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。根據國家統計局數據，我國Z世代規模約2億，占全國總人口比重近1/7。

　　值得一提的是，Z世代還深受“二次元文化”的影響。自上世紀80年代以來，伴隨著以ACGN（動畫Animation、漫畫Comic、游戲Game、小說Novel）為載體的二次元文化的傳播和滲透，以及近些年國漫的崛起，使得主流社會對二次元文化的關注度急劇升溫，二次元產業的發展也隨之迎來黃金時期。而這些，都對Z世代人群的日常習慣和價值觀養成產生了頗為深遠的影響。

　　特殊的成長經歷，賦予了Z世代人群與眾不同的性格偏好，主要包括崇尚高顏值、尋求理想人設、喜歡“開腦洞”、具備“同人志”屬性、社交需求旺盛等等。以崇尚高顏值為例，受二次元文化等因素影響，Z世代普遍崇尚高顏值屬性的事物，比如帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象，以及美妝、護膚、唇彩等相關商品；再如“同人志”屬性，對于Z世代來說，只要彼此之間確認為“同好”，就會敞開心扉坦誠相待，這些愛好相同的人聚在一起形成了一個個小型社群，在里面交流和娛樂。

　　那么，Z世代的消費觀念是怎樣的呢？我們認為，Z世代反映出來的最大特點，便是兼具感性和理性需求。

　　（1）個性與跟風：一方面，Z世代頗具個性，樂于表達具有自己個人特色的觀點和態度，青睞于個性化、時尚化和潮流化的品牌或設計，追求“顏值即正義”；另一方面，Z世代又極易被“種草”，在各種新媒體平臺上很容易被觸達和教育，并且樂于分享自己的購物體驗。

　　（2）沖動與克制：一方面，很多Z世代青年人認為，興趣愛好可以帶來充實和自信，這種情感訴求使得他們愿意為興趣去消費，是“花錢買快樂的剁手黨”；另一方面，由于社交媒體推動信息透明化，Z世代反而成了“專家型消費者”，常常精打細算，注重產品質量、性價比等。

　　（3）放縱與養生：一方面，熬夜是Z世代的日常習慣，他們希望通過熬夜來獲取休閑與自由，形成了早上不愿醒、晚上不愿睡的生活習慣，使得熬夜眼霜、面膜等產品備受Z世代歡迎；另一方面，Z世代又十分“惜命”，他們熱衷于購買養生保健品，注重飲食的健康性，同時也關注自身的身心機能狀態和容貌。

　　（4）“躺平”與“內卷”：一方面，Z 世代做選擇時以自身的感受為導向，更愿意支付較低的成本以換取更多時間和空間上的自由，享受更便利、高品質的生活，因此他們成為了“懶人經濟”的主力軍，喜歡點外賣，以及各種“懶人黑科技”產品；另一方面，面對日益激烈的競爭，Z世代“人懶心不懶”，內外兼修全方位提升自我，包括外貌、健康、品位、知識、涵養等。

　　以上便是Z世代人群的基本畫像。

　　銀行卡產業新趨勢與Z世代的消費用卡觀

　　初步了解Z世代后，我們再來說說銀行卡產業。

　　理論上講，銀行卡產業是以現代信息技術為基礎，由發卡方、收單機構、卡組織等企業或機構群體一起，向持卡人和商戶提供電子支付和消費信貸等產品，是一個典型的多邊市場，具體包含發卡、清算、收單、其他周邊服務（如制卡、IT服務等）等多個子行業，集消費、結算、信貸等多種業務于一體。

　　近年來，我國銀行卡產業不僅發卡量（含借記卡、信用卡等）再創新高，作為居民日常交易支付的工具，銀行卡也已滲透至人們日常生活的方方面面，交易量和交易筆數均穩步增長。在國內，銀行卡產業的快速發展，推動銀行卡成為附加多重消費權益和服務的綜合性金融產品，銀行卡的附加功能及其應用價值日益拓展和提升，得到越來越多消費者青睞。

　　與此同時，商業銀行還積極創新，引領銀行卡“新玩法”，比如與互聯網公司合作發行聯名卡，圍繞特定客群、熱門事件發行銀行卡，采取多樣化營銷活動等等。典型案例便是銀聯無界卡，這是中國銀聯發布的首款數字銀行卡，不依賴實體卡，“申卡、綁卡、用卡”整個過程不需要前往銀行營業廳，通過聯合商業銀行、互聯網平臺、線下頭部商戶，構建了一個可以跨場景、跨行業、全渠道的無界卡產品平臺，不僅可以實現在各個銀行申請無界卡，還能申領特色的聯名無界卡，滿足用戶的個性化需求，包括消費、存取現、轉賬、手機閃付、條碼支付需求。

　　然而，隨著銀行卡產業市場規模不斷增長，也應當看到，在當下居民消費意愿趨弱、疫情沖擊等多重因素的影響下，銀行卡產業當前仍面臨多重挑戰。從數據上看，近幾年我國借記卡和信用卡的發卡量以及銀行卡發卡總量相較前些年高速增長的態勢，當前的增長曲線趨緩；從發展方式上來看，相較以往的“高速增長”，“高質量發展”應是銀行卡產業在新發展階段追求的題中之義。

　　在當下數字化發展背景下，商業銀行等金融機構正加速推動業務數字化轉型，積極拓展新的增長點。

　　作為當下最具活力的一代人，Z世代群體正是銀行卡產業進一步增長的關鍵突破口，而對于商業銀行等金融機構來說，當務之急是要充分認清Z世代群體的消費用卡觀，如此才可以有的放矢地調整業務布局，實現銀行卡的年輕化突圍。

