文/新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖（微信公眾號(hào)kopleader）專欄作家 向遠(yuǎn)之

　　近幾年，我們看到了越來(lái)越多的有關(guān)消費(fèi)的變遷。未來(lái)。95后和00后的消費(fèi)將成為主流，他們的生活方式和消費(fèi)觀念將成為主流。他們自信又渴望融入國(guó)際潮流，自我但又重視周邊的意見(jiàn)。在中國(guó)已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯所謂的“豐裕社會(huì)”后，又會(huì)發(fā)生什么變化呢？

　　學(xué)者鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中闡述了他對(duì)消費(fèi)的看法——消費(fèi)者不是對(duì)具體的物的功用或個(gè)別的使用價(jià)值有所需求，他們實(shí)際上是對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。如用鮑德里亞的話來(lái)表述，就是人們添置洗衣機(jī)等生活用品不僅是“當(dāng)作工具來(lái)使用”，而且被“當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來(lái)耍弄”，并愿意為后者掏錢。而這些，正是西方已經(jīng)經(jīng)歷，中國(guó)正在經(jīng)歷并以后還要經(jīng)歷的。

　　上世紀(jì)80年代初期，時(shí)代的大潮開(kāi)始不斷涌動(dòng)。當(dāng)意大利電影導(dǎo)演安東尼奧利來(lái)到中國(guó)時(shí)，他看到的街上的人們穿著一樣款式的衣服。而經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)基本和國(guó)際接軌。

　　近幾年，我們看到了越來(lái)越多的有關(guān)消費(fèi)的變遷。未來(lái)。95后和00后的消費(fèi)將成為主流，他們的生活方式和消費(fèi)觀念將成為主流。他們自信又渴望融入國(guó)際潮流，自我但又重視周邊的意見(jiàn)。在中國(guó)已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯所謂的“豐裕社會(huì)”后，又會(huì)發(fā)生什么變化呢？

　　變化1：消費(fèi)的上行和下行同時(shí)出現(xiàn)

　　從消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)看，一方面，奢侈品都已經(jīng)將中國(guó)作為最大的市場(chǎng)，并且有著良好的表現(xiàn)。另一方面， 拼 多 多等電商公司也表現(xiàn)不俗。這可能說(shuō)明，高端和低端市場(chǎng)的擴(kuò)大，將成為一個(gè)并行的趨勢(shì)，一個(gè)人可能某方面使用“高端 ”產(chǎn)品，但同時(shí)也是 拼 多 多的用戶。

　　從消費(fèi)品的流通渠道來(lái)說(shuō)，城市消費(fèi)品的下行和農(nóng)村產(chǎn)品的上行也將同時(shí)出現(xiàn)。各大電商公司都在瞄準(zhǔn)農(nóng)村，一方面將優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品向農(nóng)村輸出，另外一方面則是打造基礎(chǔ)設(shè)施，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行，降低上行成本。

　　變化2：社群營(yíng)銷方式的興起

　　拼 多 多的上市，讓我們見(jiàn)到的社群營(yíng)銷的方式。 拼 多 多能夠捕捉到三四線城市和縣城生活的消費(fèi)者，讓他們低門檻的享受消費(fèi)。這類人群可能主流的消費(fèi)還是在實(shí)體店，但是不拒絕拿出一小部分時(shí)間和金錢來(lái)進(jìn)行拼 多 多的消費(fèi)。

　　從另外一個(gè)角度來(lái)思考，人們?yōu)槭裁磿?huì)這樣消費(fèi)？現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志之一就是大規(guī)模的人際關(guān)系的重組。交通方式的便利，教育的普及和現(xiàn)代的工作方式，使得人和人之間的關(guān)系出現(xiàn)更多的演繹和組合。思考我們父輩和現(xiàn)代的人際關(guān)系，相對(duì)穩(wěn)定和簡(jiǎn)單的是上一代的特點(diǎn)，而現(xiàn)代，人的移動(dòng)范圍大大提高，這使得新一代消費(fèi)者將更多打亂過(guò)去的社群組合方式，更多地依賴一些新的社群。而互聯(lián)網(wǎng)的方式，將使得這種社群更為容易組合和發(fā)展。微信等高效率社交平臺(tái)，使得流量得到高效率的應(yīng)用，但是拼 多 多主要應(yīng)用的是線上的社群，未來(lái)有沒(méi)有可能將線上線下的社群營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)？拼 多 多號(hào)稱未來(lái)要成為DISNEY+COSTCO的結(jié)合體，我認(rèn)為就是看到了這個(gè)趨勢(shì)。

　　而從現(xiàn)在的趨勢(shì)來(lái)看，線上的社群趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，各類APP的群功能以及網(wǎng)站的小組，都形成了一個(gè)個(gè)部落，和多年前互聯(lián)網(wǎng)預(yù)測(cè)家的預(yù)言遙相呼應(yīng)。在線下，大型超市或者專賣店努力突出體驗(yàn)功能。廣場(chǎng)舞等娛樂(lè)方式越來(lái)越普及，說(shuō)明不管是在一線城市還是小縣城，人們都在追求超越傳統(tǒng)的社交關(guān)系的互動(dòng)方式，結(jié)合線上線下融合和新技術(shù)的社群影響，可能將在未來(lái)蔚為大觀。

