21世紀經濟報道記者楊清清、實習生陳雨若 北京報道

不出意外，京東上線了“百億補貼”頻道。不過相較于預先的節奏，京東百億補貼的腳步明顯提速了。

3月5日，京東方面宣布，京東“百億補貼”頻道將于6日0時正式上線京東官方App，亮相首頁正中位置。據京東方面介紹，該頻道涵蓋了全品類商品，不僅有最高補貼超千元的iPhone、茅臺、五糧液、戴森吹風機等爆款尖貨，還包括電視、洗衣機、電冰箱、電腦、打印機等3C家電，以及廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食等生活日用和特色美食。

需要注意的是，這一上線節奏較原計劃提前20小時。一天前，京東方面將“百億補貼”的上線時間節點定于6日晚8點，擁有一級入口并覆蓋京東平臺全品類商品。而在此之前，傳聞中京東上線該頻道的時間點為3月8日。

盡管針對提前上線等相關問題，京東方面未向21世紀經濟報道記者給出確切回應，但正式上線前夕“百億補貼”再度提速，可見京東發力低價補貼的緊迫心情。

此前，由拼多多首推的“百億補貼”營銷策略，早已吸引了包括淘寶等核心電商平臺跟進。需要注意的是，京東此前在618、雙11等大促活動時亦曾短暫上線“百億補貼”活動，但此次京東將其升級為常態化頻道。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，京東此舉或將引起新一輪電商價格戰，但長期補貼恐難持續，“目前整個電商行業正在面臨洗牌機會，從未來長期的競爭格局來看，需要行業從業者積極探尋新一輪電商銷售模式。”

高品質百億補貼？

“早上看了一下，補貼力度很大，要買蘋果手機的可以去薅羊毛了。”有關注京東“百億補貼”頻道的用戶感嘆道。

事實上，此次“百億補貼”亮相的產品價格，確實是誠意滿滿。在京東“百億補貼”頁面的固定頻道中，“手機通訊”、“電腦數碼”、“家用電器”位居前三。21世紀經濟報道記者以“iPhone 14 256GB”為例，該產品在京東“百億補貼”的價格為5759元，在拼多多“百億補貼”的價格為5959元，京東比拼多多便宜了200元。

除了3C、家電等優勢品類之外，此次“百億補貼”也涉及酒類、食品生鮮、美妝護膚、家居家裝等品類，價格也著實“很香”。例如，飛天茅臺53度單瓶在京東百億補貼中的售價為2448元，相較拼多多2686元的價格便宜超過200元。

不過，21世紀經濟報道記者也注意到，目前京東在時尚服飾品類中大多以內衣鞋襪為主，在男女裝等產品方面相對欠缺。總體而言，京東“百億補貼”的“彈藥”更多還是集中在優勢品類上。

“如果京東在生鮮、水果等品類的價格和拼多多一樣的話，那我會首選京東。”面對京東上線“百億補貼”，一位有多平臺購買經驗的用戶告訴記者。在該用戶看來，京東物流是很大的加分項，“不像拼多多可能各個快遞都有，你不知道會發哪個快遞。”

有京東內部人士也向21世紀經濟報道記者直言稱，此次京東發力“百億補貼”，與包括拼多多在內的平臺相比，更希望突出的是“高品質百億補貼”的標簽。

不過，低價、品質與物流并非總能兼得。21世紀經濟報道記者注意到，在京東“百億補貼”頻道中，除去能夠保證京東物流體驗的自營商品之外，也有大量第三方商家的商品。而京東“百億補貼”的中第三方商品和京東自營商品分別享有權益，存在部分第三方產品不提供京東物流等服務的情況。

據了解，為實現商品低價的目標，京東“百億補貼”采用的是競價原則。“自營和第三方商品沒有固定配比，是同臺競爭，根據價格等維度共同競價。”前述京東內部人士向21世紀經濟報道記者解釋稱。

面對第三方平臺交易，張毅認為其是未來京東能夠跟其他平臺抗衡的重要路線。京東的競品如淘寶、拼多多、抖音等，大部分都是第三方商品，價格總體來說都比京東便宜，而自營與第三方兼備的補貼模式，則能夠滿足更多元的用戶需求。

不過張毅也對21世紀經濟報道記者分析稱，京東想要單純通過補貼的方式“圈”用戶，存在一定的難度。“淘寶、拼多多用戶對價格是更敏感，京東的用戶是對物流、品質是更敏感。（它們的）產品定位方向、使用的用戶群體和服務定級，我認為都是不一樣的。”

單純補貼難長遠

隨著電商競爭格局越來越激烈，核心電商平臺都面臨著流量瓶頸的挑戰。

最初發力“百億補貼”的拼多多，效果立竿見影。財報顯示，拼多多2022年第三季度的活躍用戶數達8.92 億。根據QuestMobile的數據，自2022年2月至2023年1月，拼多多App的月均日活躍用戶數已經穩定超過了阿里巴巴旗下的手淘App。

相較之下，京東的活躍用戶表現呈現出疲態。財報顯示，截至2022年9月30日，京東的活躍購買用戶數為5.88億，增速僅為6.5%，此前兩個季度這一數字分別為16.2%和9.2%。

那么，京東以“百億補貼”為低價武器，未來能否贏得價格戰？

與前幾日京東股價波動有所不同，“百億補貼”上線后的3月6日早盤，京東一度漲超3%。張毅認為，京東上線“百億補貼”對其盈利會有階段性影響。其中，通過百億補貼的手段增加消費者在消費中的服務體驗是至關重要的。

“也就是說花百億來把競爭對手的用戶拉過來，同時讓他感受到這里服務的優越性，從而培養用戶持續性的粘性，這一點來看，花百億去買用戶的這種思考也未必不可取。”張毅表示。

但中國電商發展多年，各個平臺戰役數不勝數。低價、滿減等手段逐漸成為電商競爭的日常手段，平臺競爭手段日益多樣。回顧電商競爭發展歷史，張毅認為，“整體消費來看，都是在原有的用戶、原有的消費者里面撕，撕開一部分口子去搶用戶。”因此，純靠補貼在當今的電商競爭格局中并不長遠。

浙商證券互聯網電商研究團隊同樣指出，短期來看京東開啟“百億補貼”對拼多多競爭壓力加大，拼多多若“應戰”將提升銷售費用投入、影響“百億補貼”傭金收入。當長期來看，考慮到拼多多自身“省”的心智較強，對于“補貼”運營經驗豐富，平臺模式借力商家經營杠桿存在一定壁壘，因而長期影響有限。

同時，由于“百億補貼”對京東而言意味著相對更高的成本，盈利能力明顯受損，因此浙商證券互聯網電商研究團隊認為，其高強度補貼也難以持續。

張毅則表示，目前整個電商領域，其實在迎來新一輪洗牌的可能，純補貼模式的持續性很難延續。“過去的貨架電商有點像落后的生產力，有可能會被替代，所以未來的競爭格局需要從業者積極探尋新一輪的電商銷售模式，這才是最重要的。”

（作者：楊清清 編輯：林曦）