東方甄選小編三次怒懟董宇輝，跌破了許多“卑微打工人”的眼鏡。在這些看似“任性”的發言背后，核心都指向一個：董宇輝的成功和人文氣息，是全公司團隊努力打造的結果。而東方甄選也不會為了直播間的繁榮，“慣”著董宇輝的粉絲們，沒想到此舉直接帶崩東方甄選股價。

　　作者 |李原

　　來源 |市界

　　一次由小編發難的內訌和CEO不算高明的回應，讓東方甄選4天掉了10萬粉絲，市值一天蒸發超40億港元，三天沒了60多億港元。更將東方甄選和董宇輝緊繃多時的矛盾，又一次推到了臺前。

　　這是一次被網友戲稱為“小編手撕公司銷冠”的交鋒。網上關于“是不是董宇輝想單飛，于是東方甄選先發制人”的猜測愈演愈烈。但至今，俞敏洪并未下場回應。

　　代其出面的是東方甄選CEO孫東旭，但“董宇輝年薪不止幾千萬”的表達，引發了一片“大家不要替年入千萬的人操心了”的評論，似乎又向爐內添了一把柴。既無助于事態緩解，也不利于公司和董宇輝聲譽的挽回。

　　這次事件，也引發了東方甄選是否在被“粉圈文化”反噬的思考。畢竟這已經是3個月以來，董宇輝的粉絲第二次向東方甄選開火。今年9月，抖音上出現了“2000個董宇輝賬號事件”便引發過“丈母娘”粉絲不滿，認為東方甄選在“去董宇輝化”的同時，還在壓榨他的商業價值。彼時，俞敏洪專門為此致歉。

　　而據「市界」了解，在與董宇輝“猜忌”加深的同時，東方甄選還未駛入安全海域。

　　一位直播行業人士向「市界」透露，由于東方甄選的強內容、低交易屬性，雖然其坑位費低，但對品牌的吸引力和復購率，還遠不能與淘系水平相比。另外，東方甄選歷經一年的“自營化”努力，GMV仍非常倚賴于幾款爆品售賣，沒有真正走通品類閉合鏈條，直播數據表現也不復昔日亮眼。

　　東方甄選與董宇輝“究竟是誰離不開誰”？這個問題一天沒有答案，雙方的嫌隙未來勢必還將不定時爆發。

　　12月13日，東方甄選連占了五個熱搜榜，每一個都將這家靠直播走出泥潭的公司帶入風口浪尖。

　　這場已持續4天的風波始于12月8日。當日，東方甄選開啟了為時三天的吉林直播。在預熱視頻里，董宇輝朗讀了一段關于吉林的文案。以“小作文”功底見長的董宇輝，又如愿收獲了一波好評。

　　隨后的故事發展則有些迷幻。東方甄選的小編突然出現在評論區“攬功”，表示每次小作文背后，都有文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的功勞。這個操作，被董宇輝的粉絲們視為“背刺”。有粉絲拿出俞敏洪在山西直播中“小作文是董宇輝所寫”的發言回懟小編。

　　很快，該小編不甘示弱地回應：“山西文案也是團隊寫的”。更強硬地表示：“對不起給老板抹黑了。俞老師天天在外飄，不知道業務細節。不過說起文采，俞老師確實很難評價。”隨后，董宇輝在12月10日，沒有按照原定安排上線直播間。

　　這一事件直接打擊了東方甄選直播間的熱度和股價。12月11日，直播間觀看人次只有818萬，而此前三天數據則在1210萬-1691萬之間。同日港股開盤后，東方甄選股價更跌去了7.13%。

　　12月12日，事態開始淡化，東方甄選股價也走向平穩，當晚，孫東旭在直播間里回應，首先批評了小編團隊，工作有情緒，溝通方式不恰當。同時，公司對董宇輝貢獻認可，他的年薪不止網傳的幾千萬，“沒有虧待一說”。最后，孫東旭表示公司堅決向飯圈行為說不，希望粉絲們保持冷靜。

　　當晚，董宇輝也現身直播間，和孫東旭談笑間說起：“自稱很了解業務的小編在評論區胡回復，導致很多朋友不舒服，我跟俞老師直接告狀了。他讓我和東方小孫直接溝通，不要太客氣。今晚我們非常激烈溝通了，大概喝了好幾壺酒。”

　　不過東方甄選的小編對這通發言并不滿意，再度留言：“小編沒有‘胡回復’！……山西出圈那篇小伙伴獨立完成，主播一個字沒改……宇輝從來沒說‘小作文’是他一個人寫的，也請少數人不要把他架上去”。

　　這次“神操作”，徹底激怒了董宇輝的粉絲們，也引發了資本市場對于董宇輝和東方甄選矛盾加深的憂慮。12月13日，東方甄選股價大跌12.96%，每股報收27.2港元，市值一日之間蒸發了40多億港元至276億港元。

