文/王新喜

　　今天，京東百億補(bǔ)貼戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。

　　當(dāng)前，打開京東APP，在首頁(yè)顯著位置即可看到京東百億補(bǔ)貼頻道，活動(dòng)將長(zhǎng)期在線。根據(jù)京東介紹，京東百億補(bǔ)貼是其聯(lián)合品牌、商家直接對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，消費(fèi)者無(wú)需領(lǐng)券等復(fù)雜操作，可直接搶購(gòu)。

　　京東百億補(bǔ)貼戰(zhàn)打響，用戶第一直覺(jué)是去各平臺(tái)比價(jià)，從目前來(lái)看，在百億補(bǔ)貼頻道里，京東的部分產(chǎn)品確實(shí)更便宜了，做到了比拼多多更低的價(jià)格。比如京東的 iPhone 14 128GB 版本，定價(jià)為 4979 元。而拼多多相同版本的定價(jià)是 5029 元，便宜了 50 元。

　　iPhone14 256G版本，拼多多是5959元，京東是5859元， iPhone13 256G，京東補(bǔ)貼價(jià)是5529元，而拼多多iPhone13 256G是5499元。

　　總的來(lái)說(shuō)，這一波百億補(bǔ)貼，京東還算是有誠(chéng)意的。

　　而百億補(bǔ)貼過(guò)去長(zhǎng)期以來(lái)是拼多多的標(biāo)簽，京東這波補(bǔ)貼戰(zhàn)，壓力無(wú)疑來(lái)到了拼多多這邊。

　　京東上線百億補(bǔ)貼，源于京東正在感受到越來(lái)越強(qiáng)的危機(jī)。前幾年，京東推出主打下沉市場(chǎng)的“京喜”APP，后來(lái)又推出了京東特價(jià)版，運(yùn)營(yíng)過(guò)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，但因?yàn)锳PP的使用率太低，僅出現(xiàn)在子頻道，品類少，優(yōu)惠力度相對(duì)拼多多沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，所以效果并不好。

　　如今京東在首頁(yè)長(zhǎng)期上線百億補(bǔ)貼，看起來(lái)要?jiǎng)诱娓窳恕?/p>

　　從外因來(lái)說(shuō)，拼多多的增長(zhǎng)速度不僅讓阿里焦慮，也讓京東煩惱。過(guò)去幾年，拼多多的增長(zhǎng)速度比京東快得多，它的規(guī)模（以GMV計(jì)算）有可能在今年超過(guò)京東。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年的GMV規(guī)模，拼多多是24410億、京東是32900億，差距為8500億，2022年雙方差距很可能縮小到5000億左右，今年拼多多甚至可能實(shí)現(xiàn)反超。

　　從市值角度看，拼多多市值已經(jīng)是京東的1.65倍，利潤(rùn)方面更是京東的數(shù)倍，京東行業(yè)老二的位置不保。

　　在過(guò)去，京東一直在與阿里美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)糾纏，但如今，拼多多成為了京東最大的對(duì)手，按照增長(zhǎng)速度，未來(lái)幾年拼多多在GMV、市值等方面有可能拉開與京東的距離，電商市場(chǎng)或成為阿里與拼多多雙雄之爭(zhēng)，這才是京東焦慮的根源。

　　京東百億補(bǔ)貼，拼多多壓力大了，但這是一場(chǎng)苦戰(zhàn)

　　在正式上線之前，京東就已經(jīng)發(fā)起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在此前的一波補(bǔ)貼中，有業(yè)內(nèi)人士注意到，以iPhone PRO 256G全網(wǎng)通版本為例，京東百億補(bǔ)貼價(jià)格是7579，拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格是7699，京東便宜120元。但是幾個(gè)小時(shí)后的18點(diǎn)拼多多就做出了價(jià)格調(diào)整。

　　從當(dāng)前的部分產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，京東的讓利幅度很大，表現(xiàn)了一定的誠(chéng)意，但是相對(duì)于拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不算大。

　　在手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品中，京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)集中在iPhone產(chǎn)品，部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格依然是拼多多要更低，比如紅米K40S 256G，京東是1839 元，拼多多是1819元。隨著后續(xù)拼多多的調(diào)價(jià)，京東也有壓力。

　　不過(guò)，京東的優(yōu)勢(shì)是平臺(tái)商品的品質(zhì)信任度要更高，雖然拼多多這些年有改善，但消費(fèi)者對(duì)拼多多或依然存在商品品質(zhì)上的顧慮。

