陸正耀的資本故事 　　還有人相信

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　　文/李欣彤

　　來源：雪豹財經社（ID:xuebaocaijingshe)

　　開業早期日均流水7000元，4個月后單日收入不足500元，舌尖英雄加盟商批量虧損撤店。

　　銷量最高的菜品毛利率不足15%，平均毛利率只有25%，燒錢換市場的路徑難跑通。

　　潮水變冷，裸泳的加盟商尋求自救，風口上狂歡的預制菜只賺吆喝不賺錢。

　　首店關門，門店大面積虧損，噩耗在舌尖英雄加盟商之間彌散，預制菜的風口轉瞬即逝。

　　8月初，位于北京常營的舌尖英雄首家門店宣布歇業，從1月開業到撤店不過短短半年時間。緊接著，全國多個城市迎來關店潮。“洛陽、南陽等城市算是撤城，近期一共要關15家店，鄭州只剩下1家。”河南省的一位區域代理告訴雪豹財經社，受不斷被曝出的負面消息影響，最近一個月加盟商們急得像熱鍋上的螞蟻。

　　作為陸正耀親自操刀的明星項目，迎著風口而生的舌尖英雄僅飛了半年時間，就狠狠摔在地上。趣店創始人羅敏6月高調宣布進軍預制菜，8月底就黯然退出，項目合同終止甚至批量裁員。關于是否有相應的調整方案，舌尖科技（北京）有限公司公共事務部負責人對雪豹財經社表示，暫不作出任何回應。

　　C端預制菜市場在資本浪潮下被催生，看似光鮮，實則暗礁密布。被困在局中的加盟商們，有人虧本撤店、扔掉重負，有人苦苦煎熬，在躑躅前行中等待逆風翻盤。

　　虧損

　　在互聯網行業打拼多年的顧杰，對陸正耀這個名字再熟悉不過。有創辦神州租車和帶領瑞幸咖啡赴美上市的事跡在前，顧杰相信，跟著大佬做生意總沒錯。

　　今年4月底，在考察了舌尖英雄和預制菜賽道一個月后，顧杰在北京東四環某大型社區盤下了一個不到20平方米的底商門店，一年房租15萬元，算上交給舌尖英雄的加盟費、代理費、保證金、倉儲管理費等，前期一共投入22萬元。對于剛邁過35歲門檻、一心想創業的顧杰來說，這筆啟動資金不是大問題，找到一個正處于風口且具有長期投資價值的項目才是最重要的。

　　預制菜的未來并不明朗，但他堅信自己找到了一條通往夢想與成功的天梯。

　　“北京的大型社區有限，當時雙井、合生匯周邊的好位置已經被人搶走了，我不能再猶豫。”顧杰向雪豹財經社講述自己開店前的情形。所有加盟商就像在賽跑，一邊被舌尖英雄的人每天從早到晚催著簽合同，一邊自己瘋狂找合適的鋪面，要趕在其他人之前開業。

　　開業第一周，顧杰的店每天營業額能達到2000多元，一片欣欣向榮，他覺得自己押到了寶。“當時舌尖英雄在電梯間、抖音等渠道做了很多優惠推廣活動，我有70%的訂單來自線上，客單價150元左右。”

　　但好景不長。五一之后疫情反復，門店還得照常開，但周邊居民幾乎無人出來買菜，顧杰只能守了一個月的空店。到6月正準備擼起袖子大干一場，他卻發現品牌方悄悄停止了加盟，營銷推廣的力度也大不如前。

　　顧杰過去在互聯網公司做過廣告投放，他能理解品牌方。據他推測，舌尖英雄此前僅在北京核心商圈、社區投放的電梯廣告和抖音廣告，應該就有大幾千萬元。“廣告就是這樣，砸了錢未必能激起多大水花。”

　　道理顧杰都懂，但切實的痛楚已然波及自身：來自線上的訂單縮水了90%，線下每天只有十幾個人到店，而且更傾向購買引流產品——9.9元的宮保雞丁和10.9元的糖醋里脊，平均客單價不足40元。

顧杰門店的引流廣告

　　門店落地成本不低，水電費和營銷費用不斷花出去，換來的卻是稀薄的流水和利潤。和很多人一樣，顧杰發現，被風口托起的預制菜賽道，似乎是一場只賺吆喝不賺錢的狂歡。

　　舌尖英雄在網絡上的聲量減弱，對加盟商李梁來說是致命打擊。他的兩家門店都在北京亦莊地區，前期投入成本近50萬元。其中一家門店定位做即時零售，選址在亦莊區域的正中心，既不臨近社區主干道，也不靠近核心商圈，全靠線上廣告引流。

