價(jià)值星球planet 作者 | 易生

　　編輯 | 唐飛

　　習(xí)慣了在拼多多用“百億補(bǔ)貼”買全網(wǎng)最低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者，即將迎來一個(gè)幸福的煩惱，向來以送貨快、品質(zhì)優(yōu)示人的京東，也要進(jìn)行自己的“百億補(bǔ)貼”了。

　　與以往的短期促銷不同，根據(jù)多方信源確認(rèn)，此次京東上線的“百億補(bǔ)貼”，不但持續(xù)時(shí)間不設(shè)限，也不再局限于京東自營(yíng)商城和優(yōu)勢(shì)的3C品類，而是會(huì)覆蓋全部產(chǎn)品，包括第三方網(wǎng)店在內(nèi)的所有商家都有機(jī)會(huì)加入商品池。

　　作為“百億補(bǔ)貼”的配套政策，2月21日，京東已經(jīng)率先出臺(tái)了《京東開放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，其中明確規(guī)定，凡是消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)注有“買貴雙倍賠”標(biāo)識(shí)的商品，如果實(shí)付金額高于拼多多、天貓等特定平臺(tái)同款商品的價(jià)格，京東將給予雙倍差價(jià)的補(bǔ)償。

　　新的價(jià)格大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　“百億補(bǔ)貼”是怎么來的？

　　其實(shí)這并不是京東第一次喊出“百億補(bǔ)貼”，早在2019年10月18日，京東啟動(dòng)“11.11全球好物節(jié)”的時(shí)候，就曾推出過“超級(jí)百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”計(jì)劃，并對(duì)外宣稱是“史上最大力度”。

　　2019年京東就提過百億補(bǔ)貼。圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　是時(shí)，距離拼多多“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃推出，不過剛過去了100多天。

　　當(dāng)年5月，拼多多宣布將聯(lián)合國(guó)內(nèi)外近千家頂尖品牌，以及超過500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)工廠，投入“百億補(bǔ)貼”，通過打造一萬(wàn)個(gè)擊穿行業(yè)低價(jià)的標(biāo)品“萬(wàn)人團(tuán)”，吸引一億人“開拼”，成交一億單。

　　在習(xí)慣了造節(jié)造概念的電商圈，這原不是什么大不了的事，畢竟每年的“雙十一”“618”都有無數(shù)商家宣稱自己的產(chǎn)品是“史上最低價(jià)”。不過很快人們就發(fā)現(xiàn)，這一次拼多多動(dòng)了真格的。

　　拼多多萬(wàn)人團(tuán)。圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　從母嬰用品到個(gè)護(hù)家清，從蘇泊爾、美的到格蘭仕、海爾，拼多多上各類爆款產(chǎn)品同型號(hào)的售價(jià)都低過了天貓?zhí)詫毦〇|，真正做到了“擊穿底價(jià)”。口口相傳之下，拼多多“限時(shí)萬(wàn)人拼團(tuán)”目標(biāo)，平均達(dá)成率超過60%，一些爆款產(chǎn)品一經(jīng)放出甚至?xí)袛?shù)十萬(wàn)用戶預(yù)約搶購(gòu)。

　　嘗到甜頭的拼多多，在一個(gè)月后的618期間，再度升級(jí)“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，限時(shí)萬(wàn)人拼團(tuán)也不用了，改為隨時(shí)買直接補(bǔ)。戴森吹風(fēng)機(jī)、最新款iPhone、海藍(lán)之謎等等爆款硬通貨都成為了被補(bǔ)貼的對(duì)象，6月5日一天，拼多多就賣出了蘋果系列產(chǎn)品3.3億元，其中最新款iPhone銷售額達(dá)到1.8億元。

　　在深圳工作，曾被親友群里層出不窮“砍一刀”搞到崩潰的劉翊，也正是在此時(shí)“入坑”拼多多的。想要換手機(jī)的他比較了一圈發(fā)現(xiàn)，128G的iPhone XR在拼多多的價(jià)格竟然比京東便宜500多，于是果斷下了單，畢竟沒有人和自己的錢有仇。

　　而這也正是拼多多真金白銀“百億補(bǔ)貼”的真正目的。

　　通過社交裂變，用低價(jià)日用品和便宜水果迅速攻陷下沉市場(chǎng)的拼多多，因?yàn)楂@客成本的逐年增加，以及擺脫不掉的“山寨”、“低端”標(biāo)簽，在用戶數(shù)突破4億后，已經(jīng)開始陷入增長(zhǎng)乏力的困境。迫切需要通過超常規(guī)的手段，打開向上的空間。

