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2024.12.26

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沒人能預判到，在經歷過2023年的紅火復蘇之后，中國電影市場迅速冷下去了。

一年前，中國電影市場剛剛提交一份優秀的年終成績單，總票房恢復至2017年水平，達549.15億元，其中國產影片票房460.05億元，占比83.77％，觀影人次12.99億。2部電影票房超過40億元，5部超過10億元。現實主義和犯罪題材電影異軍突起，電影行業一掃疫情陰影。

如今不到一年，截至11月20日，2024年電影總票房僅為395億元，縮水超過100多億元，全國觀影人次出現超過40%的跌幅，非節假日時段的部分影院場均觀影人次甚至不足5人，超過半數的影視上市公司持續虧損。2024年的電影市場發生了什么？從業者們該如何應對？

失靈的法則

2024年電影總票房的頹勢早在春節檔就顯露出來了。

貓眼發布的數據顯示，2024年春節檔電影總票房達80.16億元，總觀影人次1.63億，相比2023年春節檔分別增長了18.47%和26.36%，均創造了同檔期新的紀錄。但數據增長背后的一個重要原因是春節檔天數增加，中間還有一天情人節帶來的節日效應加成。

“日均票房及日均觀影人次均同比下跌，春節檔給我們敲了一個警鐘，是喜中有憂的。“貓眼研究院高級分析師張彤對《第一財經》YiMagazine說。

之后的暑期檔成了影響總票房的關鍵。今年暑期檔（6月1日至8月31日）最終以總票房116.43億元落幕，相比去年的206.3億元，同比下滑43.6%，規模與2014年、2015年接近。其間，放映總場次3825.9萬場，同比增加10.5%，在放映規模再創新高的同時，總出票量2.83億張，與去年的5.05億張相差甚遠，上座率嚴重下滑。

2023年電影市場的火爆與觀眾疫情后報復性消費、市場存貨集中上映有關。但一些客觀因素已經存在，比如經濟下行、消費觀念趨于保守，以及微短劇盛行，搶占了觀眾對故事消費的注意力等。而2024年，電影業這些年積攢下來的行業問題也凸顯出來。

首先是2023年大獲全勝的短視頻宣發。《消失的她》《孤注一擲》都借助短視頻的多元玩法，制造出層出不窮的熱梗，通過激發受眾強烈的情緒共鳴，最終分別拿下35.23億元和38.48億元票房，抖音等短視頻平臺成為電影宣發重鎮。但在被一批又一批抖音切片視頻將觀眾“騙”至電影院后，觀眾對短視頻營銷產生警惕，導致2024年其轉化率大不如前。

其次，過去被市場認證過的大導演、大制作、大明星等能讓一部電影賣座的標簽集體失效了。

暑期檔中，烏爾善執導的《異人之下》改編自國漫大IP，最終票房僅為1.18億元；陳思成執導的傳記片《解密》票房3.34億元；徐崢執導的《逆行人生》票房3.59億元。這些原本被期待票房突破10億元的電影均未能實現市場預期。寧浩在今年春節檔和國慶檔分別上映的《紅毯先生》和《爆款好人》票房僅為9422萬元和2713萬元。陸川耗時8年、號稱總投資6億元的大制作《749局》更是成為群嘲的對象，最終票房3.75億元。

▲《異人之下》《749局》這樣的大導演大制作在今年的票房與口碑均不理想。

這些過去電影市場中的常勝將軍掌握著資源、資金、話語權，但在功成名就后意識上已經很難與年輕人同頻，老導演接二連三失手，年輕觀眾對內容愈發不肯買單。

張彤在做暑期檔數據分析時發現，今年平均購票年齡已經上升至33歲，這是該指標首次超過30歲。“從數據結果看，我們的主流觀眾在變老，新的、年輕的觀眾沒有及時補充進來。未來只有不斷地推出符合年輕人觀影需求的電影，不斷培養年輕人的觀影習慣，這個行業才能往健康的方向發展。”張彤說。

另外，爆款能撬動的票房體量也在收縮。2023年，電影業發現可以通過共振時代情緒、引發話題來制造爆款，如今這個辦法也被證明不再管用。今年票房超過30億元的電影僅《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《抓娃娃》3部，票房冠軍也沒能突破40億元。像《逆行人生》這樣試圖反映社會情緒的電影還陷入了輿論旋渦中——話題和情緒變得不再可控。