　　據他介紹，舌尖英雄品牌方在門店開業初期，會在周邊3~5公里內投放抖音廣告和小區電梯廣告，幫助商家從線上引流。剛開業時，這家店單日流水約7000元，但品牌方給予的廣告投放“福利”只持續了不到一個月，到6月中旬單日流水已經下挫到1000元。進入8月以來，500元都成了坎。“不算房租成本，員工工資加上4臺大冰箱的電費，每天就超過500塊錢。”

　　把加盟舌尖英雄當副業來做的顧杰和李梁“家底兒”夠厚，即使月月虧損，也還在承受范圍內。但在北京南三環開店、全家上下就指著這一家店過活的秦萌，顯然吃不消。

　　“正在辦理撤店手續。”秦萌如今坐在門店的柜臺前，眼里滿是失望。她不愿過多談及自家門店的經營狀況，只是表示10萬元是她給自己劃定的虧損底線。秦萌告訴雪豹財經社，在舌尖英雄加盟商的群里，一口氣加盟了十多家門店的北方某省會城市區域代理商正準備全部撤出，近100萬元的加盟費全部打了水漂。

　　預制菜加盟就像一場奇幻的旅程，冒險入局者試圖賭一個相對確定的未來，但這場賭局沒有贏家。

　　催熟

　　秦萌想不明白，為什么舌尖英雄還沒跑通單店盈利模型，就開始放量加盟。在她看來，這是將試錯成本直接轉嫁到加盟商身上。“如果品牌先開20家直營門店，實現盈利后再開放加盟，不會是這個結果。”

　　李梁卻喜歡這種“豪賭”，認為“這正是陸正耀的魅力所在”。他看好舌尖英雄，“就像神州租車和瑞幸咖啡，當年都是一邊燒錢一邊搶市場，最終上市之后都實現了盈利”。

　　預制菜to C市場具備高成長性和巨大的增量空間。據歐睿數據，2020年，國內預制菜C端銷售額為66.9億美元，僅為日本同期水平的29%、美國同期水平的15%。國信證券數據則顯示，日本預制菜市場to B與to C的比例是6∶4，國內這一比例大概為8∶2。舌尖英雄作為陸正耀在餐飲行業的第三個創業項目，幾乎復制了瑞幸早期的打法，通過價格補貼+跑馬圈地的模式制造規模化優勢。

　　為了吸引加盟商入局，舌尖英雄給予的補貼十分豐厚。只要加盟商線下發展一個新客戶且購買超過15元，舌尖英雄就提供7~15元的現金補貼。北京等一線城市的補貼為15元，如果加盟商在兩個月內找到2000個新客戶，就可以拿到3萬元補貼。

　　“我們當時為了薅品牌的羊毛，并沒有真正做拉新和維護。”一位不愿意透露姓名的加盟商告訴雪豹財經社。他開業第一個月就拿到了3萬元補貼，但拉來的新客戶也是羊毛黨，沒有了補貼就不會再來店里復購。如今，舌尖英雄給加盟商的補貼已在縮減，最近兩個月的金額只有2000~3000元。

　　在冷啟動階段，新客補貼結合低價的線上引流產品，對門店流水有明顯助益。但一個月之后，新客再難挖掘，此時從線上被導流來的客戶，就成為商家的拖累。

　　“舌尖英雄在抖音上賣的套餐是10.9元，但我們的進貨價格是15元，每賣一單就虧4.1元。”上述加盟商向雪豹財經社透露，舌尖英雄的商品毛利率為25%，如果是享受全場5折優惠的新客戶，相應的毛利率只有10%。

　　李梁依稀記得，舌尖英雄招商計劃書上寫著毛利率接近50%。后來他終于想明白，這是在所有的產品都是正價銷售，且將補貼算進收入后測算出來的結果。但現實情況是，品牌方要求所有菜品都打7折銷售。

舌尖英雄小程序菜品價格

　　燒錢教育市場，這是典型的陸正耀式商業思維方式，但在預制菜to C的這條路上很難跑通。

　　“面向B端的預制菜賽道已經跑了十幾年，冷鏈物流非常成熟，轉向C端之后，運輸、倉儲和消費場景完全不同。”一位擁有二十余年燒烤品類從業經驗的創始人告訴雪豹財經社，B端業務走量，能把成本壓縮到極致，但C端業務僅為了實現獨立小包裝，成本就至少高出2~3個百分點。

