文 | 張俊

　　繼今年8月的排隊風波后，茶顏悅色在南京又因為 "SexyTea" 的英文名站在了風口浪尖。

　　有南京市民表示，茶顏悅色門店 "SexyTea" 的英文招牌十分不妥，這樣的英文表述配上古典的女子形象會引發不好的聯想，有擦邊球嫌疑。

　　有品牌管理專家也向新浪科技表示，這樣的翻譯顯得不中不西，文化融合較差，屬于刻意追求流量密碼。

　　值得注意的是，作為網紅品牌，此前茶顏悅色就多次在營銷宣傳中出現涉嫌歧視女性等擦邊球行為。靠這種擦邊球營銷博出位，一定程度上是可以提升知名度；但要進一步發展壯大，走向全國市場，這種行為無疑將迎來反噬。

　　專家談SexyTea：翻譯不中不西 追求流量密碼

　　今年8月，茶顏悅色南京兩家門店新街口店和江寧景楓店同時開業，上演了一場排隊盛況，陷入雇人排隊爭議；9月份，茶顏悅色再次在南京開業第三家水游城店，這一次，又因為 "SexyTea" 的英文招牌陷入了擦邊球營銷的討論。

　　這樣的翻譯也讓一眾網友們吵作一團。有網友認為， "SexyTea" 不僅翻譯的太差，信達雅一條都不沾邊，還有擦邊球嫌疑，性感茶和茶顏悅色、古典女子根本就不搭邊，甚至完全是沖突的觀感；也有網友表示，Sexy還有迷人的、有吸引力的一層意思，并不一定是與性相關。

　　據現代快報報道，一位南京市場監管部門工作人員表示，在實際執法過程中，很難判定商家使用的廣告或商標是否違規，如果廣告或商標的用圖、用語略顯低俗，或者容易給消費者帶來不文明的觀感，存在打擦邊球嫌疑，商家應該做出整改。

　　知識產權信息顯示，茶顏悅色并未申請“SexyTea”相關商標。但值得注意的是，天眼查顯示，自然人金某曾于2018年4月申請3枚“SEXYTEA”商標，國際分類包括廣告銷售、方便食品和餐飲住宿，當前狀態為“商標無效”。國家知識產權局關于該商標駁回復審的決定書稱，“SEXY”譯為“性感的、色情的”，其含義不健康，格調不高，指定使用在茶館等服務項目上易造成不良社會影響，違反商標法規定。

　　品牌管理專家、思其晟CEO伍岱麒認為，茶顏悅色的英文名確實很有問題。英文Sexy作為形容詞，在西方文化里是比較好的，只是與中國式小清新形象搭配，顯得不中不西，文化融合較差。如果作為吸引外國游客、傳遞品牌價值而言，反而無法準確地傳遞中國的文化。

　　在她看來，可能企業更注重流量密碼，采用這種有些爭議性或有槽點的英文名，容易引發關注。

　　曾多次陷入歧視女性風波

　　作為網紅品牌，茶顏悅色在營銷上確實進行了諸多嘗試，不過也多次翻車。

　　2021年2月，茶顏悅色因曾設計和生產的“撿簍子”馬克杯，被質疑歧視女性。馬克杯上的廣告詞為“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：我撿了一個簍子。”而撿簍子在長沙方言中指占便宜的意思。還有網友發現，茶顏悅色旗下品牌知乎茶也的產品包裝上，赫然出現了“官人我要“這樣的詞語，并在旁邊印上讓人產生不好聯想的符號。

　　隨后，茶顏悅色致歉，稱早期品牌對于創作的邊界把握失當，錯誤地把抖機靈、打兩性關系擦邊球當作創意靈感，將立即召回該批長沙話主題馬克杯。

　　不過兩個月后，茶顏悅色又惹上事了。2021年4月，有網友反映，武漢市茶顏悅色漢口一家門店內張貼的廣告中，“無殼就要的二貨老婆”引來不少網友批評，稱有侮辱女性之嫌。茶顏悅色則回應稱，這一概念其實是老板的創業期間和老板娘的一段日常打趣的對話，絕對沒有侮辱女性、有意玩弄兩性關系的意思。后來該門店撤下了相關廣告牌。

　　伍岱麒認為，對于網紅品牌而言，想要長期持久發展，還是要夯實品牌基礎，雖然有爭議的做法會給品牌帶來流量和關注，但如果形成負面影響，也不利于品牌資產的積累，故此還是要把握好“度”。

　　事實確實如此，茶顏悅色是從湖南長沙起家的品牌，早期通過當地俚語進行段子式的營銷，當地用戶樂于接受，也能提升品牌知名度；但當茶顏悅色要走出湖南，走向全國市場時，這樣的營銷方式就會出現水土不服，引發反感。

　　目前，茶顏悅色已在湖南、湖北、重慶、江蘇布局，門店總數超過600家。面向不同區域的受眾，先前擦邊球式的粗糙營銷方式，是時候進行反思和調整了。

　　有人提出，茶顏悅色在長沙也是使用的“SexyTea”的英文名，為何在南京再次引發爭議。而這也恰恰說明了擴張中的茶顏悅色，正在為此前的不當品牌營銷還債。