專題：東方甄選內訌：CEO、董宇輝二選一

粉絲還在掉。

5天時間，東方甄選直播間已掉粉32萬（12月9日粉絲3116萬，截至發稿為3080萬）。3個工作日，東方甄選的市值一度蒸發65億港元。

“小作文”事件還在持續發酵，東方甄選頭牌主播董宇輝本人不僅缺席了既定好的12月10日的直播，且目前其IP地址顯示在陜西。東方甄選最新對外回應稱，董宇輝本人最近不直播。

12日晚，東方甄選CEO孫東旭開會式直播回應，反而讓輿論推離預設的軌道。新東方創始人俞敏洪本人不得不出面充當“救火隊長”，平息“小作文”風波。

12月14日中午，俞敏洪在其各個平臺賬號“老俞閑話”發布了聲明視頻。俞敏洪在視頻中提到：本來是公司內部的一件小事情，因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情。小編的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。小孫（孫東旭）在對問題進行解釋時，提及了董宇輝薪酬，這樣做也不恰當，我作為董事長負有領導責任，也向董宇輝表達了歉意。

然而，一波未平一波又起，據自媒體鞭牛士最新曝料稱，東方甄選內部流出的一份聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨要在董宇輝與孫東旭之間二選一的處境。不過俞敏洪本人否認了二選一，他表示，沒事，沒這么嚴重。

事態發展顯然已經超出“小作文”事件本身，“董宇輝是否單飛”“東方甄選內訌”等話題，一時間也被網友放在了臺面上公開討論。盡管俞敏洪否認了二選一傳聞，但“小作文風波”背后隱藏的東方甄選與董宇輝的關系隱患，或許仍是根本問題所在。

東方甄選崛起，離不開董宇輝的助力，然而當一個公司一年盈利近10億，超頭部主播卻是一個領著年薪不到千萬的打工人，似乎注定了會引發一場誰成就誰、誰離不開誰的大討論。頭部明星主播與MCN機構的關系，如果處理不好，可能會再次上演頭部主播出走的戲碼。

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“小作文”引起的軒然大波

一石激起千層浪，一篇“小作文”引發的軒然大波目前仍沒有止息的跡象。董宇輝與東方甄選最近頻頻登上微博熱搜，任何風吹草動都能引起激烈討論。

單12月14日這一天，東方甄選相關熱搜已經高達12個?！皷|方甄選內訌”“俞敏洪面臨二選一”等話題被網友們廣泛熱議。

“小作文風波”最開始的確如俞敏洪所言“是一件小事”。

簡單回顧一下事件原委：東方甄選在全國多個省份開啟專場直播，每個地方直播都有預熱文案，其中董宇輝因為吉林預熱文案收獲不少好評。但東方甄選賬號小編在評論區回復網友時卻表示，文案并非出自董宇輝之手，而是東方甄選文案創作團隊。甚至之后開始了與網友的來回較量，網友以俞敏洪本人在山西直播肯定文案出自董宇輝的證據回擊小編，小編則以俞老師不知道業務細節回懟。

本來事情不至于發展到失控的地步，然而在董宇輝直播中以開玩笑式的方式回應“小編胡回復”之后，東方甄選小編再次在評論區剛硬回懟：憋屈、不能忍，沒有胡回復。小作文并非出自董宇輝一人。

之后事情愈演愈烈，小作文風波討論焦點已經不再是過往優秀小作文是否全部出自董宇輝本人。小編帶有情緒化的回復，被不少網友解讀為背刺董宇輝，董宇輝在東方甄選被排擠的不滿聲音逐漸增多。

“小作文”事件發生后，董宇輝取消了原本計劃好的12月10日直播。

公司明星銷冠“罷工”，東方甄選CEO孫東旭于12月12日晚發起了一次直播回應，但此舉又引起諸多不滿。孫東旭直播開會“摔手機”，透露董宇輝不止千萬工資，被解讀為教訓消費者、不尊重員工個人隱私。

12月13日凌晨1點半，董宇輝發長文回應近日引發熱議的“小作文”事件。董宇輝表示，東方甄選舉辦省級專場的這些“小作文”文案，有自己直接寫的，比如西安場、內蒙古場；也有自己給小編提供思路和建議，他們錄音記錄回去創作，后期再雙方討論修改，最終形成的；還有小編按照自己想法寫的，如果自己感覺滿意，也不會改動或者少改動。董宇輝在文中還強調，自己反對飯圈文化，也反對以“飯圈”名義污名化任何人。

目前，董宇輝抖音賬號IP顯示在陜西，最近一段時間都不會參與直播。此外，他還修改了自己的抖音賬號簡介，由原本的“曾經是老師，現在是售貨員”改成了“勿意、勿必、勿固、勿我”。值得一提的是，勿意、勿必、勿固、勿我，出自孔子《論語·子罕篇》，意思是，不主觀臆測、不絕對肯定、不固執己見、不自以為是。

12月14日中午，俞敏洪公開發布聲明回應，承認了公司在管理上存在很大漏洞，批評了小編以及東方甄選CEO孫東旭泄露董宇輝工資行為，并表示已向董宇輝本人道歉。

14日晚間，東方甄選CEO孫東旭微博發文向關注東方甄選的網友們道歉，稱“網友粉絲是我們的衣食父母，我們一定更加努力，為大家提供更加完善的服務”。

但“小作文”風波仍未平息，東方甄選直播間仍在以每天近10萬的速度掉粉。關于董宇輝去留問題也成了公眾討論的焦點，董宇輝是否在東方甄選遭到虧待，董宇輝年薪不足千萬是否合理，董宇輝的價值是否被低估，東方甄選與董宇輝誰更離不開誰，這些都是東方甄選接下來不得不直面的現實問題。