　　資本需要快速爆發，消費者飲食習慣的轉變卻是緩慢的過程，舌尖英雄想要燒錢催熟市場，最終只會令加盟商們疲憊不堪。

　　此外，單店的盈利模式沒能跑通，舌尖英雄難以形成店鋪“鋪天蓋地”的規模效應。“此前媒體報道的6000家加盟店，真正落地的不到1/10，很多都是意向加盟客戶，只交了1萬元的意向金，沒有簽合同打款。”上述區域代理向雪豹財經社透露，截至目前，舌尖英雄在全國只剩300多家門店。

　　預制菜的熱潮奔涌而來，卻面臨一系列現實的難題。如今潮水逐漸變冷，裸泳的加盟商們亟待自救。

　　IP王朝

　　雪崩的時候，沒有一片雪花是無辜的。

　　為了快速跑馬圈地，舌尖英雄在成立之初設立了代理商模式，只要交20萬元代理費，就可以取得一個地區的代理權，該地區加盟門店歸代理商“負責”。

　　入局預制菜的加盟商大多是圈外人，沒有餐飲從業經歷，缺乏零售經驗，也不具備經營線下門店的能力，只是把預制菜當作賺快錢的工具。再加上區域代理的不作為，一定程度上加速了門店虧損和批量撤店。

　　“這是大浪淘沙的過程。除了品牌方的迷茫、疫情的沖擊和入局者賺快錢的渴望，代理商制度也在加速舌尖英雄的倒塌。”開店4個月，李梁向區域代理商支付了上萬元費用，但沒有得到任何幫扶。

　　李梁自詡不是賺快錢的人，他經營多家工業品公司，加盟預制菜是試圖尋找第二增長曲線。從入局時起，他就做好了兩家店至少虧損一年的準備。如今，一起加盟的朋友接連退出，他來不及惋惜，就快速開啟自救模式。

　　“舌尖英雄在產品線上做出了調整，也在批量更換新包裝，但救市的作用微乎其微。”舌尖英雄的門頭雖然還掛著，但李梁已經引入了一些新的預制菜品牌以及毛利更高的酒水品牌作為補充。這個月，他還自己印制了一批地推宣傳單，也在和社區的寶媽群、團長等開展合作。

　　他所接觸的一些外省市加盟商，為自救更是走起了野路子。

　　部分商家以7~8折的價格回收倒閉門店的貨品，再加價賣給當地的洗浴、酒店、團餐等B端渠道，從中賺取差價。“毛利雖然低，但勝在量大，先把渠道養起來，以后時機合適，再重新找供應商。”

　　北京東三環的一家舌尖英雄門店在9月初關店，距離顧杰的店不到3公里。顧杰得知消息后第一時間跑過去，看著被搬空的門店和沒來得及更換的門頭，心里空落落的。但他決定再熬一熬，期待著自己能有不一樣的結局。

　　8月，他開始和美團點評的員工學習如何運營線上店鋪和管理評分，想在接下來的國慶、元旦、春節等餐飲行業旺季搏一搏。他相信只要深耕細作，認真養店，就能迎來一絲生機。

　　“門店剛開4個月，又趕上了疫情，實在不想過早給這家店‘判死刑’。”顧杰告訴雪豹財經社。他認為，最終活下來的一定是這家做預制菜的門店，而不是舌尖英雄。“等更多的預制菜公司進入北京市場，我會考慮換個品牌加盟。”

　　風口仍然是個充滿魔力的詞，似乎萬千可能性濃縮于一處，以至于有人為它拋棄理性。但很少有人思考，大風起于何處，下一刻又將刮向何方？

　　陸正耀已另起爐灶，籌劃推出新的咖啡品牌Cotti Coffee，試圖復制一個瑞幸。市場傳言稱，舌尖英雄正在被“拋棄”。不得不留在場上的加盟商們安慰自己——陸正耀是想通過Cotti Coffee這一駕輕就熟的業務賺一筆快錢，來養活舌尖英雄。

　　李梁正是其中一個。他讀過陸正耀的20年創業史，“就像神州租車，當時公司一度處于生死邊緣，眼看就要資金鏈斷裂，但每次都會在關鍵時刻化險為夷，融資適時跟上”。

　　他相信陸正耀有這個本事，也相信預制菜的前景。這一次，他會賭贏嗎？

　　（應受訪者要求，本文中的顧杰、李梁、秦萌為化名。）

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