新商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，人的因素起決定作用。

　　鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

　　作者 | 海上漁民

　　7月13日，針對(duì)淘寶天貓集團(tuán)啟動(dòng)人力制度改革的消息，正是討論紛紛的“取消P序列”或“消失的P8”，淘天相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)了其必要性。

　　不僅如此，近期以來互聯(lián)網(wǎng)大廠似乎集體邁入了“組織架構(gòu)調(diào)整期”，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭開啟組織架構(gòu)調(diào)整，伴隨而來人事變動(dòng)引人關(guān)注。

　　以阿里巴巴為例，其內(nèi)部變故可謂接二連三，先是張勇卸任阿里巴巴集團(tuán)的CEO和主席，由吳泳銘出任阿里巴巴控股集團(tuán)CEO。并宣布了未來“1+6+n”的改革方向，其總體方向是解綁，讓各個(gè)事業(yè)群提升效率。

　　除了阿里動(dòng)作頻頻，京東也在進(jìn)行著新一輪的架構(gòu)調(diào)整。5月11日京東集團(tuán)宣布，徐雷因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)，由CFO許冉接任CEO。

　　而字節(jié)跳動(dòng)更是從今年年初就一直走在裁員的道路上，DAU邁過6億的抖音正進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期，這也促使抖音在搜索、社交、本地生活等領(lǐng)域進(jìn)行更多嘗試，并在團(tuán)隊(duì)管理上做出改變。

　　回顧大廠近些年來的組織架構(gòu)調(diào)整，降低隱性成本，提高橫向協(xié)同效率是共同的目標(biāo)。同時(shí)，我們也可從中看到這些公司，在行業(yè)變化中所要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　阿里“去中臺(tái)化”，激活各業(yè)務(wù)模塊“野性”

　　2019年9月，馬云正式卸任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席，由現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇接任董事局主席一職。

　　但阿里的中臺(tái)發(fā)展并不理想，2020年11月張勇也表示要把中臺(tái)變薄，變得敏捷和快速。

　　因此同年12月，阿里進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，宣布從2015年的中臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)為“多元化治理體系”，將蔣凡負(fù)責(zé)的淘系分為三大塊。

　　2021年12月，戴珊代替蔣凡統(tǒng)管“大淘系”，標(biāo)志著阿里的權(quán)力中心和電商業(yè)務(wù)再一次得到集中，淘系和B系歷史上首次在組織上全面打通。

　　2022年1月，阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)。

　　具體調(diào)整方面，在堅(jiān)持淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，新設(shè)三大中心——產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略中心、用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，分別由吹雪、思函、玄德負(fù)責(zé)，對(duì)戴珊匯報(bào)。

　　此輪調(diào)整后，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制，無論是品牌還是中小商家，將在一個(gè)新的統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制下運(yùn)營(yíng)。

　　阿里過去通過天貓業(yè)務(wù)、淘寶業(yè)務(wù)分別積累的商家服務(wù)能力，將完整地服務(wù)所有商家，讓他們得到更好的體驗(yàn)，淘寶和天貓的行業(yè)運(yùn)營(yíng)全面打通。

　　扛住了3年疫情后，阿里巴巴至今仍是中國(guó)最具全球影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司，但今天卻到了一個(gè)要變陣的節(jié)點(diǎn)。

　　近年來，拼多多憑借低價(jià)策略，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯而易見，今年一季度拼多多營(yíng)收增速58%，歸母凈利增速超200%。

　　拼多多與阿里的差距正在進(jìn)一步縮小。2022年第四季度，阿里營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%，前三季度對(duì)應(yīng)的同比增速分別為8.89%、-0.09%、3.23%；拼多多同比增速則高達(dá)46%，前三季度對(duì)應(yīng)的同比增速分別為7%、36%、65.1%。

　　盡管在總營(yíng)收上，阿里遠(yuǎn)超拼多多，但在增速方面，拼多多作為電商后來者，正在狂奔。

　　3月27日，在馬云回國(guó)的第二天，張勇宣布阿里六大核心業(yè)務(wù)和旗下多家業(yè)務(wù)公司將與母公司阿里巴巴之間形成“1+6+N”的全新組織形態(tài)架構(gòu)，即在阿里集團(tuán)下設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司，實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制。

　　6月20日，阿里巴巴宣布，張勇將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO職務(wù)，集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席，吳泳銘出任阿里巴巴控股集團(tuán)CEO。

　　作為阿里第一名程序員的吳泳銘，參與過阿里巴巴各個(gè)階段的核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)，堪稱是全能型人才，尤其是“懂技術(shù)”這一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，即使在其他的合伙人里也不多見。

