來源：于見專欄

　　提及五糧液，人們還依稀記得2023年央視春晚，五糧液以春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴身份亮相。彼時，五糧液可謂狠狠地刷了一波“存在感”。

　　后有統計數據顯示，直播期間參與互動抽獎人數高達1.08億，而除夕當天五糧液新零售公司在京東平臺的進店量同比增長22.4倍。而且，這種熱度一直持續到整個1月份，期間其店鋪流量翻倍。期間在酒水市場中，五糧液更是創下多項第一。

　　不過，燒錢換來的熱度，注定是短期效應。拉長時間周期來看，被調侃為“千年老二”的五糧液，與行業銷量常年第一的茅臺，各方面的差距，依然不容忽視。而且隨著茅臺的不斷成長、以及五糧液的不斷“退步”，這種差距也正在越拉越大。那么，行業第二真的就是五糧液的宿命？

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　　業績持續下滑，行業第二地位難保？

　　單看行業排名，五糧液一直是白酒賽道的第二名，但是通過排名或許并不能看出其實際狀況。而無論橫向對比其與行業第一名的茅臺之間的差距，還是縱向對比五糧液的歷史財報數據，五糧液正在“退步”，可謂是不爭的事實。

　　首先，在業績方面，五糧液歷年財報顯示，近5年以來，其上半年營收及利潤增速均在大幅放緩。

　　根據財報，從2022年上半年開始，五糧液的營收增速，從2019年上半年的26.75%一路下滑16個百分點至10.39%。而同期內，五糧液歸母凈利潤2021年的同比增長21.6%滑落至14.38%、時至2023年上半年，該項數據繼續下滑至12.83%。

　　其次，從營收規模來看，五糧液與貴州茅臺的營收差距也正在拉大。根據雙方的財報數據對比可知，從2020年到2022年，五糧液和貴州茅臺的營業收入差距從375.74億元擴大至500億元以上。在凈利潤方面，2019年-2022年，歸屬凈利潤差距由238.04億元擴大至360.26億元。

　　值得一提的是，五糧液在與貴州茅臺拉大差距的同時，也在與緊隨其后的洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等品牌縮小差距。

　　據各大玩家2023年半年報顯示，以上第二梯隊的三個品牌，營收增速均遠遠高于五糧液。除了洋河股份為15.68%，略高于五糧液5個百分點以外，其他品牌增勢兇猛，增速是其兩倍以上。而且，在衡量盈利能力的凈利潤指標上，同樣呈現這樣的態勢。

　　由此可見，五糧液的行業第二地位，正在面臨威脅。而且，其營收規模與茅臺之間的五百億差距，以其當前的增速，恐怕短期難以消除，而與排名靠后的幾名玩家的營收、凈利潤增速差距越來越小，也勢必會讓其陷入“前有猛虎、后有追兵”的巨大壓力之下。

　　據分析，五糧液的業績有“掉隊”態勢，一方面是因為其子品牌策略，讓其品牌定位不只是高端，而模糊了消費者認知，因此在消費者的認知里，高端白酒第一品牌的名號，永遠輪不到五糧液。

　　另一方面，五糧液的產品策略，也并未奏效。例如，上半年雖然營收在正面增長，但是或許是因為去年同期的基數較低。相比之下，五糧液營收占比近15%的其他酒產品，僅增長了2.65%，并沒有為其營收增長做多大貢獻。

　　值得一提的是，五糧液此前還進行了核心產品產品提價。例如，五糧液第八代普五建議零售價幾乎逼近炙手可熱的53度飛天茅臺。只是，一年過后，其價格大降幾百元。由此足以說明，其漲價策略，五糧液的消費者并不買賬。

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　　模式硬傷之下，行業大哥的隕落

　　據了解，雖然五糧液與茅臺同為白酒品牌，但是二者的渠道營銷模式卻迥然不同。前者推行大商制，經銷體系更加依賴大經銷商。而茅臺的小經銷商模式，則剛好相反。

　　在這樣的模式之下，五糧液也注重發展營銷能力強的大經銷商，通過設置總經銷商，由其全權代理管轄區域的銷售活動，并協助廠家管理部分小經銷商或專賣店，并由此形成了多層級總代理體系。

　　與此同時，五糧液的多品牌策略以及代工模式，也與茅臺專注發展一個品牌風格迥異。據了解，1994年，時任五糧液董事長的王國春首創白酒代工模式，挑選實力強大的經銷商，借助經銷商資源實現低成本的快速拓張。

　　在OEM模式下，時至2002年，五糧液已延伸出一百多個品牌，兩百多個新產品，年銷售額達70億，五糧液也因此加冕為“中國白酒之王”，是白酒行業的當之無愧的老大。值得一提的是，五糧液在鼎盛時期，旗下各種品牌更是令人眼花繚亂，甚至讓消費者分不清是否五糧液的山寨品牌。

　　雖然前期五糧液可以借助大商完備的銷售網絡、渠道影響力、資金周轉能力等優勢，實現低成本的快速擴張。但是拉長時間周期來看，其由此帶來的品牌力雖強，但是由于其產品品類多、渠道下沉不足，導致其市場拓展受阻。

