文/新浪財經意見領袖專欄作家 金天 

　　說起存款，銀行人都不陌生，很多銀行將其視為“立行之本”。相較同業存款或其他對公存款，儲蓄存款來自于萬千個人客戶的點滴貢獻，成本低，穩定性強，不依賴于對個別大客戶的營銷資源，是支撐銀行規模與利潤增長的重中之重。本文從開源節流和整體布局的角度，提供幾點促動儲蓄存款增長的思考和建議。

　　廣開源

　　1、瞄定存款人群

　　同各類零售銀行產品一樣，儲蓄存款產品營銷也需要找準目標人群。這個時代，哪類人群還會產生存款（而不是投向理財或其他財富產品）呢？主要是兩類，第一是沒錢的客戶，夠不到多數理財產品的購買門檻，或者因為本金基數太小，投資效用極其微弱，被迫產生存款沉淀。第二是一些太有錢的客戶，收入豐厚，完全不依賴于銀行理財收益，這些客戶由于職業特性（如企業主、文體明星）無暇打理投資，同時對資金安全性、流動性等要求更高，也會成為存款人群。考慮到這一群體的財力和偏好，建議銀行經營重點為做好日常服務，關注客戶在歲末年初的收款入賬情況，減少不必要的產品主動轉化。

　　2、挖掘生活場景

　　除了本身具有存款偏好的人群，其他人群在某些場景下也會產生特定存款需求。比如，在二手房交易過程中需要資金監管，可以貢獻特定時點和一段時間的日均大額存款。資金進入賣房客戶賬戶后，銀行可以繼續抓住機會，營銷存款產品。與之類似，專業市場、藝術品、合作機構收款、股權轉換中的資金監管也可以成為存款來源。近年來中老年存款偏好在弱化，但在過年時點上，存款產品如能和送實物黃金、送家庭保險等營銷手段結合起來，仍有拓展機會。年輕白領和大學生在愛心存單（春節、情人節定時定額存款）、存款購機（優先獲得手機熱門機型）、存款證明（幫助獲取出國留學和旅行簽證）產品帶動下，也有機會嘗試存款產品。

　　（某行代發企業分類服務管理要求）

　　3、拓展代發增量

　　從銀行整體看，代發是促動存款增長、甚至AUM增長最強勁的動力之一。做代發有兩個關鍵點，第一是代發拓展，第二是代發留存。對于大多數企業來說，穩固的代發工資賬戶不易變動，但年終時會產生大量的獎金、補貼等其他代發，是有可能選擇更多合作銀行的。企業在布局新一年的架構調整、分公司和子公司設立時，也有可能會考慮其他銀行，這都需要銀行零售和對公條線、甚至是總分支行間做好聯動。代發資金入賬后，零售條線更需要關注的是做好代發留存，把客戶的代發賬戶夯實為日常結算主賬戶，把收入粘性變為全產品粘性，這樣才能減少代發資金流失，并在代發關系變動后（比如喪失企業代發合作，或員工跳槽到其他企業）繼續保有客戶的儲蓄存款和賬戶資金。

　　巧節流

　　1、增加活期沉淀

　　活期存款是成本最低的存款，各類客群都有增加活期沉淀的業務機會。比如，對持有信用卡的客戶來說，每月還款日需要主動發起還款，如果忘記轉入資金，就可能造成逾期損失，影響信用記錄。這時，銀行如果引導客戶辦理關聯還款，則可在幫助客戶解決其自身關切的同時，培育客戶在賬戶中的活期資金留存習慣，增加存款沉淀。對于小微商戶來說，銀行推廣收單、結算優惠服務，可以在幫助客戶便利資金周轉、優化企業管理的同時，增加活期存款沉淀。如果能從某個小微商戶切入，將上下游生意伙伴的結算銀行都切換至本行，則可以綁定整個產業鏈的支付資金。對普通居民客戶來說，銀行可以幫助代繳水電、燃氣費，綁定房貸等個貸還款，降低客戶對這部分資金的收益敏感，既可增強客戶粘性，又能防止資產流失、增加活期資金。

　　2、引導資金回流

　　對于一些收益敏感性強、習慣在多家銀行間搖擺詢價的客戶來說，重要時點上的資金流出十分普遍，比如每逢月末、季末就會將資金轉移到一些有高收益產品、甚至涉嫌“高息攬存”的銀行。到次月初，這一類型的資金回流需要特別重視，對一些每逢月末就有轉出他行本人行為的客戶，以及近期大額理財到期轉出、凈值型理財贖回轉出的客戶，要建立名單制主動觸達、引導回流。日常監測中發現客戶資金流向余額寶等互聯網金融產品的（比如整數資金轉出至支付寶），可以精準推薦銀行自有的高流動性產品，促動客戶資金回流，“先保AUM，再保存款”。

　　3、用好鉤子產品

　　上述業務案例中我們看到，無論是增量存款需求挖掘、還是存量資金流失挽回，銀行在有效識別客戶特征和需求的同時，更需要有力的產品工具進行支撐，否則“巧婦難為無米之炊”。與此同時，資源的稀缺性又決定了優勢產品難以全面覆蓋，必須巧用子彈、一招制敵。比如，面對各類人群、對各類產品都有上浮存款定價的訴求時，應當優先滿足哪些訴求呢？第一，照顧新客戶、流失預警客戶、潛力資產提升客戶以及有“定期存款搬家”趨勢的客戶。第二，高流動性產品受互聯網金融沖擊最大，對期限較短的存款產品和靈活計息的存款產品，可適當上浮定價。第三，對中長期存款產品，可由總行向分行下放定價權限，只要FTP計算為正，分行可完全自主定價。如果為負，則可要求分行在單筆存款金額、客戶的綜合收益等指標上滿足條件，并進行后評估、獎優罰劣。