　　就在百億補(bǔ)貼出臺(tái)的前兩個(gè)月，拼多多發(fā)布的2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，盡管全年GMV達(dá)到4716億元，較上年同期增長(zhǎng)233.99%，但其第四季度的活躍用戶數(shù)僅增長(zhǎng)了3300萬(wàn)，不僅低過淘寶，相較之前平均單季4000萬(wàn)以上的增速，也有明顯降低。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多開盤大跌18%，股價(jià)一度跌至發(fā)行價(jià)以下。2019年一季報(bào)發(fā)布，拼多多頹勢(shì)越發(fā)明顯，當(dāng)季活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)跌至2480萬(wàn)人，創(chuàng)歷史新低。

　　“百億補(bǔ)貼”的推出，幾乎瞬間扭轉(zhuǎn)了形勢(shì)。2019年之后的三個(gè)季度，拼多多新增1.4億活躍用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過了同期的阿里和京東。與此同時(shí)，2019年拼多多活躍買家的年平均消費(fèi)額也達(dá)到1720.1元，較2018年的1126.9元猛增53%。

　　這一數(shù)據(jù)也證實(shí)了拼多多的判斷：因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼主推的是以蘋果手機(jī)為代表的，高客單價(jià)的數(shù)碼3C類產(chǎn)品，新增的1.4億用戶里，有相當(dāng)一部分來自一二線城市，消費(fèi)能力明顯更強(qiáng)。

　　堅(jiān)定了信念的拼多多，從2020年起，更是直接打出了天天都是“618”“雙十一”的旗號(hào)，將百億補(bǔ)貼變成了新常態(tài)。2020年財(cái)報(bào)發(fā)布，拼多多年活躍用戶數(shù)一年新增2億，達(dá)到7.884億，一舉超過了阿里巴巴的7.79億，成為了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)用戶規(guī)模的第一名。與此同時(shí)，活躍買家平均消費(fèi)額也來到了2115元，比百億補(bǔ)貼前的2018年多了近1000元。用戶的高速增長(zhǎng)，也讓拼多多的GMV同比大增66%，達(dá)到16676億元，增速幾乎是同期全國(guó)網(wǎng)上零售額增速的6倍。

　　這一成績(jī)的達(dá)成，甚至直接讓拼多多創(chuàng)始人黃崢在40歲就安心卸任了董事長(zhǎng)，歸隱江湖。

　　京東為何此時(shí)入場(chǎng)？

　　時(shí)隔三年，京東再度推出“百億補(bǔ)貼”，與創(chuàng)始人也有著直接的關(guān)系。

　　2022年10月27日，一則劉強(qiáng)東回復(fù)京東家電事業(yè)部總裁謝帆的內(nèi)部郵件，在電商群傳開。郵件中，用了“觸目驚心”來形容京東家電產(chǎn)品在與同行比價(jià)后的結(jié)果，痛斥團(tuán)隊(duì)的“兄弟們”夜郎自大沒有危機(jī)意識(shí)，就像當(dāng)年蘇寧看不懂京東的高速增長(zhǎng)一樣，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逆勢(shì)增長(zhǎng)視而不見，導(dǎo)致京東失去了在消費(fèi)者心中的“低價(jià)心智”，并直言這樣下去將直接動(dòng)搖京東生存的根基。

　　網(wǎng)傳京東內(nèi)部郵件。圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　郵件在總結(jié)了京東家電產(chǎn)品不再具有優(yōu)勢(shì)的9大原因后，要求團(tuán)隊(duì)必須統(tǒng)一思想，下定決心用“刺刀見紅的方式”打響價(jià)格戰(zhàn)，并強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

　　“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”，這樣的詞句和京東聯(lián)系在一起在很多消費(fèi)這眼中多少有點(diǎn)違和。要知道，如今不管是微博貼吧還是抖音小紅書，在關(guān)于京東的報(bào)道下，除了對(duì)送貨速度的一致表?yè)P(yáng)外，吐槽最多的就是價(jià)格了。

　　甚至于，在抖音熱點(diǎn)京東即將推出百億補(bǔ)貼的視頻下，都會(huì)有人特意寫下大段留言表示“不可能絕對(duì)不可能”“京東最多拿少量產(chǎn)品搶購(gòu)，其他的基本都是兩元店商品了，還要你滿金額包郵，京東的高溢價(jià)，大家都懂。”

　　這也正是讓劉強(qiáng)東和京東尷尬的地方，曾幾何時(shí)那個(gè)屢屢挑起價(jià)格戰(zhàn)的屠龍少年，已經(jīng)成為了消費(fèi)者眼中，只會(huì)造節(jié)玩套路的“惡龍”。

　　而在早年，京東的崛起恰恰是拜了價(jià)格戰(zhàn)所賜。

　　2010年12月，拿到C2輪融資的京東，高調(diào)向剛剛在美股上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“宣戰(zhàn)”。從12月14日開始，京東商城的每本書都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%。為表決心，劉強(qiáng)東更是直接在微博對(duì)圖書團(tuán)隊(duì)喊話：“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！”

