秦朔：消費對你意味著什么？

2017年10月09日00:24 作者:秦朔

　　文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家秦朔

　　社會如同金字塔，無論向上的塔尖有多高，一旦以犧牲底部的尊嚴為代價，那么金字塔總有一天會動搖。寬闊的塔底才是真正具有革命性、顛覆性的力量。

秦朔：反思今天的消費觀

　　人要生存，就要消耗一定物質。人物人物，人與物不能分離。

　　但如果只是為了生存，人之所需實在不多。所以在很長時間里，“消費”一詞都是貶義，無論是其拉丁語詞源還是在14到18世紀的法文英文中，“消費”都是摧毀、浪費、耗光、用盡的意思，意味著遠超維持生存之所需。

　　在那些年代，有一種美德被用來衡量人與物的關系，它就是節約。

　　工業革命、消費革命改變了這一切。它讓消費越來越和需要無關，而和欲望有關；和生存方式無關，而和生活方式有關；和人與物的關系無關，而和人與人、人與自己的關系有關。

　　自此，人類開始在消費觀念主導下長驅直入，一往無前，這些觀念包括：“有”意味著“是”；物品占有是一種人權；消費是文化認同；消費是階層安排，等等。

　　在我們這個時代，消費究竟是無意義的過度消耗，還是權利的武器、成功的符號、自由的表達、炫耀的載體，抑或是人永無止境的自我實現方式？消費者是現代社會的英雄，還是被幻影所麻醉的犧牲？它背后的經濟與社會結構又是什么呢？

　　亞洲樓王的記錄已經逼近每平方米100萬元人民幣關口。

　　百萬富翁，可能是某人在某地拼搏數十年的成就，也可能是另一個人在另一個地方的終身奮斗目標，如今斗轉星移，被縮成小小一個平方鋪在腳下，是不是很玄幻？

　　但這就是離你不遠的現實啊！香港西半山的住宅項目 “天匯” ，剛剛成交了一套438平方米5.22億港元的房子，刷新了亞洲復式豪宅記錄，每平方米接近120萬港幣，折算人民幣為96萬元，超越了去年底天匯創下的每平方米92.55萬元人民幣的記錄。

　　我無意制造“有人蝸居，有人天匯”的情緒，只想探討天匯作為超級消費符號背后的文化。

　　天匯前身是干德道39號的樂基山邨，1965年落成，當時為11層。由于一名業主在1990年出售大廈61%的產權，使得發展商有意重建，不過直到2002年發展商向法院申請強制拍賣的開庭前最后一刻，才和最后3名業主達成共識，以平均每平方英尺5200港元左右價格買下他們的單位，天匯的大幕也由此拉開。（注：一平方英尺等于0.093平方米）

　　新建的天匯有41層，66個單位，2009年入市，營銷策略就是貴，再加上惜售。剛入市就爆出某單位以每平方英尺7.1萬港幣成交，折算每平方米76萬港幣以上。發展商還說只售4成，其余留作長線投資。從2009年的76萬升到目前的120萬，升幅并不過分，可見當時天匯更是罕有的天價。

　　天匯發展商之一恒基兆業地產主席李兆基2009年10月會見媒體，道出了他的想法。他說豪宅價格上升并非只有壞處，可帶動經濟增長，“賣得越高，對香港越好”；豪宅如古玩、珠寶玉石，并無一定價錢，是買樓人的心頭所好，“越貴越開心”；“買家不是普通人，有錢程度等于香港富豪，買樓不貴不買，不靚不買，要名牌，好像女人買手袋，要買幾十萬的手袋才高興，不能與幾百元手袋作比較。”

　　李兆基的這些定位，相當于給富豪一個消費理由—— 為什么買？因為貴！為什么開心？越貴越開心！無怪乎2014年天匯一個車位竟然賣出了424萬元港幣的價格。

　　查閱天匯官網的價單，第10層B單元目前售價為每平方米396802港元，而46F層A單元售價為1214079港元，這100多米的高差，背后是每平米81萬多的價差。步步高升，越高越貴，每一層都是錢墊起來的。

　　天匯的價單就是消費社會的階梯，攀比是攀登的動力，而欲望永遠向上。

　　天匯一入市還“跳層”，即不設4、13、14、24、34、44樓，40樓以上的六層分別命名為60、61、63、66、68、88樓。這次創出96萬元記錄的樓層位于46層，也就是88樓。88好意頭，沖??！

　　通貨膨脹是一種貨幣現象，天匯們更是一種文化現象。人們不是在吃穿住用，而是在選擇一種文化的烙印——“它”代表著我！

　　頗有喜感的是，娛樂明星Angelababy今年也用母親的名義，斥資1.28億港元，入主天匯。

　　經濟磚家說，如果不是房地產吸納了那么多鈔票，日常消費領域的物價必將飛漲。如此說來，我們要好好感謝天匯這樣的銷金符號。從10月5日起，天匯開始銷售，只售41層的一個單位，售價每平方米934269港元。財富達人們，繼續上吧。

