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　　券商數字化轉型破局之道——概覽篇  

　　券商數字化轉型破局之道——機構業務篇  

　　意見領袖丨BCG波士頓咨詢 何大勇等

　　券商財富管理業務前景可期，但模式與能力轉型勢在必行 

　　中國財富管理市場蓬勃發展。一方面，居民可支配收入持續攀升、財富配置結構從房產向金融資產遷移，財富管理市場規模持續快速增長。另一方面，隨著資產新規落地，零售客戶資金風險偏好結構分化，權益類投資日益興起。對券商而言，雖然相比于銀行等機構，其當前財富管理市場份額較低，但隨著新一輪市場機遇開啟，其各項資源稟賦逐步凸顯，券商財富管理業務未來大有可為。

• 客戶畫像契合。券商客戶整體而言對資本市場投資更加熟悉、接受度更高，且風險偏好相對激進，具備開展財富管理業務的天然良好基礎。

• 專業能力匹配。在權益類投資方面，券商具備沉淀多年的專精投研能力和產品創設能力，是其發展財富管理業務強大的特色競爭優勢。

• 體制機制靈活。券商相較銀行更為市場化運營，在吸引關鍵人才、推進重要決策上都更加靈活。

　　然而，機遇與挑戰始終并存。隨著客戶日臻成熟且需求升級，財富管理正式從“產品驅動”與“渠道驅動”邁向“投顧引領”與“客戶體驗驅動”時代，券商當前在業務理念、投顧能力、數字化水平上，仍與目標模式存在明顯差距，轉型勢在必行。

　　一是業務發展理念待轉型。券商過去以經紀業務為主，在服務財富客戶時仍具備較重的以交易為導向的賣方思維，“以客戶利益為中心”的財富配置導向服務理念尚顯薄弱。

　　二是投顧服務水平待升級。券商投顧隊伍大多由原經紀團隊轉型而來，且后續較少匹配系統化培訓課程，整體投顧隊伍專業性待提升；同時，券商內部尚未形成標準化、體系化顧問服務流程，對客服務水平仍有優化空間。

　　三是數字化水平有待提升。不可否認的是，數字化在財富管理業務中扮演著日益重要的角色，在客戶需求洞察、配置方案設計、客戶溝通互動上的價值日益凸顯。人機結合的投顧服務模式逐漸成為主流，部分機構甚至針對大眾富裕客群已實現純數字化服務。雖然近年來各大券商均大力投入數字化建設，但由于數字基礎不牢，數字化的價值釋放仍不充分。具體體現在：

• 數據基礎不完善，智能化程度較低，難以驅動精準營銷。

• 數字化產品功能雖滿足基本需求，但用戶體驗相較科技類企業仍有差距。

• 賦能投資顧問的數字化產業工具相對不足。

　　塑造三大核心財富管理能力，構建以客戶為中心的財富業務體系

　　在“以客戶為中心、打造專業投顧驅動”的財富管理轉型目標下，券商應著重圍繞深度客群經營、專業財富規劃與配置、精細產品貨架運營三大關鍵財富管理能力進行轉型，并在轉型中發揮券商自身的特色，打造大財富時代的差異競爭優勢。

　　核心能力一

　　深度客群經營能力

　　以客戶為中心的財富管理業務需要深度的客群經營能力，深度的客群經營需要以客戶財富需求洞察為前提，針對客戶的差異化需求提供個性化的服務策略和財富管理方案。

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　　深度客戶財富管理需求洞察

　　一是加強全域財富數據整合。目前多數券商已經初步實現客戶基本信息、持倉數據、投資交易等數據的整合，但對客戶的觸點行為數據、投顧服務交互數據、咨詢與內容使用、增值服務與活動等數據的整合尚未開始，下一步要加速全域數據體系構建，為前端客戶分析、需求洞察等打下堅實基礎。

　　二是完善客戶的數字畫像。僅僅建立全域財富數據還不夠，要在此基礎上加強數據分析，建立更豐富客戶財富情況、金融認知、風險偏好、內容喜好、產品偏好、交易模式等維度的標簽體系，進一步豐富客戶的精準數字畫像，以便制定更差異化的服務策略。

　　三是加深客戶財富需求洞察。與經紀業務時代“得流量者得天下”不同，財富管理業務的前置基礎是客戶信任，唯有懂客戶心智，方可贏得長期信任。財富管理沒有最佳，只有最適合。因此，對客戶財富管理需求的洞察與理解極為重要，這也是券商財富管理業務的重要薄弱環節。未來券商要充分利用大數據分析技術，主動識別客戶的長期財富風險、挖掘客戶未滿足的財富需求，真正做到“懂客戶”。