▲年初的《熱辣滾燙》為2024年貢獻了高票房。

“社會群體加速分化，不同群體之間越來越難形成共識，文化差異、社會群體和地域間的沖突，導致一部電影很難獲得社會的主流共識了。”《狙擊手》《滿江紅》《堅如磐石》的原著作者、編劇陳宇對《第一財經》YiMagazine分析道。

傳統大公司離場

2023年，電影市場還可以依靠《孤注一擲》《堅如磐石》《涉過憤怒的海》等疫情期間積壓的作品支撐，但等到2024年，庫存已經不多了，優質作品供給不足的情形開始顯現。

11月，國內各大上市影視公司的前三季度財報均披露完畢。財報顯示，前三季度實現凈利潤同比增長的只有光線傳媒、北京文化（維權）和華誼兄弟。其中，北京文化和華誼兄弟已連續虧損5年，凈利潤同比增長是因為虧損略微收窄，這兩家影企因財務暴雷和債務重壓，已經長期缺席電影市場。當年風光一時的“民營五大”僅剩光線、博納、萬達還留在牌桌上。

2024年“最賺錢”的影視公司是光線傳媒。財報顯示，光線傳媒前三季度營業收入為14.42億元，同比增長53.37%；凈利潤4.61億元，同比增長25.08%。但是這份看上去還算亮眼的業績主要靠春節檔上映的《第二十條》支撐，該片票房成績占據光線傳媒今年主要影片票房的84.7%。《大雨》《草木人間》《掃黑·決不放棄》等光線參與投資、發行的票房表現都不如預期。單看第三季度的業績，光線傳媒虧損約0.12億元。

曾經的大片制造機博納影業前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約3.54億元，第三季度財報的虧損更加嚴重，營業收入同比下降32.23%至3.2億，凈利潤虧損擴大至2.14億元，凈利潤比上年同期減少了858.33%。今年博納主出品的電影只有《傳說》《紅樓夢之金玉良緣》《老槍》這3部市場邊緣影片，票房分別為8000萬元、600萬元、544萬元。不過在劇集領域，博納反而發揮出在主旋律題材上的優勢，10月中旬在中央電視臺綜合頻道開播的《上甘嶺》觀眾規模突破2億，暫列2024年劇集平均收視率冠軍。

萬達電影則是今年最值得關注的影視行業收購事件的主角。在被中國儒意收購后的第一個財年中，它參與出品、主控發行的《抓娃娃》票房超過33億元，但是參與出品的《異人之下》《白蛇：浮生》《解密》票房都不理想，因此整體業績也沒能擺脫下滑。根據前三季度的財報，公司總營收98.47億元，凈利潤1.69億元，同比下跌84.87%，毛利率23.98%。

歡喜傳媒、華策影視、完美傳媒等公司的營收也都因出品電影的票房不佳而持續下滑。這導致了新項目的數量、資金量都在收縮。“特別是今年，這個感知更強了，原本計劃投資四五億的項目降低到兩三億，可做可不做的項目都不做了。”陳宇說。

在近幾年頭部電影公司洗牌的過程中，貓眼、阿里影業等平臺型影視公司反而成了市場的主角。在今年已發布的各季度財報中，兩家公司均已盈利，貓眼專業版顯示，今年阿里影業主出品37部、主發行27部，貓眼主出品44部、主發行31部。在11月剛剛結束的第二十六屆全國影片推介會上，中影、貓眼、阿里影業的推介項目總數占到了本屆推介會片單總數的一半左右，而此類推介會通常是未來兩年電影上映的風向標。

與平臺型大公司同步發展起來的還有壹同、壞猴子、聯瑞，以及各個主流導演的工作室，因為運營方式靈活，沒有資金壓力，它們分食了更多的市場份額。未來，決定電影公司是否盈利的將不再是資本和渠道，能否持續生產受大眾歡迎的內容才是核心競爭力。

影院開發新業態

目前來看，缺乏大片、好片的情形將持續到明年，電影產業上游的問題傳導到下游，受到最直接影響的就是電影院。

從幾大電影公司財報披露的待上映項目看，博納影業的《蛟龍行動》、光線傳媒的《哪吒之魔童鬧海》、萬達電影的《唐探1990》、中國電影和橫店影視出品的《射雕英雄傳·俠之大者》、北京文化的《封神第二部:戰火西岐》、歡喜傳媒的《醬園弄》、萬達電影的《誤殺3》被寄予較高票房期待。不過除了《誤殺3》宣布定檔賀歲檔，《射雕英雄傳·俠之大者》和《封神第二部:戰火西岐》已經宣布定檔春節，多部影片仍在等待合適的上映時機。這些公司待播的其余項目大多為中小成本電影、點映后撤檔的影片、積壓的庫存電影。

