來源：創業邦

作者丨安然??

編輯丨葉錦言

圖源丨midjourney

董宇輝“自立門戶”后，東方甄選有點流年不利。前有俞敏洪批評“東方甄選現在做得亂七八糟”導致股價下跌近10%，后有主播明明“口誤”及主播頓頓“自爆家丑”再次把公司推上風口浪尖。

明明、頓頓是和董宇輝同期走紅的東方甄選主播。6月22日，在東方甄選貴州行中，明明一句“山河破碎”及其主播YOYO對高溫與蜘蛛的調侃，使得貴州文旅官網刪除了東方甄選所有視頻。

貴州行事件還未結束，主播頓頓于6月26日在直播中公開表達對公司的不滿。受此影響，東方甄選股價再次應聲下跌。7月2日港股收盤，東方甄選股價跌幅2.69%，報12.28港元/股。

反觀董宇輝的“與輝同行”，則風生水起。截至7月2日，與輝同行抖音直播間粉絲約為2041萬。按照這個增粉速度，與輝同行直播間粉絲量趕超東方甄選（約3000萬）或許只要一年多的時間。

不過，與輝同行短時間內就長成可以和東方甄選主號博弈的規模，對俞敏洪來說，半江瑟瑟半江紅。

東方甄選主播無C位

有接近東方甄選的行業人士對《深網》透露，“‘小作文事件’后，東方甄選的頭部主播不再占據C位。頭部主播給公司帶來流量的同時，也可能帶來潛在風險。”

東方甄選主播不再占據C位，體現在東方甄選弱化主播在直播體系的話語權上。

頓頓在直播中透露，“東方甄選旗服飾”賬號開播前幾天，才被告知自己也要參與?！拔矣X得比較惱火的一點是，現在很多事情不跟主播商量，開號不跟主播商量?！?/p>

此外，該知情人士對《深網》透露，“小作文”事件后，在網紅模式和產品路線之間，東方甄選更堅定的選擇了后者。

在主播方面，與傳統MCN在平臺投流（買流量）、主播拿傭金及銷售提成不同，東方甄選不買流量也不給主播分成，而是通過股權激勵和公司利益長期綁定。

弱化主播話語權、堅定地選擇產品路線，反映了新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪的經營哲學。

俞敏洪在創業之初就明白掌握核心資源的重要性，并將其總結為“大廚效應”，即當酒店的大廚認為顧客持續光顧是因為自己的廚藝，而忽略服務、裝修等其他因素時，就會和老板要更多的利潤，所以創業要防范這種“大廚效應”。

在新東方創業之初，曾被唯一一位GRE數學邏輯老師“撂挑子”的俞敏洪，會給每門課都配上2—3位老師，對于自己不能教的GRE數學邏輯課，俞敏洪找了四五位老師以防意外。

防范“大廚效應”的經營哲學也體現在渠道布局上。

在渠道布局上，除抖音、天貓、京東、拼多多、小紅書等外部平臺外，東方甄選把核心精力放在東方甄選獨立APP上，并推出了“付費會員”體系。在產品選擇上，東方甄選逐步用自營產品取代第三方品牌，自營產品已成為東方甄選營收的重要支柱。

“東方甄選做自營的邏輯之一是，前期先跟商家合作，后期東方甄選會針對賣爆的SKU，深入原產地考察和尋求合作，推出自營品牌產品?！痹猩碳覍Α渡罹W》反饋。

2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選自營產品總數超400款，同期在售達到260款。東方甄選自營產品GMV突破36億元，同比增長108%。

為進一步提高自營產品的比重，東方甄選還在北京推出“小時達”業務，由京東全量承接配送業務。截至目前，東方甄選已在五環內擁有17個倉庫，基本可以做到市區兩小時內送達。

有意思的是，由東方甄選公司100%控股的與輝同行，并未在其抖音直播間售賣東方甄選的自營產品，反而以銷售抖音精選聯盟中的第三方商品為主。

有知情人士對《深網》透露，與輝同行未來會搬離位于中關村e世界的東方甄選總部，進入互聯網金融中心辦公。而據北京市住房和城鄉建設委員會官網顯示，與輝同行（北京）科技有限公司在互聯網金融中心的辦公地點為3層，工程規模2154平方米。