　　而從12月11日到13日，連續三晚，在東方甄選隔壁的“高途佳品”直播間，突如其來地承接了一大波來自全國各地“董宇輝丈母娘”的問候。不少粉絲發射彈幕，要求高途接住“東方甄選送來的潑天富貴”。

　　12月10日，高途直播間只有2.7萬人上線，隔日便涌入了60萬人。截至12月13日晚，“高途佳品”粉絲數量已超過56萬。「市界」看到，當晚24點主播仍在播出，專場有接近600萬人點贊。不少粉絲在評論區留言：“你們努力一下把董宇輝挖過來。”

　　12日晚間，高途創始人陳向東現身直播間，感謝新粉絲的加入，并表示“董宇輝不是用來挖的，是用來愛的。高途珍惜每一位人才。”當晚，高途股價直線拉升，以上漲17.41%收盤。12月13日晚間，高途再度上漲7.27%，每股報收3.69美元，總市值為9.62億美元。

　　面對越來越難以收拾的局面，13日凌晨，董宇輝再次以一篇千字“小作文”回應風波。他表示：東方甄選的小作文創作模式有三種。一是董宇輝本人創作，如西安場，內蒙場。二是董宇輝提供思路和建議，小編創作，雙方討論修改。三是小編自主創作小作文，董宇輝極少改動或不改動。

　　同時，他也號召粉絲理性發言。并“謙虛”地自稱還很年輕幼稚，缺乏經驗，大家多批評；并感謝了俞敏洪、孫東旭兩位老板以及公司同事。

　　這一輪由東方甄選小編掀起的風波，恐怕跌破了許多“卑微打工人”的眼鏡。許多人好奇，為何東方甄選會放任一位小編反復向公司的“銷售明星”開炮。更有人感慨，“這真是一家知識分子氣息濃厚的公司”。

　　但實際上，最理性的莫過于商業世界。東方甄選小編在看似“任性”的操作背后，核心都指向一個：董宇輝的成功和人文氣息，是全公司團隊努力打造的結果，非一人之力。而東方甄選未來也不會為了直播間的繁榮，“慣”著董宇輝的粉絲們。

　　2022年6月，董宇輝如一股“天降神力”，將新東方從泥潭中拉了回來。一個月內，東方甄選抖音賬號突破了2000萬粉絲，并拿下6億元銷售額。也從那時起，他與東方甄選之間的關系，便透過其粉絲展開了博弈。對于東方甄選來說，董宇輝早已不是一個高級打工人那樣簡單。

　　一方面，有粉絲將董宇輝視為東方甄選甚至俞敏洪的救命恩人；不斷勸其單飛，或希望他向東方甄選索取更高回報。也有一股冷靜的聲音，認為有李子柒、李佳琦都難以脫離公司自由生長的案例在前，董宇輝單飛后，失去了東方甄選成熟的團隊和供應鏈支持，以及俞敏洪深厚的商界資源推動，能火多久存在很大疑問。

　　另一方面，平臺被明星大主播“綁架”從來都是大忌。東方甄選也一直在尋找辦法找到更多“董宇輝”，“去董宇輝化”的努力從未停止。

　　今年從1月到春節期間，或許是在東方甄選的“安排”下，董宇輝休息了12天。同期，東方甄選主號一度實現了GMV營收5.91億，同比增長超過20%。2月初，董宇輝在休假歸來后，有粉絲發現，他更多移步到了“東方甄選看世界”分號。同時，曾被董宇輝帶火的東方甄選圖書號也去掉了“宇輝力推”標簽。

　　隨后，東方甄選展開了積極的多平臺布局。今年8月29日，東方甄選開啟了淘寶首秀，并加快了自營APP的建設。力圖擴大私域流量，提高粉絲粘性。

　　不過這些操作，無疑都在加深董宇輝粉絲的焦慮。從年初直到年中，一些非理性的飯圈文化開始侵襲東方甄選的直播間。公司力捧的幾位新主播，上線時經常會遭到董宇輝粉絲的拉踩和謾罵。主播石明更曾被粉絲“噴”到停播下線——這些都被粉絲視為維護董宇輝“存在感”的勝利。

　　此外，在董宇輝和東方甄選之間加深裂痕，并引發粉絲“卸磨殺驢”焦慮的，還有東方甄選自身的資本操作。

　　1月20日，東方甄選市值一度飆升至超過700億港元。在股價高點之際，東方甄選宣布：孫東旭于2月7日和8日分別以55.615港元和56.9451港元均價，出售了兩個相同的193萬股，先后套現1.07億港元和1.1億港元。2月9日，CFO尹強減持100萬股，涉資6159萬港元。

