文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 秦朔

　　從15到17世紀(jì)的大航海時(shí)代開始，貿(mào)易就成為連接各大洲的重要紐帶。數(shù)百年來，商流、物流、人流、資金流、信息流、數(shù)據(jù)流的全球流動(dòng)，極大地推動(dòng)了人類生產(chǎn)力的發(fā)展。

　　在貿(mào)易全球化過程中，貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的頭銜也不斷易主，從最早的葡萄牙、西班牙、荷蘭，到工業(yè)革命的發(fā)源地英國(guó)，再到美國(guó)，以及德國(guó)、日本。

　　近十幾年，中國(guó)在全球外貿(mào)中作用愈來愈顯著：

　　2009年，中國(guó)成為世界第一大出口國(guó)；

　　2010年，中國(guó)成為世界第一制造業(yè)大國(guó)；

　　2013年，中國(guó)成為世界第一大貨物貿(mào)易國(guó)；

　　2020年，中國(guó)出口占世界市場(chǎng)的份額達(dá)到14.2%，再創(chuàng)新高。

　　可以說，在21世紀(jì)全球生產(chǎn)和貿(mào)易的新航海時(shí)代，中國(guó)正扮演著越來越重要的角色。

　　中國(guó)制造的能力

　　對(duì)全球消費(fèi)者來說，過去40多年生活福祉的提高，得益于美國(guó)的科技創(chuàng)新，歐日韓的產(chǎn)品性能，以及中國(guó)的加工制造。

　　而對(duì)中國(guó)制造來說，過去40多年的騰飛，離不開外資和出口的帶動(dòng)。不少中國(guó)制造企業(yè)都是從改革開放后學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)開始的：從對(duì)外模仿起步，逐步提高制造能力，以市場(chǎng)為導(dǎo)向生產(chǎn)，贏得更多訂單以及資本的青睞，建立性價(jià)比優(yōu)勢(shì)后大量出口……

　　在這個(gè)過程中，很多中國(guó)制造企業(yè)抓住機(jī)遇，做出了自有品牌。但大多數(shù)還是以為品牌商、中間商、零售商代工為主。在海外，他們被叫作“中國(guó)供應(yīng)商”，在中國(guó)，他們是隱藏在各個(gè)品牌背后的生產(chǎn)者、制造者。

　　早期，因?yàn)閲?guó)內(nèi)需求相對(duì)較小，中國(guó)制造很大程度上靠出口拉動(dòng)，通過傳統(tǒng)外貿(mào)渠道出口，被世界轉(zhuǎn)動(dòng)。近些年隨著國(guó)內(nèi)需求變大，中國(guó)制造開始進(jìn)入“雙循環(huán)”模式——一方面利用國(guó)內(nèi)的配套和制造能力為世界生產(chǎn)，這是外循環(huán)；另一方面滿足國(guó)內(nèi)不斷增長(zhǎng)和變化的需求，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)，這是內(nèi)循環(huán)。

　　世界經(jīng)濟(jì)一體化，讓中國(guó)制造越來越緊密地融入全球價(jià)值鏈。世界離不開中國(guó)制造，這個(gè)說法并不夸張。過去，“中國(guó)制造”常被冠以價(jià)格低廉的標(biāo)簽，但低價(jià)不等于低級(jí)。2020年，我走訪過很多為國(guó)際品牌代工的企業(yè)，比如寧波的申洲國(guó)際，它給耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)等代工，但利潤(rùn)率比耐克高一倍，因?yàn)樗鼧?gòu)建起了從澳大利亞的棉花種植開始的完整價(jià)值鏈，在面料、染色等方面有大量專利，屬于“有附加值的制造”。