一半是海水，一半是火焰

“董宇輝是與輝同行公司的核心資產?！痹蠱CN負責人對《深網》透露，“與輝同行”抖音直播間或將走上超頭部主播撐起一個公司營收的網紅路徑。

截至7月2日，與輝同行抖音直播間粉絲約為2041萬，而東方甄選的粉絲約3000萬。與輝同行發展成可以和東方甄選主號博弈的規模，對于俞敏洪來說，或許是個喜憂參半的結果。

一方面，東方甄選在主賬號之外，成功孵化新的流量IP，所謂的產品路線和網紅路線實現共存；但另一方面，“與輝同行”的誕生，本身是東方甄選去董宇輝化的產物，其流量和帶貨能力越出眾，則不排除未來和東方甄選業務左右手互搏、此消彼長的可能。

東方甄選和與輝同行的此消彼長率先體現在文旅業務上。在與輝同行成立之前，文旅項目就是東方甄選的重要板塊之一。

自營產品是東方甄選產品路線的核心，而做自營產品需要團隊深入原產地考察，順便推出原產地溯源旅游并不會產生過多的冗余成本。

俞敏洪本身也對文旅業務寄予厚望。去年3月下旬，俞敏洪就在公司內部表達了進軍文旅領域的決心?！皷|方甄選成立之初選擇農業賽道與其成長經歷密不可分，我的另一個目標就是‘美景’，我將布局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續前行?！?/p>

去年7月5日，東方甄選通過“東方甄選看世界”賬號切入文旅賽道，正式開啟了東方甄選的原產地溯源旅游及文化旅游業務。

“由于現在旅游市場嚴重內卷，東方甄選切入文旅的核心優勢是旅游線路設計，把核心線路掌握在自己手里?！庇兄槿耸繉Α渡罹W》透露。

而董宇輝“自立門戶“后，就把文旅項目作為直播帶貨和名人訪談之外的第三大核心業務。畢竟，除“東方甄選高級合伙人”這一身份外，董宇輝還兼任新東方教育科技集團董事長文化助理和新東方文旅集團副總裁。

據《深網》觀察，董宇輝在與輝同行抖音直播間直播賣貨的次數明顯減少，反而把更多的精力放在名人訪談和文旅直播方向。比如，董宇輝近期和霍啟剛對談；與輝同行開啟湖北、河南、山西及重慶之行等。

2024年3月23日，與輝同行在湖北省武漢市漢陽門碼頭開啟長江之旅，推出與輝同行·閱山河的首秀。至此，東方甄選和與輝同行在文旅賽道正式開啟“賽馬模式”。

近日，東方甄選貴州行事件發酵后，有消息稱，貴州行是東方甄選團隊從與輝同行那搶來的項目，而且前者還以與輝同行的名義向貴州報價七位數的宣傳費。

對此，東方甄選緊急辟謠。俞敏洪也在個人抖音賬號上轉載了上述聲明，并配文“我們接受批評，但我們不接受造謠和誹謗?。　?/p>

“與輝同行”由東方甄選公司100%控股。因此，困在風波中的俞敏洪會在自己的抖音號里表明立場，“不要diss東方甄選和與輝同行的主播們，他們都是孩子，請給他們足夠的成長空間，包容他們。大家罵我沒問題，我有則改之無則加勉?！?/p>

但現實問題是，各地就只有一個文旅局，在業務模式類似的情況下，選擇東方甄選還是與輝同行，這背后或多或少會牽扯多方博弈。

前有董宇輝在湖北博物館直播“違規打燈”被質疑，后有東方甄選貴州行風波， 在東方甄選股價大跌的當下，掌舵人俞敏洪左右為難。

2023年年初巔峰時，東方甄選總市值近700億港元，2024年1月30日，東方甄選總市值降為220億港元。截至7月2日，東方甄選總市值僅為127億港元。

雖然東方甄選股價和市值的大跌也受港股大盤持續走低的影響，但公司蒸發的市值也在提醒東方甄選管理層，資本市場給其修補主播管理漏洞、夯實自營產品及拓展文旅業務的時間并不充裕。