對蘋果來說，只要降價狠，不怕沒銷量？

據中國信通院數據，2024年4月，中國市場外國品牌手機出貨量達349.5萬臺，同比大幅增長近52%。目前在中國市場，外國品牌手機主要就是蘋果手機，因此該數據可以被視為蘋果手機在華銷量回暖的信號。

銷量向上的背后，是蘋果手機價格的“跳水”。今年以來，蘋果持續在中國市場開啟降價，5月20日晚，蘋果還啟動了“史上最大規模降價”，對iPhone 15系列進行降價銷售，iPhone 15 Pro機型最高優惠幅度達2300元。以降價換取銷量，足以看出蘋果在中國市場面臨的激烈挑戰。

蘋果“銷量向上，價格向下”

對蘋果來說，去年和今年在中國手機市場分別遇到了“大喜”和“大悲”。

2023年，蘋果在中國手機市場實現逆勢“登頂”。據IDC數據，2023年中國智能手機出貨量約2.71億臺，同比下滑5%，創下近10年以來的新低。不過蘋果卻承受住了市場環境的沖擊，2023年全年在中國市場拿下17.3%的市場份額，成為中國最暢銷的手機品牌。

不過對蘋果來說，動搖它“銷量王座”的種子也在2023年埋下，那一年，華為攜Mate 60系列強勢回歸，在2023年第四季度拿下中國市場13.9%的市場份額，出貨量同比增長36.2%，讓蘋果在高端機市場遇到一定挑戰。

到了2024年，蘋果在中國市場一度遭遇“滑鐵盧”。據IDC數據，2024年一季度，蘋果在華市場份額為15.6%，出貨量同比下滑6.6%。而華為卻實現了反攻，一季度在國內的市場份額回升至17%，幾乎與榮耀并列第一，出貨量同比大幅增長了110%。

為了應對銷量下滑的局面，蘋果選擇了多次在中國地區降價促銷。5月20日，蘋果天貓官方旗艦店宣布對iPhone 15系列、iPhone 14系列以及iPhone 13系列在內的手機產品進行促銷，除此之外筆記本電腦、平板電腦、智能手表和耳機產品也都有相應優惠。

以iPhone系列產品為例，疊加蘋果驚喜購物券和官方立減金額之后，iPhone 15 128GB版本產品到手價達到4599元，較5999元的原價優惠了1400元。而優惠金額最大的機型是iPhone 15 Pro 1TB版本，優惠后到手價10699元，較原價優惠了2300元。

有分析人士認為，從產品降價的覆蓋范圍和產品降價力度來看，這是蘋果“史上最大降價”。

資料圖

而今年以來，蘋果已經在中國市場啟動了多輪降價。比如3月8日婦女節期間，在天貓、京東蘋果官方旗艦店，蘋果iPhone 15就出現了“千元降價”，疊加店鋪和平臺的優惠券之后，iPhone 15的128GB版本售價可降到4849元，iPhone 15系列其他產品的價格也曾創下官方旗艦店歷史新低。

此前蘋果還宣布，1月17日零點起，天貓Apple Store官方旗艦店中的手機、電腦、平板、手表、耳機以及Apple Pencil等全線Apple產品官方直降。在1月17日晚8點到1月31日期間，天貓Apple Store旗艦店的iPhone 15全系列券后優惠1000元，到手4999元起。

可以看到，蘋果今年以來的降價力度是一次大過一次。IDC中國高級分析師郭天翔接受證券時報記者采訪時表示：“蘋果產品的綜合競爭力在高端機市場依然是比較強的，所以在價格進行明顯優惠以后，還是會吸引較多消費者購買。”

今年以來的多次降價，終于在4月匯聚成蘋果銷量反攻的力量。據中國信通院數據，2024年4月，在中國市場以蘋果為主的外國品牌手機出貨量達349.5萬臺，2023年同期為230.1萬臺，同比實現了51.89%的大幅增長。

“蘋果稅”中國最貴，有消費者發起挑戰

盡管4月份蘋果手機在華銷量有所回暖，不過它在中國市場面臨的挑戰并不僅僅來源于產品銷量。

據了解，5月29日下午，首例中國消費者起訴“蘋果稅”壟斷案一審宣判。上海知識產權法院的判決結果認定蘋果公司在中國區軟件市場具有市場支配地位，但駁回了消費者金某關于停止收取30%“蘋果稅”的不公平高價行為，以及停止“應用內購買”強制使用Apple Pay搭售行為的訴求。

所謂“蘋果稅”，指的是蘋果對于App Store上所有應用的數字內容消費抽取的10%—30%的傭金。據證券時報記者統計，目前中國的“蘋果稅”稅率執行的是30%，為全球最高標準（針對年收入100萬美元以下的小型開發者收取比例是15%），而歐盟目前“蘋果稅”稅率是17%（針對小型開發者收取10%），美國目前的“蘋果稅”稅率是27%（針對小型開發者收取12%）。

上述案件中的原告金某認為，蘋果公司在具備市場支配地位的情況下，收取高額“蘋果稅”，使得大部分開發者無奈“同品不同價”，把自己承擔的傭金成本向消費者轉嫁，導致消費者在App Store中購買同種數字商品的價格明顯高于其他應用商店，嚴重損害中國消費者的利益。

而上海知識產權法院判決認為，蘋果公司未實施不公平高價的壟斷行為，主要理由有三點：其一，鑒于涉案App Store平臺龐大的經營體系，就蘋果公司為運營涉案平臺所支出的具體成本事實上難以查清，故法院無法評估蘋果公司運營成本與收取傭金之間的差異，進而無法依據前述差異評價其傭金是否過高；

其二，目前并無證據顯示蘋果公司收取的傭金比例明顯高于其他同類業務經營者在相同或者相似市場條件下同種商品或者可比較商品的價格；

其三，并無證據證明某一時間段同一應用在蘋果應用商店的價格高于在安卓應用商店的價格系由于蘋果公司收取傭金所致。

代理該案件的浙江墾丁律師事務所王瓊飛律師表示：“在過去的幾年間，迫于立法、行政和司法機關的壓力，蘋果在美國、日韓和歐盟等國家和地區降低了‘蘋果稅’的稅率。然而作為蘋果營收的第二大來源國，蘋果依然維持著全球最高的‘蘋果稅’稅率，每年從中國收取高達400多億元人民幣的‘蘋果稅’。”

王瓊飛稱：“我們尊重一審法院的判決，但我們堅持認為蘋果公司在中國征收全球最高的‘蘋果稅’，且不開放第三方支付和第三方下載渠道的做法，是濫用市場支配地位的行為，侵犯了中國消費者的選擇權和公平交易權，增加了中國企業的運營成本，損害了中國互聯網產業的全球競爭力。”

責編：萬健祎

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