加州司法部昨天在舊金山的加州高等法庭向亞馬遜提起反壟斷訴訟，指稱這家電商巨頭濫用自己的主導(dǎo)地位，違反加州的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法，以不正當(dāng)手段打壓第三方賣家，阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抬高網(wǎng)上物價(jià)。

　　加州是美國(guó)經(jīng)濟(jì)最富裕的州，占據(jù)了美國(guó)近15%的GDP，也是全球第五大經(jīng)濟(jì)體。這里擁有4000萬(wàn)人口，也是亞馬遜在美國(guó)的最大市場(chǎng)。加州政府預(yù)計(jì)，亞馬遜在加州擁有高達(dá)2500萬(wàn)消費(fèi)者。這是亞馬遜無(wú)法失去的市場(chǎng)。

（加州政府起訴亞馬遜抬高物價(jià)）

　　打壓賣家抬高物價(jià)

　　那么加州政府到底起訴亞馬遜什么？此次反壟斷訴訟主要針對(duì)的是亞馬遜施壓第三方賣家操縱商品價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)操作。

　　具體而言，如果一個(gè)賣家在亞馬遜和其他電商網(wǎng)站同時(shí)賣貨，而在其他平臺(tái)的價(jià)格更優(yōu)惠，那么亞馬遜監(jiān)控到之后就會(huì)對(duì)這個(gè)賣家實(shí)施懲罰措施，包括下調(diào)商品推薦排名甚至取消該賣家在亞馬遜平臺(tái)上的“一鍵下單”功能等諸多手段。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，亞馬遜的流量遠(yuǎn)超過(guò)其他電商平臺(tái)，失去亞馬遜平臺(tái)的損失是不可接受的，因此他們只能提高在其他電商平臺(tái)的銷售價(jià)格。

　　那么，賣家為什么會(huì)在其他平臺(tái)定價(jià)低于亞馬遜呢？因?yàn)閺馁u家的角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)趤嗰R遜和其他平臺(tái)賣貨的成本是不同的。亞馬遜流量遠(yuǎn)超其他電商平臺(tái)，相應(yīng)收取的傭金與其他費(fèi)用也超過(guò)其他平臺(tái)。想在亞馬遜賣貨，賣家需要向亞馬遜繳納6%-15%不等的傭金。如果賣家通過(guò)亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)物流發(fā)貨，還要向亞馬遜繳付FBA費(fèi)用。因?yàn)橘u貨成本不同，因此同一件商品，賣家在其他平臺(tái)更低的價(jià)格就可以得到相同的利潤(rùn)。

　　加州政府經(jīng)過(guò)調(diào)查預(yù)計(jì)，過(guò)去12個(gè)月亞馬遜從美國(guó)第三方賣家收取的各種服務(wù)費(fèi)已經(jīng)超過(guò)1000億美元。而上一個(gè)季度，亞馬遜平臺(tái)57%的銷售額都來(lái)自于第三方賣家。

　　加州政府在訴狀中指出，亞馬遜憑借著自己在電商市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，向第三方賣家收取超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的高昂手續(xù)費(fèi)，進(jìn)而迫使賣家上調(diào)商品價(jià)格，而他們?cè)谄渌脚_(tái)的定價(jià)還不能低于亞馬遜。因此，亞馬遜的這一操作抬高了整個(gè)電商市場(chǎng)的價(jià)格。

　　加州司法部提出，亞馬遜的上訴行為違反了加州的不公平競(jìng)爭(zhēng)法和反壟斷法。因此，加州要求法庭下令亞馬遜做出整改，停止上訴阻礙競(jìng)爭(zhēng)的操作，并支付罰金。

　　那么作為被告的亞馬遜是怎么回應(yīng)的？亞馬遜表示，賣家對(duì)他們的定價(jià)擁有控制權(quán)，但如果賣家的定價(jià)不具競(jìng)爭(zhēng)性，那么亞馬遜就不會(huì)將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，這是正常的業(yè)務(wù)流程。

　　此外，亞馬遜再次提出自己并不具有市場(chǎng)壟斷地位。按照美國(guó)整體零售額來(lái)看，亞馬遜的市場(chǎng)份額還不到10%。這種解釋和當(dāng)年谷歌前CEO施密特如出一轍。施密特總是忽略谷歌在搜索市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而強(qiáng)調(diào)谷歌在整體廣告市場(chǎng)的市場(chǎng)份額并不高。

（亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)無(wú)可撼動(dòng)）

　　美國(guó)電商半壁江山

　　亞馬遜是美國(guó)最大的電商網(wǎng)站，按照市調(diào)公司PYMNTS的預(yù)計(jì)，亞馬遜2021年在美國(guó)電商銷售額的所占比重已經(jīng)達(dá)到了56.7%，而排名第二的沃爾瑪只有6.2%，只有亞馬遜的一個(gè)零頭。即便按照美國(guó)整體零售額計(jì)算，亞馬遜去年市場(chǎng)份額達(dá)到了9.4%，首次超過(guò)了沃爾瑪?shù)?.6%，成為美國(guó)最大的零售商。

　　在電商細(xì)分市場(chǎng)，亞馬遜的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)更為巨大。在網(wǎng)上圖書雜志市場(chǎng)，亞馬遜的市場(chǎng)份額約為80%，在電子產(chǎn)品、玩具等市場(chǎng)，亞馬遜的市場(chǎng)份額超過(guò)50%。而這幾大細(xì)分市場(chǎng)在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額的比重超過(guò)了三分之一。

　　訴訟文件表示，亞馬遜在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)第三方市場(chǎng)銷售額的市場(chǎng)份額約為55%。2021年，亞馬遜更是占據(jù)了美國(guó)58%的電商訪問(wèn)流量。加州政府表示，對(duì)于那些沒(méi)有自有渠道的第三方賣家來(lái)說(shuō)，亞馬遜幾乎是他們唯一可以倚重的第三方銷售平臺(tái)。

　　加州政府還寫道，龐大的倉(cāng)儲(chǔ)物流與交付體系也是亞馬遜相對(duì)于其他電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)所在。亞馬遜在美國(guó)擁有超過(guò)1萬(wàn)輛貨運(yùn)拖車，還有自己的貨運(yùn)航班，更有遍布美國(guó)各地的交付網(wǎng)絡(luò)。2020年亞馬遜的包裹運(yùn)送量已經(jīng)超過(guò)了FedEX。

　　距離亞馬遜最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是沃爾瑪，但市場(chǎng)份額只有8.6%（PYMNS的數(shù)據(jù)）。盡管過(guò)去兩年時(shí)間，沃爾瑪發(fā)揮了自己在美國(guó)4700多家實(shí)體超市的網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)，以實(shí)體超市作為發(fā)貨點(diǎn)和服務(wù)點(diǎn)，還推出了沃爾瑪會(huì)員服務(wù)，其2021年電商銷售額也較2019年急劇增長(zhǎng)近50%，電商市場(chǎng)排名也排到了第二位，但距離亞馬遜依然有明顯的差距。

　　因此，對(duì)于第三方賣家來(lái)說(shuō)，亞馬遜幾乎是無(wú)法失去的平臺(tái)。一位在美國(guó)亞馬遜平臺(tái)銷售玩具的賣家告訴新浪科技，他們?cè)趤嗰R遜銷售的傭金比例是15%，而FBA費(fèi)用則是不斷調(diào)整的，單是今年內(nèi)就已經(jīng)上漲了三次。但他也承認(rèn)，這是不得不接受的，因?yàn)槠渌脚_(tái)與亞馬遜的流量相差甚遠(yuǎn)，即便是市場(chǎng)第二的沃爾瑪也是如此。

　　監(jiān)管危機(jī)剛剛開始

　　加州并不是美國(guó)第一個(gè)對(duì)亞馬遜提起反壟斷訴訟的州。去年5月，美國(guó)首都哥倫比亞特區(qū)率先起訴亞馬遜，訴稱亞馬遜濫用其市場(chǎng)壟斷地位，人為抬高網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格。和此次加州政府一樣，哥倫比亞特區(qū)起訴的也是亞馬遜用懲罰性措施逼迫賣家上調(diào)其他平臺(tái)定價(jià)。