　　Angelababy愛天匯，她的粉絲愛淘寶。

　　Angelababy可以一擲億元買無敵海景房，可愛的剁手黨和“敗家女人”則把阿里巴巴推到亞洲市值第一。

　　生活永在繼續，世界如此有趣，連天匯的一個平方米都買不起的人，她們消費的樂趣比Angelababy一點也不少。天匯以天價聞名富豪圈，淘寶以廉價響徹全中國，日子都在過，腸胃一樣大，一天24小時，誰比誰也不會多一分鐘。

　　我沒用過淘寶（落伍時代十萬八千里），但有一陣子我從幫老婆和女兒收的快遞中知道了什么叫“淘生活”。

　　在網上搜到一篇很久前的文章，一個女孩子寫的，這樣描述淘寶精神：

　　我上網最熱衷的網站就是淘寶網。每次看到別人在網上買到物美價廉的東西，我就會心生羨慕之感，短短兩個月時間內，我便在網上買了六件衣服，三條裙子，兩雙鞋子和一條褲子。這個數目讓我大吃一驚，難怪我的錢不見了。雖然買的這些東西都不是很貴，但是數量多了，也是一筆很大的消費。畢竟作為一個小學老師，微薄的工資，供不起我買那么多的東西，況且我買的那些衣服鞋子，很多買回來都只是放在那里，很少穿的，滿滿一柜的衣服，總是覺得沒衣服穿，喜歡穿的永遠也只有那么幾件而已。也許女人就是這樣，對衣服的渴求是永遠都無法滿足的。

　　現在想想，每次自己一進淘寶網，就忍不住一件件地淘寶貝，然后一個小時，兩個小時，一晚上的時間就這么過去了，什么事情也不干，一心一意地淘寶。每每看到那些既便宜又漂亮的寶貝就忍不住買下來，每次往網銀充了錢沒幾天就沒了，我想我真的是具備了一種淘寶精神——為了省錢而花光卡里所有錢的精神。

　　類似這樣的自述在網上不計其數。萬能的淘寶滿足你萬能的需要，只要你想，就有的淘，就淘得出，就淘不勝淘，也許淘完后悔，但后悔完再淘。真正是：淘！我喜歡。

　　從消費角度看，淘文化意味著什么呢？

　　借用美國兩位學者貝斯特和科爾納在《后現代轉向》中的說法，“在景觀社會中華麗和快樂的生活對所有的人都是開放的，任何人都可以在貨架上買到熠熠生輝的物品并且享用娛樂和信息的景觀。”淘生活的價值就在于，它大大降低了“我消費，我做主，我實現”的門檻。當剁手黨們沉浸在對新鮮多樣變化萬千的商品的選擇中時，她們其實是在構建自己所向往的生活。

　　已經有了那么多衣服和化妝品，為什么還要淘呢？因為淘的不只是商品的使用價值，還有被廣告、淘女郎、陳列和展示所激發出的聯想和欲望。淘的過程，甚至比拿到快遞后興奮得多！

　　沒這么多消費，你的生存質量不會受任何影響，甚至會更健康——想想用了那么多化妝品，會比“清水去芙蓉”更有利于你的肌膚嗎？但是，你就是喜歡淘，因為人人在淘，淘變成了生活方式本身。

　　Angelababy有她的天匯，她的粉絲有她們的淘寶。和天匯一樣，淘寶事實上也在鼓勵消費者對商品采取一種不那么“效用”的態度，而把消費作為“有意義”的選擇。淘寶就是她們的天匯。

　　寫到這里，讀者也許會說，天匯一族和淘寶一代，同受現代消費倫理驅動，各行其是，各得其樂，相安無事，天下豈不大同？

　　沒那么簡單。《后現代社會》中還有一個觀點，“實際上，只有擁有足夠財富的那些人才能充分享受到這種社會的利益，他們的財富來自于受剝削的人的生活和夢想”。這樣的情境有不少，比如強拆。

　　無論是《戰狼2》還是《縫紉機樂隊》，強拆都被塑造成強勢集團剝奪弱勢群體或公共空間的路徑。在《縫紉機樂隊》中，代表草根人民歡樂和夢想的大吉他雕塑被發展商拆掉，更像一個隱喻。

　　故事并不復雜：在吉林一個并不出名的城市集安，有個已經破敗的搖滾公園，里有一座幾十米高的大吉他雕塑，紀念過去一支著名的搖滾樂隊。后來發展商看中了這片地方，想拆掉它。從小就有搖滾夢想的汽車修理工胡亮聽說后，用全部身家請來了音樂經紀人程宮，希望組建樂隊在搖滾公園辦一場演唱會。為了向程宮支付余款，他夜里還要到工地上開大吊車。他們招募了幾個業余身份的發燒友——鼓手、貝斯手、吉他手、鍵盤手，組建了“縫紉機樂隊”。演出籌備過程中，房地產老板為了盡快拆除公園，私下出高價迫使程宮取消演出。面對高額誘惑和音樂夢想，程宮何去何從？搖滾公園能否保全？集安人的搖滾夢想在哪里綻放？