　　由此，也讓五糧液的發展，顯得后勁不足、難以持續保持其拓展市場的優勢。為此，2003年，五糧液也開始意識到了該策略的弊端，并推出了1+9+8戰略：“1代表了主品牌五糧液，9對應9個全國性品牌，8對應8個區域性品牌。

　　在其中，就包含了五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河等延伸品牌。”在品牌整合的同時，五糧液也同時清退了40余家經銷商，并走上了頭部品牌角逐的“精進”之路，與茅臺等品牌長期位居行業頭部陣營。

　　不過，隨著茅臺不斷強化其作為高端“國酒”的品牌形象，五糧液也在品牌力方面矮人一截。而隨著國家限制三公消費、白酒行業受到前所未有的沖擊，五糧液也隨著白酒行業的集體打折銷售而難以為繼，因此逆勢漲價，成為了其維持基本利潤的“殺手锏”。

　　只是，漲價后的五糧液，與此前其在消費者眼中的“低端”形象并不匹配，尤其是當其價格出現倒掛現象后，不僅沒有為五糧液奪下市場，反而讓其難以發酵的經銷渠道受到重創。

　　于是，曾經的行業大哥也就此隕落，從此以后，五糧液白酒老大地位被茅臺取而代之。此后的白酒江湖，更是風云變幻，雖然老大、老二的位置相對穩固，但是行業第三之爭卻從未停息。

　　而對于營收規模遠超其他玩家的茅臺來說，這些變化對其毫發無損，而受到更大威脅的，便是行業老二五糧液。

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　　你追我趕，五糧液何以應對？

　　五糧液的尷尬地位，不僅能通過業績窺見一般，也能通過其在資本市場的股價表現，窺探一二。據百度股市通數據顯示，截止2023年12月4日收盤，五糧液股價約為5660億元，僅占茅臺2.2萬億的市值的四分之一左右。由此可見，五糧液的品牌價值與行業一哥茅臺之間的差距。

　　更為致命的是，五糧液不可忽視的競爭對手并非只有茅臺，還有目前屈居行業后幾名的實力玩家。

　　首先，在品牌力方面，五糧液曾經的多個子品牌策略，為其構建消費者認知、形成品牌心智帶來了障礙，雖然其一度清理了超過180個子品牌，2200個產品。但是重建品牌力恐怕非一日之功。

　　由此也導致了五糧液在高端產品方面存在感不足，在中低端產品方面卻面臨眾多玩家的挑戰。

　　其次，五糧液的產品高端化一直沒有明顯突破。例如，今年3月底，有媒體采訪北京海淀一家五糧液專賣店，彼時第八代五糧液52度500毫升單瓶標價已調整為1499元。

　　而在電商平臺五糧液官方旗艦店，該產品標價也顯示為1499元。但是據消費者反饋，實際購買價均低于1499元，在1100元、1200元不等。此舉也引來市場對五糧液對終端渠道進行優勝劣汰的猜測。

　　也有業內人士認為，建議零售價調整釋放出五糧液提升品質價值和品牌勢能的信號。但是通過其漲價后的市場反饋來看，白酒品牌方單方面提價，或許并不是其產品高端化的解藥。事實證明，此前五糧液的熱門產品價格時高時低，便是五糧液在銷量與價格方面難以平衡的最佳印證。

　　與此同時，近年以來白酒價格動輒過萬，也被業內人士不斷質疑。有業內人士表示，像茅臺、五糧液等有條件、有基礎的酒企可以做高端產品，但把高端化作為白酒整體的發展方向實有不妥，因為脫離了基本國情。而白酒作為日常消費品，其所謂的高端化，也不能只是高價化，更應該是品質、生產、科研的高端化。

　　五糧液除了一直“仰望”高端市場外，在中低端市場也可謂四面受敵。因為相比茅臺的品牌力，大多數位于第二陣營的品牌，都是以中低端產品為主，也正是與五糧液形成你追我趕態勢的主要力量。

　　而在五糧液的營收、凈利潤增速等核心指標都“技不如人”之時，五糧液手中還有多少籌碼，能夠令其快速追趕五糧液，并擺脫其他品牌的窮追猛打？

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　　結語

　　作為行業第二的品牌，五糧液的處境只能用“尷尬”二字來形容。雖然五糧液依然有行業第二的位置，但是其品牌含金量，以及當前的發展狀況似乎都在預示著，這個位置遲早或將易主。

　　值得慶幸的是，五糧液已經意識到了過去的多品牌策略、產品定位策略存在問題，因此也在不斷通過“減肥瘦身”、提升品牌力等方式挽回損失。

　　只不過，白酒市場這個江湖，早已不是當年任由五糧液叱咤風云的那個江湖。而在沖擊高端對標茅臺不成，又在中低端市場與其他品牌廝殺不止時，五糧液想要突破困境，恐怕并非易事。

　　但愿五糧液這個曾經的王者，能夠通過戰略聚焦、策略調整煥發“第二春”。

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