來源：證券時報

　　茅臺春系列產品再次發布新品，驚蟄節氣酒在驚蟄時節正式上線。

　　據巽風APP介紹，在該平臺購買驚蟄節氣酒，需完成相關任務或在“交易行”中與其他小伙伴用元貝兌換相關材料，合成數字藏品，行權后方可購買“貴州茅臺酒二十四節氣之驚蟄”實物產品。

　　在白酒行業競爭日趨激烈的形勢下，各酒企在文創酒領域大顯身手，有的通過冠名、贊助特定欄目或結合自身文化屬性自主打造品牌IP，有的精準尋找到敘事載體，賦能品牌破圈，還有的則通過傳統文化鏈接消費者，推動品牌文化有效傳播。

　　驚蟄節氣酒發布

　　3月6日晚，茅臺驚蟄節氣酒正式發布。

　　新品發布前夕，茅臺已開啟了貴州茅臺酒二十四節氣春系列之驚蟄活動。

　　據巽風APP介紹，2月28日至3月6日，該平臺開啟“驚蟄·釀酒競賽”活動，將投放“驚蟄·美自天成”數字藏品“新醅”系列合成材料，通過“日常任務”、“學習釀酒知識”、開啟“桃花寶箱”、完成“巽風答人”和“邀請好友”等諸多途徑獲取驚蟄“釀酒手札”以換取“釀造值”，釀造值排位前1000名的用戶可獲得合成版的“驚蟄·美自天成”（新醅500ml）數字藏品一份，及對應的榮譽稱號數字藏品一份；釀造值排位前6萬名的用戶，根據排名獲得裝有不同“新醅”系列合成材料的寶箱。

　　在新品發布會上，用戶可以通過“春芒祈福”、參與任務等獲取隨機裝有“新煦”系列合成材料或基酒的“寶箱”。

　　用戶完成所有階段任務，或者在“交易行”中與小伙伴們用元貝兌換，最多可獲得“新醅”、“新煦”、“天成”三個系列500ml和100mI兩種規格共6個數字藏品，行權后可購買“貴州茅臺酒二十四節氣之驚蟄”實物產品。

　　具體價格方面，據記者從巽風APP的巽風集市獲悉，53%vol500ml貴州茅臺酒二十四節氣酒之立春、雨水售價均為2899元，53%vol100ml貴州茅臺酒二十四節氣酒之立春、雨水售價均為569元。此次發布的驚蟄節氣酒售價可能與立春、雨水節氣酒一樣。

　　茅臺酒根據勾調工藝的不同可分為4 個檔次，經典款（飛天、生肖、二十四節氣酒等）、精品款、珍品款和尊品款。2022 年非標類茅臺收入占比已超過飛天，成為公司收入的主要組成部分，由于非標類茅臺出廠價更高，對公司利潤貢獻更大。飛天茅臺作為公司的第一大單品，其出廠價低于茅臺酒平均噸價，在不考慮提價的前提下，飛天放量對公司業績貢獻不大。中金公司認為，目前飛天的“價格錨定”作用大于其“放量貢獻業績”的作用，換言之飛天已成為茅臺價格體系的“定海神針”，彰顯公司品牌影響力，同時其價盤的穩定也支撐了其他產品（非標茅臺酒和系列酒）放量。

　　夏系列產品醞釀中

　　隨著夏季將至，茅臺夏系列產品也即將發布，目前相關創意需求正在線上征集。

　　據悉，夏系列產品包括立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑六個節氣酒，征集的插畫創意需以立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑六個節氣物候為創作主場景，與各節氣場景高度融合，充分表達二十四節氣之夏的文化內涵。

　　此前，茅臺發布的春系列產品顯示，外包裝統一使用“瑩潤綠”為主色調，表現卯木之屬性。據介紹，春系列酒體應用茅臺酒傳統勾兌技藝，每一款產品均使用了近200支基酒進行勾兌，又分別選用了六個節氣所生產的基酒調香調味。

　　茅臺董事長丁雄軍指出，農耕文明是茅臺美學之源，中國是古老的農業大國，孕育了悠久而厚重的古代農耕文明和節氣文化。白酒作為中華農耕文明的產物，特別是以茅臺為代表的醬香型白酒，其生產釀造過程與農時安排、農事生產息息相關，小麥熟、高粱收，端午踩曲、重陽下沙，一年一個生產周期，順天時、躬人事，矢志追求“天人共釀”，彰顯的是一種中華農耕文明之美。 

　　茅臺酒與二十四節氣相結合，實際是為白酒尋找到了一條新的“破圈”路徑。在過去一年時間里，茅臺一直在為二十四節氣系列產品布局。茅臺重大事件都會選擇在二十四節氣發布，比如，虎年與兔年生肖酒的發布都被定在小寒當日；全國各經銷商亦選取二十四節氣節點作為營銷重點，將傳統文化與酒相融合，二十四節氣酒的推出也可以說是水到渠成的事情。 

　　中泰證券認為，公司的創新是多維度的，產品以及渠道的創新推升了公司噸酒出廠價格的持續提升。茅臺豐厚的渠道利潤是公司的蓄水池和增長保障，未來有望陸續推出更多市場化改革措施。

　　茅臺的年輕化戰略

　　隨著消費人群和消費習慣的變化，各大酒類品牌紛紛努力嘗試讓產品年輕化，以期撬動Z世代的廣闊市場。以貴州茅臺為代表的高端白酒品牌也不例外，如何得到年輕人的認可，近幾年來一直是茅臺努力的方向。

　　2022年5月，茅臺推出冰淇淋，讓他們對茅臺品牌的固有認識形成了強烈反差，而這種反差下帶來了營銷和消費的驅動力。目前，茅臺冰淇淋線下已布局16個省份，開設旗艦店19家，線上已布局25個省份，銷售范圍覆蓋全國160個地級市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，預計今年可實現營收2.62億元。

　　丁雄軍指出，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感。

　　作為茅臺節氣酒的發布平臺，巽風APP剛推出時也被茅臺董事長給予厚望。在茅臺集團2023年市場工作會上，茅臺董事長丁雄軍在談到巽風世界時表示，“巽風”將把千億茅臺在數字世界再做一遍，從“i茅臺”到“巽風”，希望茅臺的合作伙伴要擁抱數字化、趕上新時代。

　　2023年1月1日“巽風世界”正式上線。據透露，巽風世界開放預約僅一天，預約人數就超過了100多萬人，充分展現了消費層面對巽風世界的期待。

　　丁雄軍指出，當下年輕消費者就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是企業面臨的重大挑戰。

　　責編：萬健祎

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