　　多布局

　　1、存款理財聯動

　　對于存款和理財的關系，很多銀行人都認為“一言難盡”，其實從長期看，二者并不存在沖突，在更多的時候相互促進。在靜態視角下，客戶的AUM是恒定的，更高的存款占比意味著更低的財富產品占比，銀行、特別是基層的銀行工作人員特別容易顧此失彼。但在動態視角下，財富管理的發展可以帶動客戶AUM增長（財富創造或資金轉入），這樣就可能出現多種有利局面：第一，存款占比雖然降低了，但存款總量仍在隨AUM總量的增加而增加。第二，在發展財富管理的過程中，客戶衍生出更多的存款資金留存需求，比如因為要完成基金定投，而在賬戶中留存了更多活期資金。第三，理財產品在起息、到期過程中，自然地產生了更多存款，且這種在理財間歇期產生的存款往往是活期存款。

　　（某行某期各類理財凈吸金率分析表格）

　　在實踐中，靠“理財布局拉存款”可以有多種玩法。比如，通過理財產品的發行吸引行外資金。銀行可以參考市場走勢，對不同資產段的客群設計專屬持卡理財產品，每一月新起息的理財產品規模應為到期理財產品規模的固定倍數（如1.2倍），保證新起息理財中除100%接續到期理財外，還有20%來自于行外資金，盡量減少存量存款消耗。對總行特定客群部門或分行設計的理財產品，總行零售部可專門考核“凈吸金率”，對不達標的部門和分行減少新產品發行。

　　此外，銀行還可以借助理財產品的時間布局，拉長活期存款的資金沉淀。比如，可以使每周發行的短期、中長期產品數相對固化，理財產品固定在每周五到期，周末以活期形式體現在賬戶中。而后，客戶可以選擇購買次周周二或周五起息的理財產品（只有這兩個起息日），周五起息的產品收益又高于周二，如此一來，客戶在間歇期的活期資金沉淀可以拉長至一周時間。當然，近年來凈值型的理財產品占比急劇上升，為理財布局增加了難度，但需要注意的是，凈值型理財開放購買的時間也同樣可以設定在周末或長假前后，從而引導客戶增加活期存款沉淀。

　　2、多種渠道協同

　　我們在此前的《這家銀行教你如何開展大數據精準營銷》一文中，曾經介紹通過尾隨營銷開展產品推薦的業務案例，這種做法其實同樣適用于儲蓄存款的推廣。比如，客戶代發資金入賬時，往往會觸發動賬短信或微信提醒，如果這時只顯示“您尾號XX的賬戶入賬資金XX元”，則僅僅就是一次成本消耗，但如果尾隨有“您可以選擇購買高收益結構性存款”并在短信內附有產品購買的短鏈接，則就存在一定概率的存款轉化機會，且這一概率還可以根據客戶營銷反饋優化提升。同理，客戶在手機銀行上瀏覽出國金融的相關內容，也可以觸發對該客戶“開具存款證明”的營銷提醒。上文案例中提到的理財到期資金留存，也需要借助電話銀行及短信、微信等多種渠道，對客戶產品到期和新產品購買進行提醒、引導。

　　存款產品營銷需要科學的工作方法和有力的系統支持。比如，需要完善客戶的基礎資料，豐富客群標簽，確定客戶特征和需求，建立并不斷完善存款營銷模型。需要篩查客戶名單，進行數據庫營銷，檢視不同客群、渠道、手段、環節的營銷效果，對每一策略下的成功轉化或流量漏損進行細化分析。需要基于反饋數據，不斷迭代營銷觸達策略，建立客戶黑、白名單。舉例來說，有的客戶屬于收益敏感型人群（比如在過去一段時間內多次購買結構性存款產品），但卻未必是最優質、最有綜合貢獻的客戶，銀行就需要重新檢視對這一人群的營銷和定價策略。有的客戶自身或其家人屬于政府或監管機構工作人員、律師、媒體等特殊群體，銀行就需要在實施差異化定價、開展精準營銷時特別審慎，避免引發政策風險、負面輿情風險。銀行在推出各類鉤子產品，比如面向優質代發企業的員工推出高收益產品時，也需要考慮標簽的精準性，如果出現同一系統單位內，有的部門、員工可以購買，而有的部門、員工顯示“沒有權限”，則客群經營將大打折扣。

　　（某行零售客群AUM年末分析表格）

　　綜上，我們介紹銀行推動儲蓄存款增長過程中的一些“實招”和一些“花招”，但從長期來看，儲蓄存款的增長應是銀行零售客群經營中自然而然的伴生現象，“跳出存款抓存款”才是零售銀行管理者們的工作方向。以客戶AUM為視角，銀行把資金流入項做得“大大的”，把流出項做得“小小的”，把二者軋差后形成的留存項擺布的“好好的”，儲蓄存款增長就必然“穩穩的”。對客戶而言，定期、高收益存款產品是資產配置計劃的一部分，而活期存款是維系流動性、保障日常生活的現金管理工具，只要接受這一理念，則客戶利益與銀行利益并不沖突，完全可以在全生命周期的客戶財富增長中實現“雙贏”。

　　(本文作者介紹：西澤研究院特約研究員)