　　中國(guó)制造能在不高的成本結(jié)構(gòu)下做出好產(chǎn)品，走向世界，表明了中國(guó)制造體系的綜合優(yōu)勢(shì)，也構(gòu)筑起了短期很難動(dòng)搖的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　近幾年還有一個(gè)明顯趨勢(shì)，即越來越多中國(guó)制造企業(yè)憑借自己的品牌、研發(fā)、全球化視野與開拓，在國(guó)際市場(chǎng)走紅。尤其在消費(fèi)電子領(lǐng)域，一批中國(guó)品牌如華為、小米、oppo、vivo、安克等都在海外市場(chǎng)收獲了不少用戶和粉絲群體。

　　總的來說，在全球制造業(yè)的能力階梯上，中國(guó)制造在若干高精尖方面還有短板，但在很多領(lǐng)域已展露出一種高維能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如能利用好這些優(yōu)勢(shì)，中國(guó)制造的未來將更加明亮。

　　新機(jī)遇：向海而行+向線上而行+向品牌轉(zhuǎn)型

　　工業(yè)制造和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)很不一樣。一塊農(nóng)田的產(chǎn)量是有限的，一年就是一季兩季，但機(jī)器可以24小時(shí)不間斷工作。

　　中國(guó)制造的巨大產(chǎn)能，單靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法消化。國(guó)外市場(chǎng)的巨大需求不可忽視。這也是為什么國(guó)家提出構(gòu)建“雙循環(huán)”而不是“單循環(huán)”的新發(fā)展格局。未來，中國(guó)制造供全球，仍將是長(zhǎng)期趨勢(shì)。

　　如果以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)/國(guó)外市場(chǎng)、自有品牌/代工為標(biāo)準(zhǔn)，則中國(guó)制造有四種形態(tài)：

　　1、自有品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；

　　2、自有品牌，國(guó)外市場(chǎng)；

　　3、代工，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；

　　4、代工，國(guó)外市場(chǎng)。

　　展望未來，中國(guó)制造的基本方向?qū)⑹鞘裁矗?/p>

　　首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論線下還是線上競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，有時(shí)還很無(wú)序。相比起來，國(guó)外市場(chǎng)尤其是在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)秩序更為完善，還有很大的發(fā)展空間。

　　其次來看國(guó)外市場(chǎng)。它有三個(gè)基本特點(diǎn)：

　　1、國(guó)外市場(chǎng)是很多國(guó)家市場(chǎng)的加總，比中國(guó)這個(gè)單一市場(chǎng)復(fù)雜；

　　2、國(guó)外市場(chǎng)線下渠道的整合比中國(guó)充分，大零售商的市占率和控制力很強(qiáng)，加上貨架能陳列的商品有限，一般中小企業(yè)靠自有品牌進(jìn)入并不容易；

　　3、國(guó)外的電商滲透率比中國(guó)低，如美國(guó)比中國(guó)低10個(gè)百分點(diǎn)，通過電商在國(guó)外發(fā)展的潛力很大。

　　把以上特點(diǎn)梳理一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)制造有一個(gè)重大而明確的機(jī)遇，一個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)世界的機(jī)遇——向海而行+向線上而行+向品牌轉(zhuǎn)型！

　　這正是最近幾年蔚為大觀的跨境電商——通過國(guó)際化的電商平臺(tái)，建立自己的品牌，把優(yōu)質(zhì)的中國(guó)制造直接輸出給世界各國(guó)的終端消費(fèi)者。

　　這樣做還有一個(gè)好處，就是可以先跨過國(guó)外相對(duì)復(fù)雜、進(jìn)入壁壘較高的線下零售，等到在電商網(wǎng)站上培養(yǎng)起了用戶群體和品牌知曉度，再進(jìn)入線下時(shí)，分銷商和零售商的接受度就會(huì)大大提高。