　　變化3：文化背書的品牌崛起

　　在大國(guó)崛起的背景下，中國(guó)文化的影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大。在很多歐美學(xué)者的書中處處可以看到孔子和莊子的影子，李小龍和成龍幾乎家喻戶曉，但是我們也要看到，中國(guó)現(xiàn)代文化在海外的影響力仍然不足，海外看到的仍然是一個(gè)想象中的中國(guó)。尤其是中國(guó)品牌的崛起，在海外的產(chǎn)品主要都是不太具有文化特色的品牌，甚至在海外產(chǎn)品拓展當(dāng)中，需要迎合歐美文化特征。未來(lái)，中國(guó)將產(chǎn)生更多的具有文化特色的消費(fèi)品，而這需要中國(guó)文化海外影響力的不斷擴(kuò)大。

　　筆者認(rèn)為，這類產(chǎn)品的輸出，可能也將類似產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的梯次原理，首先從與中國(guó)交往密切、中國(guó)處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家開(kāi)始發(fā)展，然后逐漸攀升。目前，已經(jīng)有一些企業(yè)在計(jì)劃沿著一帶一路沿線國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

　　而在國(guó)內(nèi)，帶有文化特色的產(chǎn)品也將獲得更好的發(fā)展，首當(dāng)其沖的是服裝品牌，比如現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞年輕服裝設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)品牌，這類品牌大多帶有鮮明的文化特色。中國(guó)幅員遼闊，各個(gè)地域的生活習(xí)慣和文化都有很大不同，這方面還可以深入挖掘。

　　此外，有著情感溫度的原創(chuàng)品牌也將獲得較大發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在滿足了基本消費(fèi)后，人們會(huì)更加青睞帶有品牌特性的消費(fèi)品，能夠鮮明的標(biāo)志出個(gè)人的社群屬性和文化喜好，而這類產(chǎn)品可能脫胎于某個(gè)衍生形象或文化標(biāo)志。比如日本的熊本熊或者哆啦A夢(mèng)，就是鮮明的帶有情感溫度的品牌，衍生了大量的消費(fèi)品。

　　變化4：生產(chǎn)和消費(fèi)將更加在個(gè)人上實(shí)現(xiàn)一體化

　　思考近年來(lái)的技術(shù)趨勢(shì)，技術(shù)對(duì)個(gè)人的賦能成為一個(gè)顯著趨勢(shì)。工業(yè)革命改變了世界，也改變了社會(huì)。工業(yè)革命使得英國(guó)的農(nóng)民紛紛進(jìn)入城市工廠工作，在進(jìn)入一個(gè)群體工作時(shí)獲得自己的報(bào)酬，組織成為普遍的工作方式，這一方式影響了美國(guó)和世界，“單位人”的意識(shí)深入人心

　　但是我們看到，在中國(guó)的大城市，已經(jīng)出現(xiàn)了大量的自我雇傭勞動(dòng)者，他們很容易介入某個(gè)公司的模塊成為自由合作者。自媒體大量出現(xiàn)，個(gè)人在某種意義上成為了生產(chǎn)和消費(fèi)的一體化。而在過(guò)去，個(gè)人的生產(chǎn)必須要依賴一個(gè)組織才能實(shí)現(xiàn)，新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了賦能，使得他們能夠自己就完成生產(chǎn)。未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)這種情況，個(gè)人將以一種更加獨(dú)特的形式嵌入消費(fèi)，他不需要加入某個(gè)組織來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，他自身就是一個(gè)獨(dú)特的生產(chǎn)單元，并且可能消費(fèi)更多自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，或者他在消費(fèi)的時(shí)候，也無(wú)意中加入了生產(chǎn)當(dāng)中。比如說(shuō)電商網(wǎng)站就是一個(gè)特征，作為無(wú)形產(chǎn)品，他在上面消費(fèi)，但是他與網(wǎng)站的各種互動(dòng)，無(wú)形當(dāng)中也是加入了自身的生產(chǎn)。未來(lái)，這樣的例子可能會(huì)出現(xiàn)在更多的有形產(chǎn)品當(dāng)中。

　　變化5：新技術(shù)方式的影響

　　人工智能 VR 腦機(jī)接口等技術(shù)將更大程度影響到消費(fèi)。在人通過(guò)技術(shù)數(shù)據(jù)化以后，消費(fèi)的體驗(yàn)將更加精準(zhǔn)，并且可能影響到未來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)。并且，即使是工業(yè)化的大規(guī)模生產(chǎn)，也可能帶給消費(fèi)者更加個(gè)性化的體驗(yàn)。

　　(本文作者介紹：經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)青年專家)