“我們預計今年全年票房將下滑130億元左右，對影院投資公司來說，在成本不變的情況下，營業額下滑將近30%，導致利潤下滑40%以上。”天美影業總經理程永泰說。目前天美影業旗下的電影院總共9家，主要位于山東省。按照之前的規劃，明年國慶檔之前，天美影業還有7家影院即將開業。

▲天美影業旗下影院內部。在市場中的影院數量和銀幕數已經飽和的情況下，天美在影院中正嘗試投資電影項目。

對于新建影院來說，回本需要時間，影投公司的預估一般是5年之內完成收入對投資建設的攤銷。不過，這個預估是基于2023年550億元的大盤作出的規劃。“如果按照今年的情況，就沒必要再去開影院了，因為市場中的影院數量和銀幕數已經完全可以承載票房。今年全年的上座率已經很低了。”程永泰說。在他的觀察中，今年大部分影投都是虧損的，少則1億元，虧損幾個億的也大有人在。

近5年來，中國的銀幕總數連續保持增長態勢，根據國家電影局的數據，中國的銀幕總數86310塊。張彤認為，通過終端建設能拿到的票房紅利已經不多了。“目前大家都會比較專注于做小型影院，10個廳以上的大影院已經不多見了，更考驗影院的是精細化運營。”張彤說。

天美影業今年還能維持盈虧平衡的狀態，主要原因是大部分新開影院都是在2020年疫情時期抄底拿下的位置，租金這一占比最大的成本支出相對較低和可控。在經營成本上，暑期檔結束后，影院開始恢復淡季的人員和開支配置，員工已經身兼數職，這些成本沒辦法再節省了。

從收入結構看，電影院收入主要由票房分成和以賣品、廣告為主的異業合作構成。程永泰介紹說，票房分成是電影院收入的主要來源，比例大約在80%。在票房分成比例中，扣除第三方平臺服務費和稅費后，電影院一般能拿到票房分賬的50%。而賣品和廣告收入今年都出現了下滑。“過去的廣告客戶以城市開發商、汽車廠家為主，但今年這兩個行業的投入非常少，賣品的客單價也在持續降低，今年的客單價甚至比疫情期間更低了。”程永泰說。

不同于近乎暴利的2014年至2019年，如今電影行業蕭條，對影院也提出了更精細化的運營和排片的更高要求。

程永泰觀察到的一個現象是，觀眾對預售不太買賬了，口碑反饋的速度也在加快。“最明顯的是國慶檔的《749局》，上映第一天的排片還能占到40%，但第二天直接砍半了，如果是往年的情況，第一天大賣的影片，討論度和余熱至少能維持3到5天才會慢慢下滑，我們現在不會開太多預售場次，每天都會結合當天的情況不斷調整排片。”

影院不得不轉而開發新的業態，比如劇本殺、真人演出等。今年奧運會期間，轉播奧運比賽也是電影院一個新的嘗試，數據顯示2024年巴黎奧運會的影院直播總票房達244.2萬元。另外，為了彌補內容缺口，經典老片紛紛重映。在國慶檔之后，《哈利·波特》采用分線發行模式，以每周上新一部的方式重返大銀幕，單部票房過億，暑期檔中《哈爾的移動城堡》和《你的名字》也都收獲了破億的票房。

從去年開始，程永泰也開始推動天美影業在投資業務上的轉移，“去年開始了一些影片的投資，與一些制片方聯合出品”。目前，天美影業投資的電影項目大多集中在1億至2億元的體量，投資份額2%至5%，明年元旦其投資的第一部電影《“騙騙”喜歡你》即將上映。

但這帶來的是收益上更大的不確定性。“未來新增影院會越來越少，當達到飽和狀態后，需要的是更多影片。（從前）投資影院的收益是穩定的，就像買基金，（但現在）投資影片就像炒股。”程永泰說。

