文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 楊望

　　房租攀升，拼多多崛起，以涪陵榨菜、康師傅方便面為代表的低價(jià)商品業(yè)績大增，一時(shí)間，消費(fèi)新周期的出現(xiàn)引發(fā)不少討論。

　　房租攀升，拼多多崛起，以涪陵榨菜、康師傅方便面為代表的低價(jià)商品業(yè)績大增，一時(shí)間，消費(fèi)新周期的出現(xiàn)引發(fā)不少討論。近日國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)中，2018年1至7月份社會消費(fèi)品零售總額同比增長9.3%，與去年同期數(shù)據(jù)相比出現(xiàn)了0.9個(gè)點(diǎn)的下降，創(chuàng)下2003年以來的增速新低。消費(fèi)增速的趨勢性下降似乎驗(yàn)證了大眾關(guān)于消費(fèi)新周期的判斷。在改革開放四十年的時(shí)代關(guān)口，市場上所謂的“消費(fèi)新周期”實(shí)則是當(dāng)前消費(fèi)觀念、消費(fèi)群體全面提升的表現(xiàn)，兩者應(yīng)屬于對立統(tǒng)一的關(guān)系。

　　消費(fèi)供需多元，非必需消費(fèi)品主導(dǎo)新周期 

　　以非必需消費(fèi)品逐漸主導(dǎo)我國的消費(fèi)新周期。

　　第一，低價(jià)商品市場的興起來源于供需兩端的影響。從消費(fèi)者的角度，消費(fèi)行為的變化不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還對社會、心理、文化等多重因素反應(yīng)敏感。在消費(fèi)訴求日益多元化的當(dāng)下，消費(fèi)標(biāo)的不再只瞄準(zhǔn)消費(fèi)金額，而更青睞于高性價(jià)比的商品。從銷售廠商的角度，近兩年食品類快消公司產(chǎn)品的全面升級實(shí)則是應(yīng)對外賣產(chǎn)業(yè)崛起的一場突圍，其中既有康師傅、涪陵榨菜一類把握市場風(fēng)向成功轉(zhuǎn)型的盈利者，也有半年報(bào)虧損超5000萬的香飄飄，非必需品的消費(fèi)仍然主導(dǎo)新一輪的消費(fèi)周期。

　　第二，社會消費(fèi)品零售總額是反映消費(fèi)品市場發(fā)展水平與規(guī)模的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，但并不能完全代表消費(fèi)，其統(tǒng)計(jì)口徑僅包括實(shí)物性商品消費(fèi)，而不包含服務(wù)性消費(fèi)和虛擬消費(fèi)。從居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)（圖1）來看，近5年來食品煙酒與服裝市場消費(fèi)有向交通通信、教育文娛、醫(yī)療保健類別的服務(wù)性與虛擬性消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的趨勢。

資料來源：青山資本 瀚德金融科技研究院

　　因此，在當(dāng)前消費(fèi)增速趨勢性下降的情形下，更值得關(guān)注的是長期消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

　　消費(fèi)格局升級，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著

　　改革開放四十年以來，我國歷經(jīng)三次消費(fèi)升級（圖2），社會消費(fèi)品零售總額由1978年的1559億元增加到2017年的366262億元，年均增長15.0%（圖3）。值得注意的是，第三次消費(fèi)升級在人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的引領(lǐng)下帶來了居民消費(fèi)習(xí)慣與日常消費(fèi)場景的全面變革。

資料來源：瀚德金融科技研究院

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 瀚德金融科技研究院

　　從消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)來看，食品、服裝類基礎(chǔ)生活必需品占消費(fèi)總額比重顯著降低，家電、汽車等象征消費(fèi)升級的耐用品增速較快。以衡量基本生活水平的恩格爾系數(shù)（表1）為例，按照傳統(tǒng)的國際經(jīng)驗(yàn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困國家，低于30%為發(fā)達(dá)國家或者富足國家。而改革開放的四十年來，恩格爾系數(shù)的變遷有力地說明了中國消費(fèi)層次由溫飽向全面小康的轉(zhuǎn)變。

　　從整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，消費(fèi)形態(tài)逐漸由物質(zhì)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到28.26億人次，同比增長了11.4%。國內(nèi)旅游收入2.45萬億元，增長12.5%。上半年，全國電影票房320.3億元，觀影人次達(dá)到9.01億，分別增長17.8%和15.3%。目前包括旅游、文化、體育、養(yǎng)老、家政等在內(nèi)的服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)占到了國內(nèi)居民消費(fèi)支出比重的40%以上。

　　區(qū)域結(jié)構(gòu)改善，農(nóng)村表現(xiàn)亮眼

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年，我國鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額51972億元，是1978年的64倍，年均增長11.3%。2013-2017年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額年均增長12.9%，年均增速比城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額高1.8個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)的高水平增長，緩解了市場長期存在的城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡現(xiàn)象。

　　政府和市場主要通過兩方面施力改善消費(fèi)區(qū)域結(jié)構(gòu)分化。

　　一是幫助農(nóng)村消費(fèi)品走出去。國家通過實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)市場工程”和“雙百市場工程”等專項(xiàng)扶持政策，健全農(nóng)村商貿(mào)體系的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有效提高了農(nóng)村市場的流通性和開放程度。此外，2017年全國互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，其中農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到35.4%。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的普及應(yīng)用，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)揮農(nóng)商協(xié)同作用，建設(shè)線上線下融合、生產(chǎn)流通消費(fèi)高效銜接的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，成為打造農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售生態(tài)的首要目標(biāo)。

　　二是不斷豐富農(nóng)村消費(fèi)生活。網(wǎng)絡(luò)購物憑借操作簡單，產(chǎn)品種類繁多，價(jià)格優(yōu)勢明顯等特點(diǎn)迅速打通農(nóng)村“長尾”市場。加之農(nóng)村惠民政策的貫徹落實(shí)，農(nóng)民的購買力和消費(fèi)意愿普遍提升。拼多多一類的電商崛起，從用戶群體的分布中反映出消費(fèi)升級的擴(kuò)散效應(yīng)。拼多多在三線及以下城市的滲透率從2017年2月的2%提升到2018年1月的25%，目標(biāo)市場的下沉不僅為其帶來廣大的客群，更為這部分用戶帶去更新穎的消費(fèi)理念、更實(shí)惠的消費(fèi)機(jī)會，農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力逐步釋放。

　　尤其在今年，資本市場表現(xiàn)疲軟，進(jìn)出口受中美貿(mào)易摩擦影響，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車中，消費(fèi)已成為首要驅(qū)動(dòng)力。2017年全年最終消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為58.8%，而資本、貨物與服務(wù)凈出口貢獻(xiàn)率則分別占32.1%和9.1%，預(yù)計(jì)今年消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用將繼續(xù)得到鞏固。

　　(本文作者介紹：瀚德金融科技研究院副院長、中國人民大學(xué)國際貨幣研究所研究員。)