　　不久前發(fā)布的《跨境電商藍(lán)皮書：中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告（2020）》指出，2020年前三季度通過海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)的進(jìn)出口額增長(zhǎng)了52.8%，預(yù)計(jì)全年有望達(dá)到2800億元，跨境電商規(guī)模正在跨越式增長(zhǎng)。2020年上半年，國(guó)務(wù)院新批復(fù)成立了46個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，試驗(yàn)區(qū)總數(shù)擴(kuò)大到105個(gè)。外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的各地政府都把跨境電商作為穩(wěn)外貿(mào)的重要抓手。

　　其實(shí)電商模式并不復(fù)雜。在國(guó)內(nèi)，通過電商平臺(tái)而崛起，之后全渠道運(yùn)作的新品牌已有很多，如三只松鼠、小熊電器、完美日記、元?dú)馍值鹊取Ｋ鼈兌际峭ㄟ^國(guó)內(nèi)電商渠道發(fā)展起來的。

　　而在國(guó)外做電商，可能很多人還有些陌生。其實(shí)，不少嗅覺靈敏的中國(guó)企業(yè)，很早就發(fā)覺到了商機(jī)，通過國(guó)際電商網(wǎng)站，試水跨境電商，并已嶄露頭角。

　　他們有的在亞馬遜這樣的國(guó)際電商網(wǎng)站開店，有的設(shè)立了自己的獨(dú)立站，這些中國(guó)制造的新力量正在通過跨境電商這種新方式迅猛崛起，收獲越來越多國(guó)際消費(fèi)者的喜愛，成為中國(guó)制造的新代表。

　　跨境電商的傳奇

　　國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站上成長(zhǎng)起來的品牌耳熟能詳，但對(duì)中國(guó)賣家在海外電商渠道上打造的品牌，并不一定熟悉。我也是在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了很多被全球消費(fèi)者追捧的傳奇——

　　SHEIN：2008年在南京創(chuàng)立的跨境B2C企業(yè)，最早做婚紗網(wǎng)店，后轉(zhuǎn)型女裝品牌。借助中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)（目前有100多家面輔料供應(yīng)商和300多家成衣供應(yīng)商），一年365天天天上新款，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架只要一周左右，價(jià)格平均比ZARA低一半，銷往200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷售額數(shù)百億元，目前公司估值超過150億美元；

　　Anker（安克）：2011年在長(zhǎng)沙創(chuàng)立的出海消費(fèi)電子品牌企業(yè)，專注于智能配件和智能硬件，2020年在創(chuàng)業(yè)板上市，目前市值在700億元左右。公司創(chuàng)始人陽(yáng)萌從硅谷的谷歌回國(guó)創(chuàng)業(yè)時(shí)，立志“弘揚(yáng)中國(guó)智造之美”，在全球注冊(cè)Anker品牌，第一個(gè)品類是好而不貴的筆記本電池，接著他們研發(fā)出一款裝進(jìn)充電器就可以讓多款電子設(shè)備兼容充電的芯片，能智能識(shí)別每個(gè)接口接入的設(shè)備，自動(dòng)調(diào)整電流輸出。他們不斷創(chuàng)新，在充電配件品類占據(jù)了領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，后又拓展智能家居、無(wú)線音頻、智能安防等智能硬件品類。

　　Orolay：2006年創(chuàng)立于嘉興的一家服裝企業(yè)，2010年開始做線上，2013年進(jìn)入亞馬遜。2018年旗下的一款女士羽絨服因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)尚的設(shè)計(jì)感成為亞馬遜上的爆款并連續(xù)幾年名列亞馬遜羽絨服Best Seller，被多家美國(guó)媒體稱為“Amazon Coat”（亞馬遜外套）。當(dāng)年為了打造這款極致爆品，創(chuàng)始人邱佳偉幾乎下架了所有產(chǎn)品，只保留了這款羽絨服，并在隨后兩年進(jìn)行了10多次改版和升級(jí)，在現(xiàn)金流緊缺時(shí)甚至將房子抵押進(jìn)行貸款。