　　基于上述考慮，為了能夠更加全面真實地了解Z世代的持卡偏好、用卡偏好以及消費偏好，星圖金融研究院設計了一套《“Z世代”消費用卡習慣調查問卷》，對目標用戶進行線上調研，最終收回有效問卷近20000份，從中我們也獲得了頗具價值的信息。

　　以Z世代的持卡偏好為例。調研數據顯示，六大國有銀行憑借其雄厚的實力、信譽、背書等方面的優勢廣受Z世代青睞，超過60%的Z世代持有該類銀行的信用卡；城商行、農商行作為國家銀行體系中的重要一環，分別針對城市普惠群體、縣域及村鎮群體，在群體覆蓋面上可能與Z世代交叉較少，故持卡量較低，為20%左右；12家全國股份制銀行由于投放網點集中在東部地區，故在Z世代中持卡量同樣較低，提升空間較大。

　　在持卡量方面，Z世代擁有信用卡的人群占比為69%，但同樣有30%的群體還未申請信用卡；相較信用卡而言，普通儲蓄類的銀行卡持卡量則明顯更多。

　　此外，通過調研數據可知，Z世代最看重的是申請辦卡優惠力度以及用卡折扣、權益兩個方面，兩項均有接近一半的人群在意，授予額度有超過1/3的人群比較關注，聯名設計和積分看重人群數量相差不大，都在30%左右。

　　上述結論，或許可以為商業銀行等機構的銀行卡業務轉型提供一些參考價值，不過考慮到本文篇幅所限，其他調研結論不再進行過多闡述。具體可參照《“Z世代”消費用卡習慣調研報告》，下載方式見文末附注。

　　銀行卡產業要如何才能俘獲Z世代的芳心？

　　那么對于商業銀行等金融機構的銀行卡業務來說，要如何才能俘獲Z世代的芳心，繼而實現銀行卡的年輕化突圍呢？

　　我們認為，可以遵循“1+4”的原則來加以發力。

　　所謂“1+4”原則，即一個宗旨與四條路徑。其中，一個宗旨為“與Z世代交朋友”，四條路徑則包括把握用戶心理，創新營銷方式；依托金融科技，提升用戶體驗；創新權益設計，增強用戶粘性；以及加強ESG的推廣。

　　先來討論“一個宗旨”。

　　在“得Z世代得天下”的行業共識下，商業銀行等金融機構首先要順應大勢，以“用戶年輕化”為宗旨，不斷向Z世代圈層邁進，尊重他們的興趣偏好，努力融入其中，這也是最為核心的經營思路。

　　而在銀行卡業務的實踐過程中，機構需要將自己的銀行卡產品設計與服務理念同Z世代的興趣取向相匹配：

　　首先，商業銀行可以策劃開展基于Z世代客群的專項研究，全方位探尋Z世代在花、存、貸等方面的需求和潛力，為Z世代客群獲客經營提供客戶洞察輸入，并給出具有針對性的產品及服務；

　　其次，為了使業務融入Z世代的“互聯網原住民”思維模式，機構還可以在業務線里學習并推廣年輕化的溝通語境；

　　再次，商業銀行可以依托智能中臺的數字化底座和大數據積累，為Z世代客群建立專屬標簽，提供“千人千面”的優惠活動及內容推薦；

　　最后，基于Z世代對于二次元文化的熱愛，商業銀行還可以搭建Z世代客群的專屬陣地，整合Z世代青睞的“網紅”飯票、潮流產品、出游優惠等特色活動，打造年輕客群的一站式金融消費生態。

　　一言以蔽之：用心經營，與Z世代交朋友——這便是銀行卡“年輕化”突圍的核心宗旨。

　　再來看四條路徑，我們以其中的“把握用戶心理，創新營銷方式”為例來加以分析。

　　從用戶思維的角度來看，為了俘獲Z世代的芳心，需要充分發掘Z世代的喜好、把握其心理、迎合其需求，繼而在營銷方式上不斷創新，提高用戶轉化率。而Z世代所表現出來的顏值、個性、娛樂、悅己等特征，都是極具價值的關鍵要素。我們認為，可以將優化卡面設計感和美觀性、引入國潮因素作為切入點。

　　以國潮因素為例。特殊的成長經歷，讓Z世代擁有更為強大的文化自信和對主流意識形態的認可，疊加我國生產制造業實力的不斷壯大等因素，民族凝聚力持續增強，繼而催生了“新國潮” 的風口。近年來李寧、安踏、回力等經典品牌的翻紅，以及故宮IP的大火，無不反映出新一輪‘國潮’的來臨，而Z世代正是此輪“國潮”的中堅力量。

　　銀行卡的卡面設計同樣可以從中尋找靈感，即融入“國潮”元素，通過背后的文化價值來引起鐘愛“國潮文化”的Z世代群體的共鳴，并且讓銀行卡超越傳統功能，成為具有文化收藏和紀念價值的物品，繼而在Z世代用戶當中不斷滲透。

　　至于其他三條路徑，由于本文篇幅所限，恐怕難以一一詳細闡述。如果您對完整內容感興趣，歡迎關注我們的《“Z世代”消費用卡習慣調研報告》完整版，該份報告全面系統地闡述了Z世代與銀行卡產業的方方面面，從Z世代人群畫像、銀行卡產業現狀，到Z世代消費用卡觀問卷統計結果，以及銀行卡產業年輕化突圍的“1+4”原則，均有深度分析。相信各位在讀完報告之后，一定會覺得有所收獲。

　　(本文作者介紹：星圖金融研究院消費金融研究中心主任、高級研究員，碩士研究生導師，中國社科院管理學博士，專注研究消費零售、數字經濟、產業經濟等領域。)