撰稿/鄒振東（廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）

▲6月23日20時33分，蔚來公司在其官方微博發(fā)布第一條聲明，隨后刪除了上述聲明，并在6月23日21時02重新發(fā)布了一條聲明。圖/蔚來官方微博截圖

　　6月22日，上海汽車創(chuàng)新港內(nèi)，一輛蔚來測試車從停車樓上墜落，車內(nèi)兩名試車員不幸去世。

　　上述新聞令人震驚之處在于，無論出于何種原因?qū)е率鹿拾l(fā)生，有兩位試車員因此不幸身亡，這是一起真真切切的悲劇。

　　但是，翌日蔚來發(fā)布的聲明中，最后一段話著重強(qiáng)調(diào)“這是一起意外事故，與車輛本身沒有關(guān)系。”

　　在引發(fā)網(wǎng)友“冷漠”的斥責(zé)后，蔚來公司迅速刪除原聲明。在其發(fā)布的第二個聲明中，將這個表述從最后的顯著位置，轉(zhuǎn)移到文中，措辭也稍做調(diào)整，將原文中“這是一起意外事故，與車輛本身沒有關(guān)系”改成了“這是一起（非車輛原因?qū)е碌模┮馔馐鹿省薄?/p>

　　一刪一改，并未挽回蔚來公司“冷漠”的形象，輿論持續(xù)發(fā)酵。蔚來公司恐怕也沒有想到，其在試車場發(fā)生的一個事故，因?yàn)榘l(fā)表的聲明不當(dāng)，到了輿論場引發(fā)了更大的“事故”。

　　為何涉事企業(yè)會在事后聲明上“翻車”？當(dāng)事故不幸發(fā)生，作為當(dāng)事企業(yè)又該如何予以回應(yīng)？

　　如果仔細(xì)分析涉事企業(yè)的聲明文本，前半部分還算中規(guī)中矩，為何在最后一段“前功盡棄”？說到底，作為一家新能源車企，其試駕車發(fā)生事故，最害怕的就是失去客戶。

　　涉事企業(yè)非常擔(dān)心人們會認(rèn)為這個事故與車輛有關(guān)，從而影響到銷售。所以，聲明寫來寫去，都不是公司最想說的，最想告訴世界的就是：這個事故跟“我”（產(chǎn)品）沒有關(guān)系。

　　這讓前文中的“痛心”“哀悼”頓然失色，人們只看到了涉事企業(yè)急于撇清關(guān)系，極力避免“損失”的形象，從而喪失了應(yīng)有的人情味。而網(wǎng)民也用此起彼伏的“冷血”跟帖，宣告了這起公關(guān)事件的失敗。

　　蔚來是市值破千億美元的大企業(yè)，對外傳播團(tuán)隊(duì)必不可少，但為什么還會犯下如此低級的錯誤？

　　這恐怕是某種狹隘的危機(jī)處理思維造成的。傳統(tǒng)危機(jī)應(yīng)對思維中的一個先天缺陷是，相關(guān)團(tuán)隊(duì)要服務(wù)好老板或甲方，這跟這項(xiàng)工作的服務(wù)性質(zhì)有關(guān)，也是這一行業(yè)的“職業(yè)道德”。

　　我曾經(jīng)提出過弱傳播理論。弱傳播理論指出了“輿論的非當(dāng)事人原則”，就是盡可能避免讓自己淪為“輿論的當(dāng)事人”。因?yàn)楫?dāng)事人最大的困擾，就是難以自清，也無法自證。所以，當(dāng)事人一旦擺事實(shí)、講道理，就進(jìn)入事倍功半，甚至越描越黑的不歸之路。

　　而在一些危機(jī)事件中，幾乎所有的企業(yè)聲明，都是“當(dāng)事人”在發(fā)聲。輿論天然地會認(rèn)為，你的事實(shí)是你選擇了的事實(shí)，你的道理是只對你有利的道理。

▲蔚來品牌LOGO。圖/IC photo

　　那么，如果不得不成為當(dāng)事人，比如公司要寫公關(guān)聲明，那最應(yīng)該傳播的是什么？

　　答案是：在乎。

　　不過，這個在乎，不是公司的在乎，而是公眾的在乎。所以，弱傳播理論四大定律之一的“情感律”中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，輿論是“不講道理”的，輿論重視的是“在乎傳播”。

　　涉事公司原聲明中“我們對這次意外非常痛心”，這個“意外”，既可以是指“生命”，也可以指“損失”——“意外的損失”。說到底，涉事公司的“痛心”仍然含糊，根本就沒有直指兩個“鮮活的生命”。

　　那么，一個企業(yè)遇到意外災(zāi)難，應(yīng)該怎樣表達(dá)“在乎傳播”？

　　最簡單的方法，就是比照和學(xué)習(xí)人倫中的當(dāng)事人，如何表達(dá)在乎。比如，看一看親人的訃告如何寫。

　　在親人的訃告里，我們看到的絕不是冷冰冰的諸如“同事”“合作伙伴員工”等中性稱呼，而是“慈父”，甚至是這樣的表述：“我們最親愛的父親今天走了”。

　　一個痛失親人的家屬，永遠(yuǎn)不會害怕人們懷疑親人的死亡與自己相關(guān)。相較之下，不難理解涉事公司的聲明，為何引發(fā)比事故本身更大的風(fēng)波。

　　這件事情的教訓(xùn)也說明，一家企業(yè)在任何時候，都不能也不該忘記，生命本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)比客戶更為重要。

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責(zé)任編輯：李墨軒