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　　個性化財富方案與服務策略

　　目前券商已建立了按照客戶AUM進行分層經營的模式，實現了客戶服務成本與客戶覆蓋面的平衡，但是隨著客戶需求的進一步分化，同一資產規模內的客群差異化價值主張也在持續涌現，對券商提出了更細粒度的差異化經營策略要求。例如，國內某領先銀行發現女性客群的婚姻及育兒狀態不同，其財富管理需求及營銷策略也存在明顯差異，因此將女性財富客群進一步細分為三大微客群。針對未婚未育的年輕女性，主打基金與大額存單類產品，權益設計圍繞品質生活主題；針對媽媽群體，主打基于特定目的的長期財富規劃及現金理財等，權益活動圍繞親子關系與子女成長等主題。

　　核心能力二

　　專業的財富規劃配置能力

　　財富管理業務的核心目的是幫助客戶個人及家庭實現長期的財富增值和傳承目標，因此，專業的規劃配置能力尤為重要。專業的財富規劃配置能力包括買方投研與傳導、定制化財富方案、標準化配置服務、深度客戶陪伴四大方面。

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　　買方投研與傳導

　　券商已具備較強的投資研究稟賦，但需要注意的是券商傳統優勢的賣方投研能力和財富管理所需的買方投研能力存在一定差異：賣方投研以交易驅動，從供給端視角出發，更側重于捕捉短期的交易機會；而買方投研則以客戶需求驅動，側重關注中長期的財富規劃與資產配置，兼顧一定的短期戰術型投資交易機會。因此，券商需要立足財富視角，著重加強以資產配置及產品配置為核心的投資研究能力。

　　通過高效傳導實現投研成果向客戶投顧服務能力的轉換也至關重要。一是如何將投研結果以通俗易懂的方式傳遞給客戶，持續提升客戶的財富認知與管理能力，引導并協助客戶開展正確的投資決策；二是如何將投研結果高效、專業地傳遞給一線投顧隊伍，指導投資顧問形成資產配置和產品配置方案，將投研能力有效轉換為對客戶的財富服務能力。

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　　定制化財富方案

　　基于不同客戶的風險偏好、財富理念、財富場景、財富管理目標等，制定個性化、高度可執行的長期財富管理方案，并圍繞財富管理方案的全周期需求設計模型、工具與系統。例如，某美國領先投資銀行財富管理部門通過自動化的系統，挖掘客戶在不同場景下的財富管理需求（如職業晉升、子女教育、購房置業、退休養老、財富傳承等），自動生成跨市場、跨資產類別的規劃配置方案，并給出最佳建議。

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　　標準化配置服務

　　客戶需求具有差異，但服務流程應該是標準化的，并將相關財富管理能力深度嵌入服務流程。券商可圍繞四步法（了解客戶、方案建議、實施配置、追蹤檢視）定義標準配置服務流程。在了解客戶環節，通過KYC了解客戶情況、風險偏好和財富管理需求并進行客戶評估，初步制定針對性的服務策略；在方案建議環節，基于對客戶的了解和大類資產配置原則，為客戶出具資產配置建議；在實施配置環節，幫助客戶充分了解各類產品的特點、投向和風險，跟據客戶認可的資產配置比例及產品業績信息篩選產品，并在全面信息披露的基礎上實施產品認購和配置；在追蹤檢視環節，根據產品的凈值表現、資產波動及時與客戶溝通并進行調整。

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　　深度客戶陪伴

　　與成熟市場相比，目前國內的財富管理行業仍處于成長期，多數客戶尚未建立對財富管理的正確認知，仍呈現出短期化、功利化、盲目化、不信任專業等特點，陪伴與投教至關重要。券商應加強對客戶全方位財富理念的灌輸，通過向不同知識儲備的客戶推送精準、個性化的深度內容，定期舉辦不同類型主題的講座，將投資者教育貫穿投前、投中、投后全周期等方式，幫助客戶建立合理投資預期、長期投資理念、配置導向的財富管理方法。

　　核心能力三

　　特色產品貨架運營能力

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　　搭建譜系全且特色鮮明的產品貨架

　　為打造差異化競爭優勢，券商的財富管理產品貨架應具備“全面”、“精選”、“特色”三大特點。“全面”是指產品貨架應廣泛對接公募基金、私募基金、銀行理財子公司、另類投資等多種類型產品，以滿足不同客群的差異化需求；“精選”是指在寬譜系的產品貨架基礎上，隨著客群的投資認知水平提升，機構需要結合專業的產品篩選判斷能力，為客戶提供個性化的精選產品推薦；“特色”是指券商應該發揮在權益市場的資源稟賦，利用較強的主動管理能力和產品創設能力，根據客戶需求提供定制化的投資產品或稀缺產品。

