財經科技創事記

鳴鳴很忙的「萬店」和三重啟示

2024-06-12 12:08:12 創事記作者：

來源：深響

??深響原創 ·?作者｜肖卓

休閑零食行業的第一個「萬店」，正式出現了。

6月12日，據鳴鳴很忙集團披露，旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食全國門店總數已突破10000家，同時，集團名稱正式變更為鳴鳴很忙集團。根據第三方機構弗若斯特沙利文認證，鳴鳴很忙集團全國門店數位居零食連鎖行業第一。

這是個值得多角度觀察的事件——一來，消費環境在變化，行業熱點是業態迭代、價格力、平價高質，鳴鳴很忙在各方面都符合趨勢；再者，過去只有便利店、快餐品類實現了「萬店」，鳴鳴很忙做到「萬店」，說明有新的邏輯得到市場驗證；還有，作為為數不多跑通模式并持續做大的創新企業，鳴鳴很忙顯然有值得參考的經驗。

所有的觀察，其實都可以凝結為一個問題：為什么鳴鳴很忙，能成為行業率先突破萬店的企業？

為了解答這個問題，我們梳理了鳴鳴很忙在供應鏈提效、業態及產品創新、數字化營銷等諸多維度的舉措，最終定位到“效率、創新、守正”三個關鍵詞。它們支撐著鳴鳴很忙的「萬店」成果，對于休閑零食品類乃至零售業亦有參考意義。

效率迭代：零售業的永恒命題

「效率」是零售業永恒的話題。從線下百貨商超、到線上電商、再到如今的零食連鎖業態和會員制超市，我們見證過的所有變化，本質都是效率的升級。

零售的特點是成本敏感，毛利敏感，性價比敏感。什么樣的業態能以更低的成本、更高的運營效率，提供更好的消費體驗，它就能在行業競爭中持續崛起。

這些特點在休閑零食品類表現得尤為明顯。鳴鳴很忙的前身——零食很忙和趙一鳴零食，對此早有深刻認識。零食很忙創始人兼CEO晏周曾表示，零食中層和高層客戶群體雖然客單價高，但是只占20%-30%，剩下的70-80%大眾消費者是主流群體，在消費中也更追求高性價比，有著非常龐大的潛力。

作為行業引領者，集團在效率迭代方面的發力，遠早于「零食折扣」概念的興起。例如，早在創立伊始，零食很忙和趙一鳴零食就致力于重塑零食供應鏈——公司實行“去經銷商化”，直接從源頭品牌供應商拿貨。商品會送到公司總倉或分倉，進而被分揀配送到終端門店。這個路徑跳過了經銷商、二批商、三批商、不同終端渠道等中間流通環節，消除了品牌溢價和中間商加價。

伴隨著鳴鳴很忙體量的增大，以上「直連源頭、薄利多銷」思路的價值會不斷被放大。目前，合并后的鳴鳴很忙集團已經整合了零食很忙、趙一鳴零食的供應體系，這意味著“規模效應”將進一步顯現。

在采購端要效率的同時，鳴鳴很忙也在倉儲物流和供應鏈層面持續發力——集團在長沙、衡陽、南昌等城市建立了數十萬平米現代化物流倉，并基于一體化供應鏈實現了日均180萬件吞吐量和24小時配貨能力。目前，鳴鳴很忙在全國擁有25個倉庫，擁有行業領先的智能化分揀系統，能快速為全國門店集中配送物料，保障所有門店的高效周轉。

在柔性化、敏捷化、可視化、數字化、智能化等方面，鳴鳴很忙的供應鏈均為業界領先——倉庫內，零食的生產日期和保質期是多少、什么時候上架的、住哪一層哪一格；倉庫外，哪里該補貨、補哪款零食、用什么車送、走什么路線、運費怎么算最劃算……所有大大小小的問題，均能在后臺數據庫和系統規劃下高效完成。

疊加數據驅動的高效采買體系和標準化的門店。鳴鳴很忙可以基于數據回傳實時把握產品動銷狀況，最大程度降低損耗、提高周轉效率，也確保最新鮮、最熱門的零食總能出現在門店貨架上，為消費者提供優質購物體驗。

你可以從鳴鳴很忙的實踐中，看到不少世界知名零售商的影子——沃爾瑪和Costco都通過直采省去經銷環節，沃爾瑪早年就和供應商建立了數據共享關系，供應商第一時間了解沃爾瑪的銷售和存貨情況，及時安排生產運輸以降低成本。

趙一鳴零食創始人兼CEO趙定也曾分享過他對「效率」的思考，在其看來，全球的零售商最后都會回歸「效率」本質，「效率」越高，消費者為商品買單的“加價倍數“就越低。一個成本1元的商品，在傳統渠道要加價到2.1元，而在零食集合店只賣1.6元，那么消費者肯定會選擇后者。

創新升級：挖掘新需求，讓增量惠及各方

休閑零食行業場景廣、鏈路長，天然存在重組空間。但是，如果只是在舊鏈路上做整合，新玩家也只是“把別人的錢拿到自己手里”而已。

行業更好的發展狀態是「創新升級」，即新玩家找到市場增量，做大自己的同時，也為合作伙伴（供應商、加盟商）帶去機遇，實現共贏。在2024年度伙伴大會上，晏周也強調，要“通過萬店構建一個強大的加盟生態，讓加盟商可以賺更長遠更長久的錢”。