　　出門問問：2012年成立的一家以語(yǔ)音交互和軟硬結(jié)合為核心的AI公司。公司創(chuàng)始人李志飛是前谷歌總部科學(xué)家，世界級(jí)的自然語(yǔ)言處理專家。他之所以回北京創(chuàng)業(yè)，原因之一是中國(guó)在智能硬件方面有完整的供應(yīng)鏈。一支手表可能需要上百個(gè)零配件組裝，在北京研發(fā)，有idea之后到廣東打板，來回只要一周時(shí)間，而美國(guó)的競(jìng)品空運(yùn)到廣東打板，來回要兩周。這使得中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品的迭代速度遠(yuǎn)高于海外競(jìng)品。出門問問的產(chǎn)品最初在美國(guó)創(chuàng)投網(wǎng)站Kickstarter眾籌，因?yàn)閯?chuàng)新性強(qiáng)，AI手表TicWatch S、TicWatch E等幾款產(chǎn)品很快就獲得了300萬(wàn)美元的眾籌，在極客圈內(nèi)建立了口碑，之后再進(jìn)入亞馬遜，也很快成為爆款。

　　蘭浪：全球高端安防手套的新品牌代表。蘭浪原來是上海手套二廠1984年注冊(cè)的品牌，2017年被浙江臺(tái)州的東亞手套公司收購(gòu)。東亞手套1987年創(chuàng)立，創(chuàng)始人俞清秀將其發(fā)展為中國(guó)產(chǎn)量最大的PVC手套企業(yè)，但他的兒子俞捷在美國(guó)留學(xué)時(shí)看到自家工廠生產(chǎn)的手套貼的卻是別家品牌，很不甘心。2017年俞捷回國(guó)后就對(duì)蘭浪進(jìn)行品牌重塑，直接對(duì)標(biāo)德國(guó)UVEX、美國(guó)的Honeywell和3M等國(guó)際品牌，要走一條時(shí)尚、高端化道路。蘭浪每年拿出年銷售額的5%-10%用于研發(fā)，根據(jù)不同場(chǎng)景（如防寒、防滑、耐酸堿、耐高溫等）研發(fā)不同產(chǎn)品，比如耐酸堿手套需要把護(hù)腕部分加長(zhǎng)，家用防滑手套需要輕便小巧的設(shè)計(jì)。為追求舒適度，PVC手套之上還要進(jìn)行植絨。蘭浪很關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，手套有著時(shí)尚的馬卡龍色系、流行的拼色款式，顛覆了很多人對(duì)“安防手套”的既有認(rèn)知，甚至受邀參加了倫敦時(shí)裝周。除了在設(shè)計(jì)上發(fā)力，蘭浪還在各國(guó)市場(chǎng)申請(qǐng)安全認(rèn)證，雖然每張認(rèn)證都要花費(fèi)一筆費(fèi)用，但可以加速獲得海外消費(fèi)者的信任。

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　　我在調(diào)研中看到，中國(guó)已經(jīng)有一批熱愛制造、熱愛創(chuàng)新，國(guó)際化、科技化、互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，胸懷世界，基于中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，建立自有品牌，在研發(fā)和品質(zhì)上追求極致，借助電商網(wǎng)站聽取國(guó)際消費(fèi)者的聲音，快速改進(jìn)和迭代，最終為各國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造出無(wú)法抗拒的消費(fèi)新體驗(yàn)。

　　這是在跨境電商中崛起的新一代中國(guó)制造——在快、好、性價(jià)比高的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)之外，增加了新、酷、用戶交互性強(qiáng)等特質(zhì)。