　　在這個利空消息作用下，2月13日，東方甄選直線跳水暴跌，盤中最深跌至-22.35%，最終以-14.95%的跌幅收盤。同時在粉絲圈內引發了“宇輝還在拉磨直播，小孫卻在用腳套現”的強烈不滿聲音。此后，東方甄選也沒有再回到過年初的高光時刻，股價比照高點僅余三分之一。

　　不過更重要的是，東方甄選這一年的“去董”努力，也談不上成功。據蟬媽媽數據顯示，東方甄選粉絲在今年3月越過3000萬大關后，開始陷入增長停滯，目前抖音直播間粉絲數量為3095萬。

　　與之對比，今年2月董宇輝抖音粉絲突破了1000萬，彼時東方甄選的粉絲數約為2950萬。截至12月13日，董宇輝粉絲數為1326萬。也可以說，董宇輝的粉絲量級已接近東方甄選主號的一半。同時，董宇輝的粉絲增長速度也明顯高于東方甄選的增速。

　　“東方甄選目前面臨的考驗是比較多的。”直播行業人士對「市界」表示。核心原因之一，在于東方甄選仍然較為倚賴于爆品的銷售，因此其復購率難以提升。

　　東方甄選的銷售模式分為自營與代銷。其中，代銷的最大優勢在于不收取品牌坑位費。這也被視為東方甄選在吃到董宇輝紅利后，在俞敏洪的主導之下，得以迅速承接流量并崛起的最大核心法寶。

　　今年8月，東方甄選宣布高調入淘。8月29日在淘寶的首秀上，東方甄選實現了GMV 1.75 億元，首日單場直播粉絲數增長至近200萬。

　　據華創證券統計，以今年10月的GMV為例，目前東方甄選的三大主營渠道為抖音、淘寶、自營APP。其中，淘寶模式皆為代銷；自營APP上的銷售額最少，僅為1億元左右。而抖音渠道上的自營與代銷占比約為1:2，合計7億元左右。

　　▲（來源/華創證券）

　　不過，如果細細盤點其中主要的銷售來源則會發現：從年初東方甄選便開始力推的自建渠道、擴展品類、增加SKU、進軍農產品市場的幾項打法，目前還未取得更多突破。

　　據華創證券統計，10月東方甄選的抖音熱銷產品榜上均為自營產品，Top3產品合計GMV接近5000萬元。其中爆汁烤腸肉GMV約為2351萬元，南美白蝦1020萬元，低脂香煎雞胸肉1006萬元；且頭部產品的直播銷售占比在60%以上。也就是說，這三種產品，便占據了抖音自營GMV的四分之一。

　　前述直播人士對「市界」表示，過度倚賴于爆品售賣，大大影響了東方甄選的復購率，以及在代銷渠道中的議價空間。

　　“歸根到底，電商最需要的是帶貨能力。很多人進東方甄選的直播間，是為了看內容而不是下單。我們測算東方甄選的復購率應該在6%左右，最高也超不過15%。這個數字對淘系和品牌方來說，是不夠的。”

　　據「市界」了解，今年東方甄選在豐富自營產品品類上，也做過了許多努力。健康食品、日用品、母嬰產品都曾被列入優先考慮計劃，但上述產品比起食品，需要更長時間的自研和供應鏈設計，目前尚未能打出爆品——人們更多記住東方甄選的，仍是白蝦、烤腸和堅果。

　　因此，今年東方甄選一度效仿山姆等會員店，推出199元的會員年費產品，實際上也是為了優化其復購率的一種做法。不過由于平臺品類不夠豐富，促銷降價活動設計不合理，剛一上線便遭到了用戶的吐槽，覺得產品非常雞肋。

　　在上述的種種變化之下，隨著抖音也在不斷試圖淡化頭部主播對自己的牽制，疊加瘋狂小楊哥等“新貴”的不斷涌現，東方甄選在抖音的流量也在面臨著考驗。

　　實際上，最近幾個月東方甄選的人氣已不復舊日風光。10月，在電商大促時段里，東方甄選甚至掉出了抖音的帶貨榜前10。11月，其排名也僅僅重回到了第6。與此同時，雙11過后，東方甄選的淘寶直播間也停播了接近一個月，直到12月12日才重新開播。這也不免讓人猜測，東方甄選入淘，是否只是為了配合大促。

　　為了打開死結，最近東方甄選也在積極開辟客單價更大、有利于強力推高GMV，也可以做更多內容植入、發揮其文化特性的文旅賽道。

　　12月5日，東方甄選宣布將于12月10日上線文旅產品，開啟海南三亞、云南麗江、吉林的三城聯歡。消息發布當日，市場對此表示看好，東方甄選的股價應聲上漲，以漲8.63%收盤。

　　不過誰也沒有想到后續的劇情反轉，隨著小編開懟董宇輝事件的爆發，這次難得的新產品上線紅利，最終演變為了一場更大的危機。

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