　　這場(chǎng)不畏強(qiáng)敵的“世紀(jì)大戰(zhàn)”，在當(dāng)年為京東贏得了無數(shù)的關(guān)注，迅速使其從3C領(lǐng)域出圈，成為了大眾認(rèn)可的綜合電商平臺(tái)。同時(shí)，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，只用兩年時(shí)間京東圖書銷量就達(dá)到了當(dāng)當(dāng)?shù)囊话耄搅?017年三季度，國(guó)內(nèi)B2C圖書市場(chǎng)的份額京東第一次超越當(dāng)當(dāng)，達(dá)到36.2%。

　　另一場(chǎng)讓劉強(qiáng)東引以為傲的價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)生在2012年。當(dāng)年8月14日，他以一篇“招聘”微博，向當(dāng)時(shí)的線下家電連鎖巨頭國(guó)美、蘇寧雙雙宣戰(zhàn)，“即日起，京東在全國(guó)招收5000名價(jià)格情報(bào)員，國(guó)美、蘇寧每店派駐2名。任何客戶到國(guó)美、蘇寧購(gòu)買大家電時(shí)候，拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià)，如果便宜不足10%，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券，確保便宜10%！”

　　這近乎挑釁的做派，在迎來對(duì)手罵聲一片的同時(shí)，也幫京東贏得了消費(fèi)者的心。“買家電到國(guó)美、蘇寧”，漸漸變成了“買家電到京東”，“便宜”也成為了之后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，大眾對(duì)于京東的普遍認(rèn)知。

　　2014年5月23日，京東在納斯達(dá)克上市。之后，隨著大量資金在物流和倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)上的投入，規(guī)模逐年擴(kuò)大的京東，重心逐漸轉(zhuǎn)移到了服務(wù)上，“配送快”取代“便宜”成為了人們?cè)谔岬骄〇|時(shí)想到的關(guān)鍵詞。

　　2015年，拼多多誕生后便當(dāng)仁不讓接過電商“低價(jià)”大旗，直到2018年才終于引起了京東的重視。當(dāng)年10月，國(guó)美電器與拼多多展開合作，為其提供電器類商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以低價(jià)百貨水果起家的拼多多也借此殺向了京東的腹地。

　　也是這一年，京東和劉強(qiáng)東都陷入了前所未有的低谷中。2018年三季度，京東活躍用戶數(shù)迎來了創(chuàng)立以來的首次下滑，單季減少860萬(wàn)，全年也僅是同比微增4.4個(gè)百分點(diǎn)，3.053億的活躍用戶，不但離阿里越來越遠(yuǎn)，也第一次被拼多多甩在了身后。

　　2019年拼多多“百億補(bǔ)貼”的橫空出世，更是讓京東如芒在背，畢竟3C和家電一直都是它的立身之本。當(dāng)年9月，京東在輪值CEO徐雷的帶領(lǐng)下，上線了獨(dú)立的拼購(gòu)APP“京喜”，試圖通過它拓展下沉市場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)拼多多，為表支持徐雷更是將真金白銀從騰訊換來的微信一級(jí)入口，從京東切換為了京喜。

　　然而此時(shí)的拼多多，本質(zhì)上早已擺脫了創(chuàng)立初期賴以獲客的社交裂變和拼購(gòu)模式，重金補(bǔ)貼下，盯上的已是高客單價(jià)的一二線城市用戶。京東想要用子品牌應(yīng)戰(zhàn)，毫無勝算。

　　2022年7月，京東集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上，劉強(qiáng)東承認(rèn)了“京喜”的失敗，微信一級(jí)入口換回“京東商城”。

　　百億補(bǔ)貼真是萬(wàn)能良藥嗎？

　　在經(jīng)歷了京喜的教訓(xùn)后，京東此次計(jì)劃推出的“百億補(bǔ)貼”，將是劉強(qiáng)東重回京東后的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

　　首先是來自內(nèi)部的壓力。在劉強(qiáng)東痛斥“兄弟們”沒有危機(jī)意識(shí)的郵件中，赫然出現(xiàn)了要求“自營(yíng)/POP聯(lián)動(dòng)配合一致對(duì)外，不容許內(nèi)部相互投訴扯皮”的字樣。這也是專屬京東的煩惱。創(chuàng)立之初就將自己定位為“在線商城”的京東，不同于淘寶天貓和拼多多這類純粹的平臺(tái)型電商，自營(yíng)業(yè)務(wù)一直都占了銷售的大頭，盡管近年來也逐漸加大了POP商家（第三方店鋪）的招商力度，但直到2021年自營(yíng)業(yè)務(wù)的GMV占比依然高達(dá)56%。