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　　精細化產品全生命周期運營

　　成熟財富市場經驗顯示，產品的豐富度難以成為財富管理機構重要的差異化競爭優勢，但全生命周期的精細化運營水平是核心競爭力。

　　一是要有“務實”的產品準入策略，在準入標準方面剛柔并濟，一方面要基于風險管控要求，建立一定的剛性準入標準，另一方面要根據不同產品類別的特點、市場的變化設定適當的柔性標準；

　　二是專業化的產品篩選，加強產品畫像體系建設，并根據不同的資產類別，建立與之匹配的產品篩選框架、模型和系統工具。以公募基金為例，需從產品業績分析、基金經理分析、基金公司評價等多個維度構建產品評級模型體系，生成產品綜合評價與分級，為客戶精選市場最優質產品；

　　三是精細的存續期管理，建立完善的產品跟蹤機制，確保信息及時傳遞給客戶。例如，定期向客戶更新持倉產品信息、定期出具客戶的財富分析報告，當出現突發情況時，及時舉行臨時會議出具大類資產配置調整意見，當產品虧損時主動溝通與安撫客戶，并通過資產配置調整幫助客戶分散風險。

　　落實好四大重點轉型舉措，

　　真正實現財富管理模式與能力蛻變

　　結合財富管理的核心業務能力需求，券商可通過建立強大的總部經營大腦、打造專業投顧團隊、建設數字化賦能平臺、理順關鍵業務機制四大關鍵舉措，為轉型落地保駕護航。

　　關鍵舉措一：組織轉型，

　　建立強大的總部經營大腦

　　強大的總部大腦是券商打造財富管理業務核心競爭力的基石，唯有強大的總部大腦才能體系化地支撐一線業務開展，券商應圍繞七大關鍵財富能力，搭建總部“大財富”組織架構。

• 投資研究能力：打造總部專業投研隊伍，建立以資產配置及產品配置為核心的買方投研體系和標準化的配置流程，輔以數字化工具，形成市場洞見、趨勢判斷，對不同客群定制財富規劃、資產配置等方案。

• 客群經營能力：以豐富的高質量客戶KYC信息為基礎，通過標簽體系構建客戶360度視圖，形成深度客戶需求挖掘與洞察，并針對不同客群匹配相應的產品、服務、營銷、渠道策略。

• 產品運營能力：開放式產品貨架涵蓋內外部各類產品，在全能的基礎上兼具特色，同時建立覆蓋產品準入、產品篩選、存續期管理的全生命周期管理機制，為不同客群形成專屬產品和權益體系。

• 數據分析能力：通過大數據分析與建模實現從前端營銷（如客戶畫像、需求洞察、精準營銷、產品創新等）到中后臺運營（如交易監督、交易流程自動化、風險預警等）的端到端覆蓋。

• 線上運營能力：優化線上服務流程，提升多系統間的連通性、實時性，為客戶提供流暢、便捷的優質客戶體驗；打通線上與線下斷點，實現聯動運營、跨渠道的良好客戶體驗。

• 生態合作能力：與全市場優質資管機構合作，為客戶提供豐富財富管理產品譜系；開展跨界合作，構建客戶流量、服務資源、服務能力等生態體系，拓展服務邊界。

• 品牌建設能力：形成明確的財富管理品牌戰略與定位，打造專業品牌形象，提升品牌知名度和品牌價值，鑄就品牌信任。

　　關鍵舉措二：隊伍轉型，

　　打造專業高效的投顧團隊

　　數字化重塑了大眾財富管理的商業模式，但縱觀國內外成功經驗，富裕及以上客群的財富管理仍然依賴專業的投顧團隊。

　　案例

　　以美國某領先投資銀行為例，其在全球范圍內擁有超過16，000名專業的投資顧問，這些投資顧問具備多樣化的重點研究領域和專長細分領域，例如私人財富顧問團隊專注服務超高凈值客戶和家族辦公室，投資組合管理顧問專注于為全權委托客戶進行資產配置和投資組合構建，國際財富顧問為非居民客戶提供全球化的資產配置方案，公司客戶群顧問為企業客戶提供股權激勵及計劃和針對企業高管的金融服務。中國財富管理業務仍處于起步階段，投資者仍需大量教育，能夠率先做好投資者教育的機構將在競爭中取得先發優勢。在投資者教育過程中，投資顧問將發揮重要作用。