　　京東打響百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，拼多多大概率會(huì)跟進(jìn)，因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼是拼多多的標(biāo)簽，那么現(xiàn)在就比誰(shuí)更能燒錢，更具備成本控制能力，拼多多百億補(bǔ)貼已經(jīng)打了好幾年，無(wú)論流量成本、用戶心智層面都有一定優(yōu)勢(shì)，比成本控制，商品品類、比燒錢，暫時(shí)還看不到京東有更大的優(yōu)勢(shì)。

　　目前來(lái)看，京東百億補(bǔ)貼上線產(chǎn)品數(shù)量與品類還是少于拼多多百億補(bǔ)貼，就拿手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在iPhone之外，拼多多的百億補(bǔ)貼基本覆蓋了華為、小米，OPPO、vivo等所有主流手機(jī)品牌與型號(hào)。

　　京東當(dāng)前補(bǔ)貼的手機(jī)品類主打iPhone，其他品牌還不齊全，iPhone之外，只有華為小米部分產(chǎn)品，產(chǎn)品的豐富度不如拼多多，OPPO、vivo、榮耀等手機(jī)也只有少量的產(chǎn)品品類。

　　不過(guò)，在數(shù)碼3C品類是京東的主場(chǎng)，京東并非完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，拼成本，京東與拼多多各有優(yōu)勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是成本控制戰(zhàn)。對(duì)于電商商品來(lái)說(shuō)，成本受制于采購(gòu)價(jià)、流量成本、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、周轉(zhuǎn)率、賬期等因素影響。

　　拼多多在流量成本、賬期上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而京東在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、周轉(zhuǎn)率這幾個(gè)方面，京東的大標(biāo)配與自營(yíng)商品優(yōu)勢(shì)要更大一些，如果周轉(zhuǎn)快，綜合成本也可能做到更低。

　　有業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，iPhone線上占據(jù)全市場(chǎng)份額大約50%，而京東在線上的占比又是大約50%，這意味著，作為Apple的經(jīng)銷商，京東（自營(yíng)）的采購(gòu)規(guī)模與拿貨價(jià)是很有優(yōu)勢(shì)的。

　　但總的來(lái)說(shuō)，要打贏拼多多的難度在于，拼多多勝在商業(yè)模式比京東更輕，拼多多是“工廠直銷”模式，產(chǎn)品多為白牌，價(jià)格低廉實(shí)惠，總體上京東自營(yíng)以及物流成本要更大一些。

　　其次是拼多多“社交+電商”的流量模式降低了流量成本，在下沉市場(chǎng)占據(jù)了用戶心智，過(guò)去京東 “京喜”一直也想撬動(dòng)下沉市場(chǎng)，但難言成功，京東在市場(chǎng)認(rèn)知與流量成本上還打不過(guò)。

　　此外拼多多的百億補(bǔ)貼對(duì)用戶心智的占據(jù)很明顯，后來(lái)者想要超越拼多多搶奪用戶心智和市場(chǎng)，要花費(fèi)更多的時(shí)間、投入和成本。

　　總的來(lái)說(shuō)，京東百億補(bǔ)貼，肯定是可以拉動(dòng)一波流量與銷量，但從當(dāng)前來(lái)看，京東無(wú)論是品類上還是價(jià)格、流量成本上，還看不到顯著的優(yōu)勢(shì)。

　　而且京東也很難做到不計(jì)成本的投入，或?qū)⒃O(shè)置補(bǔ)貼的時(shí)間期限與止損線。而拼多多的補(bǔ)貼戰(zhàn)已經(jīng)有很多年，京東要打補(bǔ)貼戰(zhàn)，是意識(shí)到了危機(jī)，路子走對(duì)了，但覺(jué)醒的太晚，這場(chǎng)仗可能注定打的很艱難。

　　阿里拼多多或大概率跟進(jìn)，線下實(shí)體商城更難了

　　此外，基于電商的消費(fèi)頹勢(shì)，京東開啟百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，壓力肯定會(huì)來(lái)到拼多多與阿里這邊，而拼多多要守住百億補(bǔ)貼主場(chǎng)，或?qū)⒏M(jìn)調(diào)價(jià)之外，阿里或許也不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，阿里或大概率會(huì)跟進(jìn)加碼，將百億補(bǔ)貼推向白熱戰(zhàn)。

　　阿里的優(yōu)勢(shì)是不缺優(yōu)質(zhì)的頭部商家，只需要讓出一部分流量扶持這些商家去競(jìng)爭(zhēng)，也能取得一定的戰(zhàn)果。