　　他們正在刷新和提升中國(guó)制造的形象。

　　政府支持+平臺(tái)賦能+自身努力

　　我真正關(guān)注跨境電商是2020年4月到浙江調(diào)研，在安吉的一家家居類上市公司，聽他們講在亞馬遜和自有站點(diǎn)做跨境電商的故事。

　　安吉是椅業(yè)之鄉(xiāng)，世界上每三把椅子就有一把“安吉造”。一把椅子有40到50個(gè)零件，在安吉一地全部可以配齊。我調(diào)研的公司99%的產(chǎn)品出口，50%出口美國(guó)，全是中間商下單，他們生產(chǎn)，生意也很穩(wěn)定。前年他們另設(shè)了跨境電商部門，在美國(guó)市場(chǎng)做自有品牌，直接和C端消費(fèi)者見面，這才發(fā)現(xiàn)中間商的訂單都是成熟的大路貨，更新迭代速度很慢，有些已不能代表未來方向。公司董事長(zhǎng)說：“萬(wàn)一有一天，消費(fèi)者不認(rèn)這些產(chǎn)品了，我們?cè)俎D(zhuǎn)型，可能就晚了。所以我們要兩條腿走路，一邊做代工，一邊做跨境電商、自有品牌。”

　　從OEM（貼牌生產(chǎn)）到ODM（自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)），再到OBM（自主品牌生產(chǎn)），這已是很多中國(guó)供應(yīng)商的選擇。做跨境電商一開始未必賺錢，也不如代工穩(wěn)定，但直接和C端溝通，通過數(shù)據(jù)反饋改進(jìn)，這是提升能力的快車道。有自己的品牌，一旦銷量上來，利潤(rùn)就會(huì)提升，而且命運(yùn)始終掌握在自己手里。

　　跨境電商近年的飛速發(fā)展，除了依托“中國(guó)制造+自有品牌出海”的風(fēng)口，和政府支持的大環(huán)境、以及海外電商渠道的基礎(chǔ)設(shè)施、物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也是分不開的，但最重要的還是要靠企業(yè)自身。

　　2020年我到寧波調(diào)研時(shí)，聽市商務(wù)局局長(zhǎng)張延說，跨境電商已成為寧波外貿(mào)的新引擎，其中9810模式（跨境電商加海外倉(cāng)）的出口額已是全國(guó)第一。寧波海關(guān)在全國(guó)率先試點(diǎn)“特殊區(qū)域跨境電商出口海外倉(cāng)零售”模式，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以先把商品批量出口到特殊區(qū)域，在特殊區(qū)域內(nèi)完成理貨、拼箱后，以跨境貿(mào)易電子商務(wù)的形式，批量出口至海外倉(cāng)。在電商平臺(tái)完成零售后，商品會(huì)從海外倉(cāng)直送海外消費(fèi)者手中。這種做法不僅減少了國(guó)外中間商環(huán)節(jié)，同時(shí)利用了特殊監(jiān)管區(qū)的“入?yún)^(qū)退稅”政策，企業(yè)將貨物出口至特殊區(qū)域后就可以完成退稅，提前回籠10%左右的資金。

　　寧波政府還協(xié)調(diào)金融機(jī)構(gòu)支持跨境電商企業(yè)到海外購(gòu)買、租賃海外倉(cāng)，提供中長(zhǎng)期貸款。2020年前三季度，全市跨境電商試點(diǎn)企業(yè)共獲得外匯貸款28.42億美元，同比增長(zhǎng)21.4%。有63家企業(yè)在20個(gè)國(guó)家建設(shè)經(jīng)營(yíng)了191個(gè)海外倉(cāng)。在人才培養(yǎng)體系方面，寧波搭建了多個(gè)產(chǎn)教交流平臺(tái)，如浙江萬(wàn)里學(xué)院成立了全國(guó)首家跨境電子商務(wù)學(xué)院，每年跨境電商社會(huì)化培訓(xùn)超過1萬(wàn)人。

