“18個月恢復市場地位”計劃擱淺后，國美想要抓住“直播”這根救命稻草。 

近日，國美宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網(wǎng)絡，并推行一種私域分銷制度“全民推手”。消息一出，國美系股價逆勢上揚，國美零售從11月25日至今的短短4個交易日內(nèi)，股價漲幅達到65.55%。

　　紅星資本局發(fā)現(xiàn)，國美真快樂APP里已有不少門店開通了直播間，絕大多數(shù)門店還顯示著直播預告的字樣，甚至有直播預告是30天后。但是，觀看人數(shù)并不多，甚至主播正在介紹的洗衣機都沒有上購買鏈接。國美一名員工向紅星資本局坦言，“那只是為了應付，相當于交一個作業(yè)。”

↑資料圖片 圖據(jù)IC photo

　　就在宣布全門店轉型直播業(yè)務的10天前，11月14日，黃光裕再度減持國美零售，套現(xiàn)約6905萬港元；“雙11”當天，黃光裕又套現(xiàn)約5098.95萬港元，兩次累計近1.2億港元。

　　國美宣布全門店轉型直播

　　國美零售股價上漲近70%

　　11月25日午后，長期處在下跌陰霾中的國美零售（00493.HK），迎來了今年以來股價漲幅最高的一天。截至當天收盤，股價大漲40.34%。

　　攪動市場的，是國美全國門店轉型直播的消息。此前一天，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網(wǎng)絡，并推行一種私域分銷制度“全民推手”，鼓勵國美員工以及社會各類人員利用自己的私域渠道分享平臺商品以及賺取傭金。 

　　此舉也被解讀為國美開啟“自救”。“自救”效果如何，暫未有實質(zhì)數(shù)據(jù)，但國美系股價已“先行一步”。

　　轉型直播的消息一出，不止國美零售，整個國美系股價都逆勢上揚。紅星資本局注意到，當天，國美金融科技（00628.HK）最高上漲了14.49%。而國美零售在11月25日至今的短短4個交易日內(nèi)，股價漲幅達到65.55%。

　　據(jù)界面新聞報道，國美稱直播業(yè)務將輻射包括國美電器總部、各大區(qū)域超過上千家門店和加盟店。結合地方特色，針對各類家電類產(chǎn)品進行直播帶貨，一個門店一個直播賬號。

　　從財報中可以看到，截至2022年上半年，國美零售有約4000家線下門店，如果全部覆蓋上述直播業(yè)務，一個門店一個直播賬號，體量不容小覷。據(jù)報道，國美稱，目前總部及各地門店已全面展開直播業(yè)務。

　　值得一提的是，與新東方、樂視等借助外部流量平臺，在抖音、淘寶等開展直播間不同，國美則是將直播陣地放在了自有的真快樂APP（含微信小程序）上。真快樂APP由此前的國美APP更名而來，當時被視為黃光裕復出后國美首個大動作。

　　除了全門店直播，國美還推出了“全民推手”計劃。界面新聞報道稱，國美表示，國美員工以及各類社會人員可以進入“小美幫幫”平臺，分享商品并賺取傭金。“推手”可以利用自己的個人影響力，在抖音、微信、真快樂等不同平臺直播帶貨，國美將為其提供貨盤、直播場地以及技術等服務支持。目前，國美“全民推手”已經(jīng)累積約33萬人。

　　可以看出，國美為“自救”做出不少努力，但真實效果如何？ 

　　直播間觀看量只有兩位數(shù)

　　有員工稱直播就是“應付”

　　11月29日，紅星資本局進入真快樂APP發(fā)現(xiàn)，直播入口被放在了首頁上方顯眼的位置。直播界面中，已有不少國美門店開通了直播間。 

　　下午3時，真快樂APP里有23個直播間顯示“正在直播”。江西國美直播間，一位身穿紅色員工服的主播正在介紹一款洗衣機，但畫面的清晰度并不高，還有評論表示“網(wǎng)絡很卡”。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，直播間左下方的購物車里，有松下電吹風、格蘭仕電火鍋等各種家電，但該主播正在介紹的洗衣機卻并無購買鏈接。 