　　在過去幾年，國內大型券商紛紛加大了投顧團隊的建設力度，投顧人數明顯增加，但專業性仍有不足，未來應從服務理念、服務體系、培訓制度三方面進行加強：

• 服務理念：由于部分投資顧問從經紀團隊轉型而來，賣方思維較重，更為交易導向，未來應建立起“以客戶利益為中心”的財富配置導向服務理念。

• 服務體系：除個別券商外，大部分券商仍有待為投資顧問團隊建設體系化的標準客戶服務體系，提升客戶服務能力和客戶體驗。

• 培訓制度：目前券商對于投顧的培訓大多仍較為零散，未來應加強系統化、體系化的培訓課程體系建設，縮短投顧專業能力提升周期。

　　關鍵舉措三：數字轉型，

　　升級數字服務與賦能平臺

　　數字化賦能工具和平臺逐漸成為財富管理業務提升客戶體驗和服務效率的重要支撐和關鍵競爭力。結合領先實踐經驗，券商財富管理業務數字化轉型應重點打造（或在現有平臺基礎上升級）客戶一站式數字財富管理平臺、投資顧問一站式工作平臺、財富管理數據中臺三大數字化賦能工具。

　　一是客戶一站式數字財富管理平臺。雖然目前國內券商基本均已上線面向零售客戶的移動端App，但隨著零售經紀業務向財富管理的轉型持續深化，當前以經紀交易為核心功能的移動端建設思路，難以在長期適應客戶財富管理的全方位需求，從交易型應用軟件向綜合型財富管理平臺轉型將會是大勢所趨。領先的數字財富管理平臺往往兼具個性專業，實用便捷、極致體驗等優點于一體。通常體現出五大先進特性：

• 針對不同客群定制差異化功能展示，例如對交易型客戶默認展示更多交易輔助及交易管理功能，而對長期財富管理客戶則聚焦展示財富配置、賬戶管理等功能，充分滿足客戶個性化需求；

• 體驗良好的交易服務流程設計，例如充分的交易前資訊、簡潔的交易步驟、實時交易狀態提醒等，幫助客戶高效順暢地完成投資交易；

• 清晰易懂的報告展示，例如賬戶報告（特別是持倉結構）、資產配置報告、投資業績報告（比如近期盈虧、風險敞口）等，幫助客戶快速準確地掌握投資信息；

• 專業個性的市場資訊與投教內容，例如根據客戶當前配置產品情況、市場風險情況定制化推動相關資訊、風險提示、投資建議，幫助客戶充分了解市場動態、掌握投資知識；

• 實用的財富管理工具，例如目標導向的財富規劃、組合模擬工具、多產品比較工具等，為客戶自助投資操作提供便捷支持。

　　二是投資顧問一站式工作平臺。強大的投顧服務能力是券商財富管理業務轉型的關鍵，而強大的一站式投顧工作平臺是提高服務效率、增強專業能力、提高營銷產能的關鍵。投顧平臺需要實現對內部相關資源的整合，為投顧提供七大方面的專業賦能：

• 市場與投資策略洞察，例如及時的市場資訊、專業清晰的投資觀點等，支持投顧構建并調整配置策略，并提供對客溝通的關鍵素材；

• 客戶視圖與需求洞察，例如客戶360視圖展示、客戶標簽、客戶財富需求、客戶財富配置組合等，幫助投顧全面、深入、清晰地掌握客戶情況；

• 產品貨架展示與分析，例如靈活的產品分類貨架展示、全面產品信息、產品特色分析等，為投顧開展配置服務提供充足、優質的彈藥；

• 商機推送與營銷管理，例如潛在商機線索、營銷全閉環狀態跟蹤、營銷結果分析等，幫助投顧及時把握機遇、提高營銷效率；

• 深度客戶線上服務與互動，例如會議預約、定制化消息推送、群組信息管理、遠程視頻溝通等，實現對客戶全生命周期的持續陪伴；

• 業績綜合展示儀表盤，例如總體資產配置情況、產品銷售分析、AUM提升趨勢、總體客戶資金流向等，幫助投顧實時、自主開展經營業績分析；

• 豐富的財富管理工具，例如養老規劃、留學規劃、投資組合模擬、多產品比較等，提升投顧日常對客開展財富規劃、資產配置等復雜服務的能力

　　投資顧問工作平臺不是一個孤立的平臺，應該與內部的財富規劃與資產配置系統、交易執行系統、產品管理系統、客戶關系管理系統、投資研究等系統進行無縫整合，實現流程無縫銜接、數據實時共享。