　　但是這起訴訟推進(jìn)并不順利。今年3月，哥倫比亞特區(qū)高等法院的法官駁回了這起訴訟，認(rèn)為哥倫比亞特區(qū)政府并沒(méi)有提供足夠的證據(jù)，證明亞馬遜的商業(yè)操作打壓了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨后哥倫比亞特區(qū)政府在上訴法庭提起了上訴。

　　此次加州政府顯然是有備而來(lái)。在正式起訴之前，加州政府已經(jīng)對(duì)亞馬遜的商業(yè)操作展開了超過(guò)了兩年的調(diào)查，走訪了諸多亞馬遜賣家、亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及電商行業(yè)的專業(yè)人士，收集了亞馬遜迫使賣家在其他平臺(tái)提價(jià)以及懲罰賣家的諸多證據(jù)。此外，加州的反壟斷法在保護(hù)消費(fèi)者利益方面也更為嚴(yán)格。因此，加州司法部表示，他們有信心贏得此次訴訟。

　　加州政府訴訟文件中列出的證據(jù)顯示，由于亞馬遜人為降低商品排名，一家個(gè)人護(hù)理電子產(chǎn)品廠商致函一家零售經(jīng)銷商，要求該經(jīng)銷商上調(diào)某件折扣商品的價(jià)格。該廠商寫到，“我們要求取消打折優(yōu)惠活動(dòng)，因?yàn)檫@給我們?cè)趤嗰R遜的銷售帶來(lái)了巨大的中斷，我們真的無(wú)法承受在亞馬遜銷售中斷?！贝送?，該經(jīng)銷商還將停止在其他電商平臺(tái)供貨。（為了保護(hù)證人身份，訴訟文件隱去了廠商和經(jīng)銷商的信息。）

　　盡管加州政府的此次反壟斷訴訟只涉及加州，但作為美國(guó)經(jīng)濟(jì)排名第一的大州，加州率先對(duì)亞馬遜動(dòng)手，無(wú)疑也會(huì)影響到其他州以及聯(lián)邦政府的反壟斷監(jiān)管。在本屆拜登政府中，加州的民主黨人擁有著重要影響力。拜登的副總統(tǒng)賀錦麗（Kamala Harris）就是來(lái)自舊金山的聯(lián)邦參議員。

　　而此次負(fù)責(zé)起訴亞馬遜的加州司法部長(zhǎng)博塔（Rob Bonta）此前是代表舊金山東灣選區(qū)的州眾議員。去年拜登政府上任之后，提名加州司法部長(zhǎng)巴塞拉（Xavier Becerra）出任美國(guó)衛(wèi)生部長(zhǎng)，加州州長(zhǎng)紐森才提名博塔接替這一職位。

　　實(shí)際上，不需要加州牽頭，聯(lián)邦政府也不會(huì)輕易放過(guò)亞馬遜。美國(guó)聯(lián)邦反壟斷機(jī)構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）過(guò)去幾年一直在調(diào)查亞馬遜第三方平臺(tái)上的涉嫌壟斷行為。在特朗普政府時(shí)期的2019年，F(xiàn)TC就已經(jīng)開始調(diào)查亞馬遜的云計(jì)算和零售業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)時(shí)一道遭受反壟斷調(diào)查的還有谷歌、Facebook和蘋果。前兩大巨頭已經(jīng)遭到了美國(guó)聯(lián)邦和州政府的聯(lián)合反壟斷訴訟，甚至要求分拆Facebook的幾大業(yè)務(wù)。亞馬遜和蘋果則逃過(guò)一劫，并沒(méi)有遭到起訴。

　　拜登政府的眼中釘

　　但進(jìn)入拜登政府時(shí)期，亞馬遜承受的反壟斷調(diào)查壓力則越來(lái)越沉重。現(xiàn)任FTC主席麗娜·汗（Lina Khan）一直是亞馬遜最知名的批評(píng)者。她上任之后，更是加大了對(duì)亞馬遜的調(diào)查力度，改組了調(diào)查團(tuán)隊(duì)，重新走訪證人搜集亞馬遜的壟斷證據(jù)。

　　不得不提的是，麗娜汗之所以能出任FTC主席，也和亞馬遜有著直接關(guān)系。2017年，還在耶魯大學(xué)就讀的麗娜汗發(fā)表反壟斷論文《亞馬遜的反壟斷悖論》（Amazon’s Antitrust Paradox），以亞馬遜的業(yè)務(wù)模式舉例，直接挑戰(zhàn)主導(dǎo)美國(guó)監(jiān)管數(shù)十年時(shí)間的反壟斷理念。