　　杭州也是跨境電商的熱土，有全國(guó)最早的跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。杭州在跨境電商出口零售的稅收政策方面先行先試，2015年提出“無(wú)票免稅”政策，并得到國(guó)家有關(guān)部委的認(rèn)可。2018年9月，國(guó)家對(duì)綜試區(qū)電商出口企業(yè)出口未取得有效進(jìn)貨憑證、但符合一定條件的貨物，試行增值稅、消費(fèi)稅免稅政策。2020年1月1日，杭州綜試區(qū)走通跨境電商零售出口企業(yè)所得稅核定征收的全國(guó)首單。政策支持讓跨境電商企業(yè)可以“好風(fēng)憑借力”。

　　以O(shè)rolay為例，它面向海外C端消費(fèi)者銷售服裝，報(bào)關(guān)時(shí)多為小包裹出口，每天出口100個(gè)小包裹是常態(tài)。過去要對(duì)100個(gè)包裹全部報(bào)關(guān)，一個(gè)月3000個(gè)包裹分30次報(bào)關(guān)，這對(duì)賣家和海關(guān)都是很大的壓力。政府看到問題后采取了集中報(bào)關(guān)模式，Orolay可以一次性把3000個(gè)包裹通過統(tǒng)一窗口單次集中報(bào)關(guān)，數(shù)據(jù)匯總后再進(jìn)行出口退稅，大大節(jié)省了報(bào)關(guān)流程和時(shí)間，也加快了企業(yè)回籠資金的速度。

　　從電商網(wǎng)站自身發(fā)展的角度看，以亞馬遜為例，它能夠提供多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)（站點(diǎn)）的完整服務(wù)，如亞馬遜物流在全球有180多個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，可以幫助企業(yè)以更快的時(shí)間將商品送到消費(fèi)者手中，目前在美國(guó)和歐洲的大部分地區(qū)，亞馬遜物流已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了Prime會(huì)員一日內(nèi)送達(dá)；同時(shí)，在品牌建立、用戶反饋、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面，亞馬遜也給了很多支持。

　　很多中國(guó)品牌都反映，在亞馬遜做生意最放心的一點(diǎn)是品牌保護(hù)，幫助杜絕抄襲和假冒現(xiàn)象。企業(yè)注冊(cè)品牌后，發(fā)現(xiàn)有人抄襲，只要舉報(bào)，95%以上的由版權(quán)所有者提交的侵權(quán)通知在24小時(shí)內(nèi)會(huì)得到調(diào)查和處理，只要證實(shí)確實(shí)有侵權(quán)發(fā)生，基本都是讓抄襲者下架、關(guān)店。2015年亞馬遜就推出了“Transparency透明計(jì)劃”，品牌方通過提交品牌所有權(quán)證明文檔，審核通過，其產(chǎn)品即被納入品牌保護(hù)，貼上藍(lán)色的“Transparency代碼”。該產(chǎn)品擁有一個(gè)全球貿(mào)易項(xiàng)目編號(hào)（GTIN）和申請(qǐng)每一類產(chǎn)品唯一透明二維碼的權(quán)限，代碼中所包含的產(chǎn)品信息比普通UPC代碼更多，比如制造商、日期、地點(diǎn)、有效期等等。顧客只需使用亞馬遜的Transparency app應(yīng)用，掃描產(chǎn)品外包裝上的二維碼，馬上就能知道產(chǎn)品的真實(shí)性以及從生產(chǎn)到銷售整個(gè)過程包含的信息。

　　一位跨境電商創(chuàng)業(yè)者說：“對(duì)品牌來說，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)太重要了。如果亞馬遜不幫助維護(hù)品牌，而是自己找律師打官司，美國(guó)律師收費(fèi)1小時(shí)400美金，很多企業(yè)是花不起的?！?/p>

　　除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，品牌在亞馬遜所獲的最基礎(chǔ)的幫助，就是能迅速得到用戶反饋，根據(jù)用戶評(píng)論（review）及時(shí)調(diào)整。這是驅(qū)動(dòng)跨境電商品牌改進(jìn)的原動(dòng)力。