盡管2024年的電影票房成績不盡如人意，程永泰對明年的市場還是有所期待。“前幾年進口片受停工、罷工影響數量減少，但從目前公布的片單看，明年《瘋狂動物城2》上映，2026年、2027年《復仇者聯盟》的第五部和第六部將先后上映，再加上內地的幾個大片，還是能帶動市場的。”程永泰說。

電影人尋找新方向

其實，中國電影市場面臨的問題也是全球電影市場的困境。

在經歷了疫情和編劇與演員的兩次大罷工后，好萊塢同樣存在產能不足的問題。超級英雄和經典的三幕敘事結構一直是好萊塢的法寶，但如今也不再奏效。好萊塢五大傳統電影公司并非統統業績向好，連派拉蒙都敲定了將于2025年完成收購。奧斯卡獲得的關注度越來越低，很難吸引年輕人的注意力。2023年美國電影市場全年累計票房90億美元，盡管重新成為全球最大電影市場，但其總量僅僅相當于2005年的水平。全世界的電影人都在尋找電影的出路。

“《捉妖記》年代的觀眾喜歡的是沒看過的、新的東西，現在的觀眾已經全都看過了，開始追求一些更有社會意義的電影，想看跟他們生活、跟身邊的人更有關聯的故事。”江志強說，他是《臥虎藏龍》《英雄》《捉妖記》等影片的制片人，《捉妖記》首次把中國電影的單片票房推上了20億元。在他看來，電影人需要不斷找到更新鮮的東西并帶給觀眾。

基于這個判斷，江志強投拍了《焚城》，這部電影的由來是江志強看到了一則6年前關于“有毒洋垃圾轉運”的報道。2019年，江志強開始籌備劇本。他帶領團隊做了大量前期調查，與醫療、化學、消防等領域的專家商討細節。劇本的開發前后花費了兩年多，期間數次調整和修改。他選擇2006年作為故事發生的時間節點，是希望告訴觀眾危機不在未來，而是就在當下。

《焚城》選擇在全年最冷的檔期11月上映，上映19天，收獲了2.37億元內地票房。但江志強認為單一市場票房不再是唯一的檢驗標準，海外版權市場銷售也是此類電影的出路。

陳宇認為，未來電影的創作趨勢將回歸到老老實實做電影上，“大家不再去搞超級航母式的創作，也不會再試圖去迎合觀眾的情緒，老老實實做類型片，創作邏輯回歸到好好講故事上，反而能獲得更高的性價比。”陳宇說。

他將當下的環境視為一種機遇，在近期他擔任總策劃和項目推介人的“中子星·小說月報影視改編價值潛力榜”活動中，陳宇和團隊從370個中篇、短篇小說中選出來5個短篇和5個中篇，對每個項目做了文本價值的提取和內容、制片策略的規劃，也探討了將它們開發成影視項目的可能，其中3部作品已經確定了合作。在陳宇的預估中，剩余的項目也將在兩個月內由其他影視公司介入開發。

在今年大片整體不佳的環境下，幾部成本不高的類型片反而成了票房贏家。

首先是1月上映的《年會不能停！》，主創團隊通過細致的職場調研，令觀眾產生了深層共鳴，用2300個——遠超過大多數喜劇電影——鏡頭，加快了劇情發展的速度，尊重觀眾倍速看劇的習慣，最終收獲12.92億元票房。3月上映的中國臺灣電影《周處除三害》也給低成本類型片作出了一個好的示范，除了選擇適配度高的演員，宣傳期中成功的營銷策略和妥善的時間規劃也功不可沒，最終它在冷門檔期中收獲6.65億元票房。7月上映的《默殺》則是在最普世的“正義戰勝邪惡”的主題上，疊加家庭和親情這些人類最基本的情感認知，完成了一個故事流暢的標準類型片，它沒有大導演、大IP和流量明星，卻收獲了13.51億元票房。

▲《年會不能停》這樣的小品電影在今年獲得了票房的成功。

一個好現象是，隨著觀眾審美水平的提升和興趣的分化，小眾電影也能在細分市場中獲得尊重，這些創作者至少可以幫助投資方回收成本，并讓自己有機會開始下一步的嘗試。《從21世紀安全撤離》因導演無可復制的個人風格贏得了口碑；《出走的決心》取材于鄭州50歲自駕游阿姨蘇敏的真人故事，豆瓣評分9.0；正在上映的《好東西》在點映期間評分已高達9.1分。后兩部女性題材的電影都具備現實關照意義。