　　“百億補(bǔ)貼”的推出，能否在兩者之間一碗水端平，是否會(huì)造成新的不平衡，也是京東亟待解決的問題。畢竟，擁有物流優(yōu)勢(shì)、又有流量扶持的自營(yíng)產(chǎn)品，本就讓入駐的第三方商家很不爽了，一旦在補(bǔ)貼上厚此薄彼，新的摩擦?xí)粩喈a(chǎn)生。

　　京東APP 11.6.2版本提出“百億補(bǔ)貼”

　　圖源：App Store

　　其次，同樣是“百億補(bǔ)貼”，京東與拼多多的內(nèi)在邏輯完全不同，效果很可能會(huì)大打折扣。對(duì)于拼多多來說，百億補(bǔ)貼帶來的新增用戶正好彌補(bǔ)了自己在一二線城市滲透不足的問題，這部分人群的獲客成本原就高于下沉市場(chǎng)，平均一臺(tái)iPhone手機(jī)500元的補(bǔ)貼，換來一個(gè)高價(jià)值用戶，對(duì)于拼多多來說并不虧。

　　而對(duì)于京東來說，一二線城市的用戶原就是自己的基本盤，當(dāng)前與拼多多日活用戶的差距，主要體現(xiàn)在下沉市場(chǎng)。被迫投入“百億補(bǔ)貼”，除了防御之用外，換回的新增用戶價(jià)值很可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于拼多多。并且能夠順利觸達(dá)且打動(dòng)這部分用戶的，并不是動(dòng)輒七八千塊的iPhone、大疆等3C產(chǎn)品，而是生活中觸手可得的家居用品、日用百貨，但這些原就不是京東商城的優(yōu)勢(shì)。

　　或許正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，在“百億補(bǔ)貼”正式推出之前，2023年1月1日京東發(fā)布新規(guī)，針對(duì)個(gè)人商家開放了入駐通道，只要憑借身份證和手機(jī)號(hào)，就可完成店鋪?zhàn)?cè)，最快10分鐘開店。此舉也意味著，京東在堅(jiān)持商城定位多年后，走回了淘寶的老路。

　　這對(duì)于現(xiàn)在的京東真的值嗎？

　　在新生代消費(fèi)者的心智中，京東更多是品質(zhì)優(yōu)服務(wù)好的代名詞，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著顯著的區(qū)隔，如今為了實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”，大量引入個(gè)人商家后，如若監(jiān)管不到位反倒會(huì)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知造成負(fù)面沖擊，口碑滑坡甚至失去忠實(shí)擁躉也不是不可能。

　　連續(xù)5年續(xù)費(fèi)Plus會(huì)員的Neo就對(duì)京東此舉極不理解，之所以一直堅(jiān)持在京東購(gòu)物，除了多年養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣外，不想花心思去大浪淘沙也是關(guān)鍵因素，“如果京東變得像淘寶一樣，我可能就放棄它了。”

　　這一點(diǎn)，拼多多又完全不同，百億補(bǔ)貼給其帶來的是口碑提升，那些曾經(jīng)質(zhì)疑它賣假貨、質(zhì)量沒有保證的消費(fèi)者，正在一天天的改變著對(duì)其的固有偏見，這其中的價(jià)值很難用金錢來衡量。

　　還有一個(gè)要考慮的問題是，以去年三季度京東0.86%的凈利潤(rùn)率計(jì)算，百億補(bǔ)貼的“燒錢”速度可能大過于盈利速度。如果長(zhǎng)久補(bǔ)貼下去，來自業(yè)績(jī)的壓力恐怕相當(dāng)驚人。

　　浙商證券也在研報(bào)中表示，京東開啟“百億補(bǔ)貼”，短期將加大銷售費(fèi)用的投入，毛利率亦受影響，利潤(rùn)端承壓。長(zhǎng)期由于相對(duì)更高的成本，盈利能力明顯受損，高強(qiáng)度補(bǔ)貼難持續(xù)。

　　上述研報(bào)進(jìn)一步解釋稱，京東自身第三方商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量?jī)r(jià)值有限，商家參與意愿或不強(qiáng)；“百億補(bǔ)貼”可能影響京東自身價(jià)格體系，對(duì)原自營(yíng)生態(tài)產(chǎn)生一定影響；京東本身核心心智是“快”、“好”，而補(bǔ)貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補(bǔ)貼帶來增量用戶價(jià)值有限。

　　對(duì)于京東來說，“百億補(bǔ)貼”或許是綜合考量下不得已而為之。但是如果不做改變，京東或許會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成為一家普通的公司，也是劉強(qiáng)東口中他討厭去做的那種公司。

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