↑直播間截圖

　　另一個福州國美中亭街店直播間，卻并未直播，而是播放著宣傳片。上海永樂南匯店直播間里，主播對于直播帶貨似乎并不熟練，有評論說“主播聲音太小”。還有門店直播間中，主播低頭讀著宣傳單上的優(yōu)惠活動，幾乎沒有互動。

　　上述直播間中，大多數(shù)觀看量只有兩位數(shù)，只有江西國美直播間顯示有“5030觀看”。但紅星資本局發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)門店還顯示著直播預告的字樣，“將于12月上線”，甚至有門店的直播預告是30天后。

↑截圖

　　隨后，紅星資本局走訪了位于成都市區(qū)的一家國美電器門店，也是真快樂APP上正在直播的門店之一。國美一名員工告訴紅星資本局，直播間在商場二樓。談到直播時，該員工坦言，“那只是為了應付，相當于交一個作業(yè)。”該員工稱，直播任務是分公司下達，每天都要進行直播，從3點~4點，直播1個小時左右，主播是國美的員工或者電器品牌的人。

　　上述員工還表示，這樣的直播已經(jīng)進行了一年多的時間。紅星資本局了解到，國美并不是現(xiàn)在才啟動直播業(yè)務的，早在2021年1月，真快樂APP上線時就表示要發(fā)力社交+直播電商。 

　　11月29日，一位曾參與直播業(yè)務的國美前員工劉莎莎（化名）告訴紅星資本局，2021年初時，國美內(nèi)部就開始推動直播業(yè)務，分公司里大部分新員工、實習生都被叫去試播。2021年3月，北京總部還開展了一次為期半個月的直播培訓。 

　　劉莎莎稱，當時，國美內(nèi)部會給直播和后臺的員工一定補貼，大約是60~100元。不止員工，國美分公司的經(jīng)理、店長也會參與直播，直播時間大約1~2小時。但直播業(yè)務一直沒有起色，直到2021年下半年，劉莎莎離職時，國美依然在推動直播業(yè)務，“一直沒流量、沒熱度，沒人看沒人買。”

　　在國美的宣傳中，近日推出的全門店直播是一次創(chuàng)新直播業(yè)務。但創(chuàng)新直播與此前的直播嘗試到底有何不同？會不會為讓國美的業(yè)務真正有起色？還有待時間的檢驗。 

　　做下一個“東方甄選”？

　　專家：進入時間偏晚，分流用戶有難度

　　今年以來，國美風波不斷，此時推出全門店轉型直播，也被市場視為國美開啟“自救”。

　　在公開報道中，國美相關人士稱，直播對國美業(yè)務轉型主要有三個作用：一是新的營收增長點，參與直播間的產(chǎn)品會有較大優(yōu)惠折扣，銷量高于日常；二是為線下引流，國美的直播多在各門店現(xiàn)場進行，也會介紹門店的實時營銷活動，起到引流作用；三是提升與廠商的合作關系。

　　11月30日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青向紅星資本局表示，直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商常態(tài)，并且直播電商行業(yè)基本格局已經(jīng)形成，集中在抖音電商、快手電商以及淘寶直播。國美進入時間偏晚，另三家已經(jīng)搶占了用戶心智，要想分流有難度。雖然可以利用自身門店優(yōu)勢，但是并不好做。目前，國美面對困境，也算是放手一搏了。

　　莫岱青稱，縱觀國美近二十年的電商歷程，國美在電商的經(jīng)營策略上涉足過家電、社交電商、智慧家庭、娛樂等。但因為想做的太多，但又都做不好，如“真快樂”想對標拼多多、京東、淘寶、小紅書、抖音、快手等。加上國美電商的名稱頻繁變換，不能形成有效的辨識度。另外，國美先后入駐拼多多和京東，但未達預期。時常變換的戰(zhàn)略讓國美電商疲于應對，始終無法形成自身的優(yōu)勢。

　　上海財經(jīng)大學電商研究所所長崔麗麗告訴紅星資本局，目前情況來看，第三方平臺公域流量競爭過于激烈，性價比不高，選擇基于自有品牌“真快樂”開展直播也不失為一種差異化的策略。但效果如何要取決于直播選品、與電器類消費的場景融合度、折扣力度等因素。

　　紅星新聞記者 強亞銑

　　編輯 張莉 責任編輯 魏孔明