　　深圳澤寶對(duì)此深有體會(huì)。澤寶原是傳統(tǒng)外貿(mào)公司，2012年轉(zhuǎn)型發(fā)展自有品牌，2013年入駐亞馬遜日本站。由于日本站以及賣家的后臺(tái)界面都有中文漢化，也有在線聊天功能，所以很容易溝通。澤寶在引進(jìn)新品前，會(huì)先看日本站的類目熱賣品類產(chǎn)品參考，引入后經(jīng)常閱讀新品的消費(fèi)者反饋。比如移動(dòng)電源，歐美消費(fèi)者偏好的是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、形狀規(guī)則、大、深色，而從日本站的買家評(píng)論里可以看出日本消費(fèi)者喜歡富有設(shè)計(jì)感、易拿便攜、比較“卡哇伊”的形態(tài)、顏色偏淺（如白色）。在對(duì)產(chǎn)品開發(fā)做出調(diào)整后，澤寶在日本的移動(dòng)電源銷量增長(zhǎng)超過100%。

　　如何做好跨境電商？澤寶的體會(huì)是，產(chǎn)品質(zhì)量才是真正的王道。他們?cè)诔鲐浨皩?duì)產(chǎn)品進(jìn)行全檢，引進(jìn)專業(yè)檢測(cè)設(shè)備，確保將出貨不良率控制在1%以內(nèi)，并根據(jù)日本法律法規(guī)做好各類認(rèn)證規(guī)范，并加入PLI保險(xiǎn)（產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)）。

　　恒心致遠(yuǎn)

　　跨境電商是大趨勢(shì)，是大機(jī)遇，但大浪淘沙，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的成功也不容易。

　　我采訪了浙江巨星科技（002444，SZ）高級(jí)副總裁李鋒。巨星在亞馬遜的工具類目中名列前茅（品牌是workpro），2020年1至6月花園工具、木工工具在亞馬遜的銷量同比增長(zhǎng)了150%以上。

　　李鋒說，做跨境電商，如果你有一定的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有工廠支持和資金支持，久而久之肯定會(huì)做出品牌。但企業(yè)的思維一定要變，不要想一開始就賺多少錢，而要想如何保證品質(zhì)，以消費(fèi)者為中心開發(fā)新產(chǎn)品，這樣才可以走得遠(yuǎn)。

　　“有些中國(guó)企業(yè)急于求成，比如說今年虧了10%，明年砍掉就不弄了。堅(jiān)持不下去，這在我們看來是不可取的?！?/p>

　　巨星最初是一個(gè)幫國(guó)企代工的小廠，十幾個(gè)人在兩個(gè)房間里打地鋪，艱苦創(chuàng)業(yè)。1993年民企可以辦出口貿(mào)易公司時(shí)，成立了公司，做國(guó)際貿(mào)易，從做代工到做品牌，從線下到線上，一步步發(fā)展起來。

　　李鋒說，做自有品牌一定要重視研發(fā)，巨星每年研發(fā)占營(yíng)收之比在15%-20%，好的新產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)。

　　“一個(gè)鉗子，一個(gè)螺絲批，人家為什么買？因?yàn)槲覀兪嵌喙δ艿?。一般螺絲批要轉(zhuǎn)一下、回一下，我們5年前開發(fā)了一個(gè)雙向螺絲批，可以連續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。這個(gè)點(diǎn)子是從骨科學(xué)來的，手臂骨折接手臂，不可能擰進(jìn)去再退回來，肯定是正反轉(zhuǎn)都是一個(gè)方向。又比如在家修椅子，只有一把螺絲批，螺絲孔太深，伸不進(jìn)去。我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就做出了一個(gè)套裝，長(zhǎng)的、短的、粗的、細(xì)的，一包配齊，叫all in one Screwdriver 。買了這個(gè)螺絲批，修電腦可以，修iPhone可以，修桌子可以，修三腳架也可以，在美國(guó)賣得非常瘋狂。”