　　三是財富管理數據中臺。構建“打通財富管理業務全鏈條、集成高質量數據”的企業級財富管理數據中臺，形成策略大腦，為前端數字化服務能力賦能。領先的財富管理數據中臺通常圍繞客群經營、產品洞察、配置分析、營銷分析、智能風控、數智投研等六大關鍵業務場景挖掘應用策略，實現關鍵策略的實時自動生成、策略效果分析、策略閉環管理。

　　數據中臺背后需要建立一套完善的數據資產管理機制，覆蓋包括基礎數據的收集與清洗、指標口徑的定義與計算、標簽體系的開發、模型策略的開發與優化等流程。這需要各相關部門明確職責、密切配合，并輔以管理工具實現落地。

　　關鍵舉措四：機制轉型，

　　打破組織藩籬、釋放協同力量

　　券商在由傳統經紀業務向財富管理轉型的浪潮下，業務模式也將逐漸從過往依靠營業部“跑馬圈地“，向精細化、專業化、集約化的路徑變革。券商可通過加強業務垂直化管理、建立客戶導向的考核機制和建立全財富鏈條的協同機制，進一步理順關鍵業務機制。

　　一是增強業務垂直化管理力度。參照國內外領先實踐經驗，財富管理業務更適合使用以條線為主的垂直管理架構，總部、分公司、營業部各司其職，提升服務效率與服務專業性。總部作為平臺大腦提供豐富的財富管理業務經營策略，為前線提供客戶洞察、客群策略、投資研究、營銷策略和產品方案、服務策略等，并不斷強化數字化賦能水平；分公司應做好總部職能的承接落地和向下傳導；營業部應打破物理邊界，建立條線直管的投顧團隊，使總部策略直達一線，形成統一的客戶服務體系標準。

　　二是建立客戶導向的考核機制。券商傳統經紀業務靠交易驅動，服務流程相對簡單且差異性較低，因此，對于一線人員的考核主要以財務結果為導向，主要考核其對于券商的創收和創利。而財富管理業務側重于與客戶建立長期的服務關系，服務流程相對復雜，對服務質量提出了更高的要求，因此在考核中應更多從客戶角度出發，加強對過程性指標的考核，實現客戶利益與機構利益的雙贏。

　　案例

　　以國內某領先私行為例，其對于投資顧問的考核指標中，財務維度的結果指標僅占20%左右，其他主要為客戶維度指標，包括客戶數、客戶AUM、資產配置實施率、客戶資產收益率等等。

　　三是建立全財富鏈條協同機制。券商需要圍繞客戶、產品、投研三方面建立深度協同機制，實現“1+1+1>3”。在客戶資源協同方面，促進與投行業務、機構證券業務的協同聯動，實現客戶共享，例如挖掘投行業務企業高管或機構業務高凈值個人客戶的財富管理需求，配套相應的考核激勵手段；在產品協同方面，通過與內部資管公司協作，挖掘全集團優質資產，打造權益資產領域的特色產品與解決方案；在投研能力方面，與其他投研團隊（研究部、資管投研等）保持密切溝通、加強投研成果共享。

　　案例

　　以美國某領先投資銀行為例，其證券業務與財富管理業務的協作由淺入深，從早期的跨部門產品推薦，逐漸演化成底層架構的共享。例如在客戶體驗層面，產品和服務實現交叉供給；在運營效率層面，消除重復的交易支持功能；在組織協調層面，整合集團的高級客戶關系管理，以撬動全公司能力為客戶提供全方位服務。

　　結語

　　未來十年，財富管理行業將迎來新一輪黃金發展期，但同時也是財富管理機構競爭格局演進、地位洗牌的關鍵期。在渠道與產品驅動的財富時代，銀行與互聯網機構已取得階段性領跑優勢，但投顧引領的權益時代卻賦予券商彎道超車的歷史性機遇。為了在競爭中脫穎而出，快速實現業務模式轉型與加強體系化能力建設是重中之重。券商需要敏銳地把握時代機遇，主動打破認知理念束縛，補齊組織機制、經營打法、數字化工具等方面的能力短板，成為未來大財富管理時代的領航者。

　　關于作者

　　何大勇是波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理，全球資深合伙人，BCG金融機構專項中國區負責人。

　　賴華是波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理，全球合伙人。

　　王中偉是波士頓咨詢公司（BCG）咨詢顧問。

　　彭玥晗是波士頓咨詢公司（BCG）咨詢顧問。

　　(本文作者介紹：波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理，全球資深合伙人，BCG金融機構專項中國區負責人。)