　　但是阿里現(xiàn)在的一個(gè)問(wèn)題是，淘系的流量成本比拼多多要更貴一些，如何花更多的投入去留住流量與人氣，如何在價(jià)格讓利上做出優(yōu)勢(shì)，也需要果斷堅(jiān)決一點(diǎn)了。

　　總的來(lái)說(shuō)，拼多多與淘寶的壓力都是真實(shí)的，不過(guò)我們更不能忽略的一個(gè)群體是，線下數(shù)碼商城。百億補(bǔ)貼成電商平臺(tái)常態(tài)，線下商業(yè)實(shí)體的日子要越來(lái)越難了。

　　當(dāng)前京東的主場(chǎng)是3C數(shù)碼電子產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在線下有大量銷售渠道，包括各城市的數(shù)碼商城與手機(jī)線下門店，電商越吸引眼球，線下商業(yè)冷落的可能性就越大。

　　在過(guò)去，幾乎每個(gè)城市都有一個(gè)屬于自己的電腦城，但現(xiàn)在，線下數(shù)碼城倒閉的越來(lái)越多，原因也并不復(fù)雜，線下數(shù)碼城價(jià)格不透明，商家銷售缺乏誠(chéng)信，坑人的套路層出不窮，電腦城坑人，是許多過(guò)去曾在數(shù)碼城購(gòu)物的用戶難忘的記憶。

　　而當(dāng)前電商平臺(tái)發(fā)展越來(lái)越規(guī)范，線上價(jià)格透明，服務(wù)、質(zhì)量與售后都有保障。

　　這種百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而京東要維持?jǐn)?shù)碼3C產(chǎn)品的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，拼多多過(guò)去又長(zhǎng)期針對(duì)手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品在大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，為了維持它的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)進(jìn)一步調(diào)整價(jià)格，接下來(lái)會(huì)導(dǎo)致淘寶天貓等眾多平臺(tái)跟進(jìn)，或進(jìn)一步對(duì)線下商城造成沖擊。

　　當(dāng)前，手機(jī)廠商都在大力擴(kuò)建線下門店，而線下門店現(xiàn)在價(jià)格上已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了，筆者前段時(shí)間去了一個(gè)授權(quán)iPhone線下門店，問(wèn)價(jià)格的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品比線上居然要貴100~200元。

　　因此，這也可能進(jìn)一步倒逼線下商業(yè)實(shí)體向品質(zhì)化的性價(jià)比路線、更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及新零售方向轉(zhuǎn)型。

　　線下無(wú)疑更需要做好商品品質(zhì)與服務(wù)。正如最近有越來(lái)越多的網(wǎng)友反饋，實(shí)體近年來(lái)生意不好，但山姆會(huì)員店卻人山人海。

　　而這背后是山姆有寬敞自由的空間、會(huì)員制的入場(chǎng)方式，更好的購(gòu)物體驗(yàn)以及更具性價(jià)比、有入駐門檻的品質(zhì)商品。

　　有網(wǎng)友說(shuō)，山姆購(gòu)物不用擔(dān)心東西有質(zhì)量問(wèn)題，退換貨也方便，入駐的品牌都是精挑細(xì)選的品牌，而山姆的糕點(diǎn)不錯(cuò)，好吃實(shí)惠外面買不到等。

　　此外，我們也看到，沃爾瑪轉(zhuǎn)型做電商也能做到歐美第二，一度做到印度第一，這其實(shí)都值得國(guó)內(nèi)實(shí)體商城的反思。

　　總的來(lái)說(shuō)，京東在過(guò)去一直把美團(tuán)和阿里當(dāng)對(duì)手，但現(xiàn)在醒過(guò)來(lái)，要對(duì)標(biāo)拼多多，而且決心堅(jiān)定，壓力也來(lái)到了拼多多這邊。

　　這意味著拼多多要守住百億補(bǔ)貼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，需要付出更大的成本。而且這是一場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)期的消耗戰(zhàn)。

　　在這場(chǎng)消耗戰(zhàn)當(dāng)中，品牌商也需要配合平臺(tái)跟著讓利，可以說(shuō)生意越來(lái)越難做了，而無(wú)論是線下實(shí)體還是線上電商，都需要在價(jià)格戰(zhàn)之外，思考用性價(jià)比的品質(zhì)商品來(lái)留住消費(fèi)者，而不是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)把商品品質(zhì)越打越差，這種內(nèi)耗最終會(huì)是多輸。

　　無(wú)論是電商平臺(tái)還是線下實(shí)體、平臺(tái)品牌商家，對(duì)此都要有清醒的認(rèn)知了。

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