雖然，最初東方甄選與董宇輝互相成就，但“淡化董宇輝”卻極有可能讓東方甄選陷入“成也董宇輝、敗也董宇輝”的困境。畢竟，現在消費者對東方甄選主播的記憶點，只有董宇輝感知最強。

02

不斷“膨脹”的定時炸彈

“小作文”事件中，董宇輝的粉絲們，已經不是第一次“出戰”。

在過去一年時間里，董宇輝的粉絲多次因“去董宇輝化”、“虧待董宇輝”與東方甄選提出“抗議”。在一次次事件中，粉絲們由口頭表達不滿演化到付出實際行動來維護董宇輝。

2023年1月27日，東方甄選發布一條年終回顧視頻《送財神2022回憶局》，該視頻感謝了俞敏洪、東方小孫（東方甄選CEO孫東旭），回應了直播間觀眾的訴求與期待，卻唯獨沒有提到董宇輝。

這一行為引發粉絲不滿，留言控訴東方甄選一邊消耗董宇輝的熱度，一邊卻不斷培養新主播的“陽謀”。此外，粉絲們扒出東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”的標簽，自營產品西冷牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也被去掉。

與此同時，董宇輝也因休假沒出現在直播間里。種種疊加在一塊，“東方甄選去輝化”、“俞敏洪卸磨殺驢”、“董宇輝離職”等等消息都沖上熱搜。

最后，東方甄選不得不做出妥協：刪除“回憶局”相關視頻、恢復圖書上「宇輝力薦」的標簽，并連續將兩條董宇輝的相關視頻置頂。

休假結束的董宇輝也在直播時回應離職傳聞，并且首次談及薪酬及股份問題。東方甄選CEO孫東旭在后續直播中也回應道，“就算去東方小孫，也不會去董宇輝”。

雖然這次風波沒造成實際影響，但粉絲們已經埋下擔憂董宇輝的種子。風波也波及到股民，在股吧中，“善待宇輝”、“留住宇輝”的帖子不時出現。甚至有股民建議盡快推出股權激勵計劃，將董宇輝等核心骨干納入其中。

但平靜并沒有維持多久。9月，2000多個董宇輝直播切片賬號一夜之間出現在抖音上。這些賬號都在發布董宇輝的直播切片，將相關商品掛在小黃車出售，并且聲稱是東方甄選授權號。

對于此事，董宇輝對此回復道，“沒有收到公司的任何關于我個人授權帶貨賬號的通知，所以就是假冒的，大家不要上當。”

得到回復的粉絲們再次將炮火對準東方甄選管理層，他們認為東方甄選是在壓榨董宇輝商業價值、破壞其形象。一些人開始動員粉絲對切片賬號進行舉報。

相比上次，粉絲們的憤怒更加強烈，并且開始付出實際行動來維護董宇輝。最后，東方甄選創始人俞敏洪、CEO孫東旭接連聲明致歉。

事實上，去年6月，董宇輝走紅之后，“飯圈問題”就開始存在。這一問題成為東方甄選身邊的“定時炸彈”。

一年時間，危機終究爆發。

03

東方甄選需要第二個董宇輝

不得不承認，此次“小作文”事件暴露出東方甄選內部的組織管理問題。俞敏洪在14日也發表聲明表示，“小編作為員工嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞?！?/p>

在這次事件背后，東方甄選更嚴重的問題是依然離不開頭部IP。而這也是不少直播機構曾出現的問題。

在東方甄選走紅時，主播矩陣已經包括頓頓、YOYO、明明等主播。但與董宇輝相比，其他主播的影響力明顯不足。截至12月14日，董宇輝的抖音賬號有1347萬粉絲， 頓頓、YOYO、明明賬號粉絲分別為212.8萬、138.4萬 、123.3萬。

在今年年初，董宇輝休假期間，東方甄選的直播數據表現也出現一定下降。2月8日，董宇輝休假回來的第一場直播，觀看人數從前兩天的6、700萬，漲至1017.4萬。

根據海通證券數據，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場GMV、觀看人次。

過去一年時間里，東方甄選都在復制交個朋友的模式，賬號矩陣化來應對頭部主播依賴問題。目前，東方甄選已經有東方甄選圖書、自營產品、美麗生活、將進酒等多個賬號。

但東方甄選目前還是無法“去董宇輝化”，在重要的直播場次依然需要董宇輝，如邀請名人作家、地方文旅專場等。根據飛瓜數據，東方甄選的三千萬粉絲中，31-40歲的受眾占比超一半。 這里面就包括自稱“丈母娘們”的董宇輝女性粉絲。

東方甄選過去一年的多項布局都指向一個目標：獨立。不斷擴充主播團隊，擺脫頭部主播的依賴；入局淘寶、自建APP，擺脫渠道依賴；擴大自營產品，建立工廠，擺脫品牌依賴。

這些布局都是難而正確的事。只是年輕的東方甄選，無論是哪一方向都還沒完全驗證成功。他們目前還是需要頭部主播帶來流量。

對于東方甄選而言，他們無疑需要第二個董宇輝。但真的能復制出第二個董宇輝嗎？至少目前的直播機構們都沒能復制出第二個頭部IP。

在擺脫對董宇輝單一IP依賴之前，東方甄選似乎有必要借鑒參考其他頭部主播與直播機構的綁定模式，如李佳琦與美ONE公司的合伙人模式，而非公司與員工的模式。超頭部主播，需要突出與強化其價值，深度綁定董宇輝，則需要更合理的利益分配模式。

分道揚鑣或許大概率會造成雙方共輸的局面。失去頭部主播，東方甄選要付出的代價極大，董宇輝離開東方甄選可能也不是最佳發展路徑。

注：文/翟元元 習睿，文章來源：Tech星球(公眾號ID：tech618)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。