　　一說到電商，很多人就會(huì)想到流量、廣告、達(dá)人等等。李鋒認(rèn)為，好產(chǎn)品會(huì)說話。美國(guó)人工貴，修一個(gè)門窗半小時(shí)需要200美元，所以大家都是DIY（自己做），如果哪種工具好很容易口口相傳。

　　“我們并沒有做多少?gòu)V告，從來也不刷單，做營(yíng)銷主要是把工具送到建筑工地讓客戶試用，如果工人試用滿意就收個(gè)成本費(fèi)。我們還把工具免費(fèi)給一些機(jī)構(gòu)和組織使用，比如與乳腺癌防護(hù)組織‘粉紅絲帶’合作，為他們做幾套粉色工具組合，五顏六色的，可以當(dāng)作贈(zèng)品。我們給NASCAR（美國(guó)全國(guó)運(yùn)動(dòng)汽車競(jìng)賽）贊助了一些工具，賽車手用了扳手覺得好，就發(fā)了推特，還在Youtube上說中國(guó)工具怎么有這么好的品牌。如果真的請(qǐng)賽車手做代言，我們付不起費(fèi)用，但他覺得我們的工具好，就會(huì)主動(dòng)分析、推薦。后來，我們跟他談合作，他只要很少費(fèi)用就愿意代言，因?yàn)樗Ｍ梦覀兊漠a(chǎn)品給他的粉絲作為抽獎(jiǎng)禮品。粉絲用了覺得產(chǎn)品好，就會(huì)更加支持他。2021年NASCAR上，我們的workpro標(biāo)識(shí)會(huì)出現(xiàn)在很多賽車及賽車手身上的衣服上?！?/p>

　　結(jié)語(yǔ)

　　在研究出口型的跨境電商企業(yè)的過程中，我對(duì)“雙循環(huán)”有了一點(diǎn)新認(rèn)識(shí)。

　　加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，這是中國(guó)的大趨勢(shì)。很多學(xué)者很關(guān)注“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”，其實(shí)，把國(guó)內(nèi)的制造力量、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過跨境電商的方式“外溢”到海外市場(chǎng)，恰恰是內(nèi)循環(huán)對(duì)外循環(huán)的促進(jìn)，是新發(fā)展格局的具體體現(xiàn)，而且是中國(guó)制造向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型的一次超越。

　　我在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，不僅是這些在跨境電商的浪潮中成長(zhǎng)起來的新興品牌，很多國(guó)內(nèi)知名的品牌也借助跨境電商，在國(guó)外開拓了新的市場(chǎng)，比如，科沃斯、小米、匹克、李寧，近幾年都開始注重國(guó)外市場(chǎng)的開拓與發(fā)展。以科沃斯為例，從2016年入駐亞馬遜，目前已經(jīng)入駐了亞馬遜全球12個(gè)站點(diǎn)，并且連續(xù)幾年都取得很好的業(yè)績(jī)。

　　SHEIN、Anker、Orolay、出門問問、蘭浪、澤寶、巨星，所有這些案例，以及越來越多和跨境電商相結(jié)合的中國(guó)出海新品牌，加上在國(guó)內(nèi)已非常成功的知名品牌轉(zhuǎn)身國(guó)際，他們正在成為轉(zhuǎn)動(dòng)世界的新力量，并讓中國(guó)制造綻放出更高的價(jià)值和新的光彩。

　　新冠疫情在全球范圍內(nèi)加速了數(shù)字化的進(jìn)程，也彰顯了中國(guó)制造的力量。

　　可以預(yù)見，在全球范圍內(nèi)，一個(gè)和數(shù)字化更緊密結(jié)合的中國(guó)質(zhì)造、中國(guó)智造、中國(guó)品牌的新時(shí)代正在到來。

　　(本文作者介紹：商業(yè)文明聯(lián)盟創(chuàng)始人、秦朔朋友圈發(fā)起人、原《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編輯。)