　　麗娜汗在論文中提出，認(rèn)為傳統(tǒng)芝加哥學(xué)派的反壟斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。她指出亞馬遜雖然通過(guò)降低價(jià)格暫時(shí)讓消費(fèi)者享受到了低價(jià)，但其平臺(tái)不斷加強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上減少了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)推高商品價(jià)格，不利于消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　當(dāng)時(shí)年僅27歲的麗娜汗因?yàn)檫@篇論文而名聲大噪，成為反壟斷領(lǐng)域“新布蘭德斯學(xué)派”的代表人物。她本人也吸引了馬薩諸塞州民主黨聯(lián)邦參議員伊莉薩白·沃倫（Elizebeth Warren）等進(jìn)步左派政治人物的關(guān)注，為后來(lái)進(jìn)入政界鋪平了道路。拜登政府上臺(tái)之后連續(xù)任命鷹派人物出任反壟斷實(shí)權(quán)職位。而年僅31歲的麗娜汗獲得了最為重要的提名，出任了FTC的主席。

　　可以想象，亞馬遜對(duì)麗娜汗的抵制態(tài)度。去年她出任FTC主席的時(shí)候，亞馬遜就公開提出反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為麗娜汗對(duì)亞馬遜存在先入為主的偏見(jiàn)，她應(yīng)該主動(dòng)退出對(duì)亞馬遜的反壟斷調(diào)查。就在上個(gè)月，亞馬遜再次提出申訴，計(jì)劃阻止FTC在反壟斷調(diào)查中直接詢問(wèn)貝索斯以及亞馬遜CEO杰西（Andy Jassy）。

　　另一方面，貝索斯本人和拜登政府的惡劣關(guān)系，或許也不利于亞馬遜的反壟斷形式。美國(guó)正面臨著過(guò)去四十年來(lái)最嚴(yán)重的通貨膨脹。為了遏制嚴(yán)峻通脹，美聯(lián)儲(chǔ)今年以來(lái)已經(jīng)先后三次大幅加息，直接導(dǎo)致原本一路高歌的美國(guó)股市掉頭下行，房地產(chǎn)市場(chǎng)急劇降溫，美國(guó)經(jīng)濟(jì)也籠罩在衰退的陰影之中。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，執(zhí)政的民主黨在今年11月的中期選舉中面臨著沉重壓力。拜登本人的支持率也從就職時(shí)的57%一路下滑，甚至跌到了38%的最低點(diǎn)?；蛟S是為了轉(zhuǎn)移注意力，拜登今年已經(jīng)多次公開抨擊巨頭企業(yè)的貪婪抬高了物價(jià)。

　　過(guò)去幾個(gè)月時(shí)間，圍繞著富豪稅和通貨膨脹等諸多話題，美國(guó)總統(tǒng)拜登和特斯拉CEO馬斯克以及亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯這兩大超級(jí)富豪已經(jīng)多次在社交媒體上隔空交戰(zhàn)。看起來(lái)，相比特朗普當(dāng)政時(shí)期的沉默是金，貝索斯在拜登政府時(shí)期則要敢說(shuō)得多，甚至直接嘲諷拜登無(wú)知。

　　今年5月，拜登在推特上呼吁對(duì)巨頭企業(yè)加稅，認(rèn)為這有助于平抑通貨膨脹。而貝索斯則直接回?fù)粽f(shuō)，給企業(yè)加稅和平抑通脹根本就是兩回事。今年7月，拜登公開施壓石油公司為了公眾利益下調(diào)汽油價(jià)格，認(rèn)為石油公司追求利潤(rùn)阻止油價(jià)下跌，貝索斯又一次毫不留情地指出，拜登又在誤導(dǎo)公眾，根本沒(méi)有基本的物價(jià)波動(dòng)常識(shí)。

　　加州政府已經(jīng)率先對(duì)亞馬遜動(dòng)手，F(xiàn)TC也在緊鑼密鼓地重新搜集政府，亞馬遜的反壟斷危機(jī)才剛剛開始。（文/鄭峻）