如何幫助合作伙伴賺到這些錢？鳴鳴很忙的答案是：挖掘新需求，做行業未曾做過的事，讓增量惠及產業鏈。

今年以來，鳴鳴很忙推出“零食很大”和“零食很辣”創新門店——前者主打“大零食”產品，在包裝外觀和門店設計上突出“大”的沖擊力，合作品牌包括鹽津鋪子、旺旺、奧利奧、樂事、統一等；后者瞄準“辣味”細分市場，擁有超2200SKU，涵蓋辣條、肉制品、熟食素菜等品類，鹽津鋪子、麻辣王子、雙仔、衛龍、翻天娃等麻辣品牌均出現于該創新業態中。

這是典型的“用創新開拓增量”的做法。休閑零食是個“和流行趨勢共同演變”的品類。它和社交情緒有關，年輕消費者不光會買它吃它，還會拍下來發到社交網絡，引發互動和共鳴；它還和地區、世代的口味差異有關，有人嗜辣有人嗜甜，也就意味著細分場景有可觀的拓展空間。

從銷售成績和人氣來看，鳴鳴很忙的創新收獲了市場驗證。今年五一假期，首家“零食很大”門店取得了總計318萬元營業額的成績，成為長沙新晉打卡點。

在食品飲料和零售行業，“更新產品形態或口味以匹配消費者潛在需求”是很常見的做法。這方面最典型的例子要數樂事——除了基礎款，樂事在全球不同國家都做了有本土風味的薯片（比如在中國市場做粽子口味、火鍋口味，在泰國市場做蟹肉炒飯口味）。不斷做產品創新既能匹配當地消費者喜好，又能不斷激發購物樂趣，深化品牌和消費者的聯系。

類似的，鳴鳴很忙的創新升級意義在于，它基于自身的用戶洞察，將市場的潛在需求和供給端對創新增長的渴求高效“聚合”到了一起，實現各方共同增長。

對于供應商來說，攜手新業態有利于定位新的產品方向。通常來說，供應商強于制造能力，但對于市場變化尤其是對年輕世代需求不夠敏感。而鳴鳴很忙直接接觸海量消費者，可以把來自一線的精準洞察反饋給供應商，帶動供給端升級，從而共同為市場提供符合趨勢的新產品。

而在這個過程中，新業態和新產品也會持續錘煉鳴鳴很忙的供應鏈資源整合能力和消費者洞察能力。所有的能力升級，都將內化為集團的差異化競爭力，并經由加盟網絡傳導至每個終端門店，提升每個加盟商的生意質量。

此處值得補充的，還有鳴鳴很忙在數字化營銷方面對加盟商的支持。據「深響」了解，鳴鳴很忙在標準化規章制度和數字化店面管理系統的基礎上，還會在抖音運營、私域運營方面給予加盟商支持。借助來自總部的內容創意、運營指導和用戶洞察，加盟店可以更高效地獲客和沉淀會員，從而賺到“更長遠更長久的錢”。

守正務實：在行業起伏中保持品牌定力

效率迭代和創新升級總是令人興奮。相比之下，「守正」似乎沒有那么“炫目”，但它卻是創新型企業最該重視的基本功。

近些年，消費行業出現過“高熱度”階段，也有過調整期。而無論是合并前還是合并后，“萬店”和“規模效應”都是鳴鳴很忙的發展關鍵詞，但集團并未在追求規模的過程中失去平衡，一直保持著穩健姿態。

扎實地推進規模化，背后是鳴鳴很忙對體驗和口碑的重視、對跳躍式擴張的規避和對消費者價值的聚焦。而要做到“知行合一”，同樣需要鳴鳴很忙超越行業舊框架，用創造性的方式在行業起伏中保持品牌定力。

例如，在體驗和口碑方面，鳴鳴很忙創造了“六審六檢”品控體系，還自主研發了“食品安全公示系統”。這些舉措把產品質量置于首位，集團想借一系列投入傳遞給市場的是：“平價”基礎源于規模效應、供應鏈效率和門店管理效率，產品便宜絕不代表犧牲產品質量。

在擴張節奏方面，盡管集團以「萬店」為目標，但在奔向「萬店」的過程中，鳴鳴很忙始終關注門店、倉庫、供應鏈的協同效率，規避“為了擴張而犧牲經營效率、影響消費體驗”的情況。集團也因此得到了幾個“關鍵指標”，比如，只有倉庫覆蓋的門店超過100家，規模效應才能形成；只有配送半徑在300公里內，才能實現成本與效率的最優解，確保全國門店24小時報貨必達。

即使是在行業熱度較高的階段，鳴鳴很忙也在堅持定力。在開拓湖北市場時，鳴鳴很忙沒有選擇“勢能更高”的省會武漢作為首站，而是選擇了湖南岳陽毗鄰的咸寧、荊州區域。這是因為岳陽當時有100多家零食很忙店，以此為圓心進行“漣漪式拓店”能更好地兼顧「效率」，保證拓店的穩健性。

作為一個直面消費者的零食連鎖品牌，“平價零食”本身其實就是對消費者的尊重。不過，這里還可以講一個更有代表性的例子。

據「深響」了解，鳴鳴很忙目前的會員數已超5000萬，如果照搬行業常見的“充值”玩法，集團在財務上可以有更多靈活空間。但鳴鳴很忙并沒有這么做，相反，集團仍然堅持保持“簡單”的會員體系，更注重為會員發福利，提升會員黏性，而不是在消費者端挖掘新的利潤空間。有時候，選擇“不做什么”，反而是一種引領性的姿態。

趙定今年也強調，為了給消費者帶來更獨特的價值，未來集團將圍繞“產品多，價格低，更新快，體驗好”四個方面發力，繼續踐行“幫消費者省錢，幫加盟商賺錢，幫員工更值錢”的使命。