　　在“阿里再造新阿里”的過程中，在AI大模型帶來的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的背景下，兼具底層技術(shù)實(shí)力與成熟商業(yè)思維的領(lǐng)導(dǎo)者，恰恰是當(dāng)下的阿里巴巴所需要的，而這也是吳泳銘的特長(zhǎng)所在。

　　今年五月下旬，退隱許久的馬云重新站到臺(tái)前。正如他所強(qiáng)調(diào)的那樣，阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不適用，淘天集團(tuán)未來的三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

　　馬云更是一針見血指出：在當(dāng)前消費(fèi)增長(zhǎng)乏力的形勢(shì)下，接下來是淘寶的機(jī)會(huì)而不是天貓的機(jī)會(huì)。

　　GMV和廣告收入已不是淘寶的主要目標(biāo)，用戶活躍度應(yīng)成為關(guān)注點(diǎn)。

　　5月份，全國(guó)消費(fèi)增速也下降到12.7%。其中的商品零售增速也從4月份的15.9%下滑至10.5%。

　　在報(bào)復(fù)性消費(fèi)結(jié)束之后，人們開始趨于冷靜，向低價(jià)商品內(nèi)卷，成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)不得不做的事。阿里對(duì)其業(yè)務(wù)，組織，人事的調(diào)整，也正是尋求自救的一種方式。

　　京東簡(jiǎn)化層級(jí)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)一線決策權(quán)

　　從劉強(qiáng)東對(duì)京東大調(diào)整算起，這六年時(shí)間里他都在解決一個(gè)難題。

　　2018年，京東進(jìn)行了兩次組織架構(gòu)調(diào)整。零售、京東物流、京東數(shù)字科技三大子集團(tuán)成立，其業(yè)務(wù)與場(chǎng)景劃分的中臺(tái)能力被更為重視。

　　在2018年初合并事業(yè)部的基礎(chǔ)上，京東搭建了中臺(tái)體系，開放自營(yíng)能力給第三方商家。

　　我們可以將這個(gè)動(dòng)作理解為，將京東自營(yíng)和第三方賣家放在同一水平線，他們都是平臺(tái)的賣家，只是京東自營(yíng)做得更大更好一些。

　　徐雷上臺(tái)擔(dān)任商城CEO后，他開始牽頭搭建“中臺(tái)體系”。此次調(diào)整中，拼購(gòu)業(yè)務(wù)部正式成立。在更重視中臺(tái)能力的“小集團(tuán)，大業(yè)務(wù)”模式中，拼購(gòu)業(yè)務(wù)所屬的京東零售子集團(tuán)向全零售形態(tài)升級(jí)，強(qiáng)調(diào)不同場(chǎng)景的打通與協(xié)同。

　　但在2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營(yíng)收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下2019年以來的新低。尤其這幾年，拼多多和直播電商的崛起，京東受到多重壓力。

　　因此許久沒有公開露面的劉強(qiáng)東，重回大眾視野，對(duì)京東進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

　　據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，今年4月初，京東選擇從事業(yè)群制回歸事業(yè)部制，京東零售五大事業(yè)群負(fù)責(zé)人將統(tǒng)一變更為事業(yè)部負(fù)責(zé)人，同時(shí)，第一次打通自營(yíng)和POP業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。

　　京東物流的調(diào)整和京東零售的思路類似，在總部推行事業(yè)部制，在區(qū)域?qū)用妫∠械钠叽髤^(qū)域劃分，將省份作為具體的經(jīng)營(yíng)單元，直接向總部相關(guān)事業(yè)部負(fù)責(zé)人匯報(bào)。重歸事業(yè)部意味著管理層的精簡(jiǎn)，例如調(diào)整完成后京東零售從普通員工到CEO的匯報(bào)層級(jí)最多只有三級(jí)。

　　此次組織架構(gòu)調(diào)整也是京東幾年來一直推崇的“Big Boss ”機(jī)制的進(jìn)一步落地。該機(jī)制由劉強(qiáng)東在2019年提出，核心理念是將每個(gè)業(yè)務(wù)單元看作是一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，把決策權(quán)交給業(yè)務(wù)管理者。與調(diào)整前相比，京東物流、零售下屬離客戶最近的業(yè)務(wù)單元將擁有更大的決策權(quán)。

　　5月以來，京東啟動(dòng)了從集團(tuán)到健康，再到物流的大規(guī)模組織架構(gòu)變革。集團(tuán)方面京東CFO許冉將接替徐雷任集團(tuán)CEO。此次調(diào)整也被外界視為劉強(qiáng)東從幕后回歸臺(tái)前的信號(hào)。

　　徐雷時(shí)代下的京東，是一個(gè)不斷增質(zhì)的京東。2019年到2022年，京東營(yíng)業(yè)收入從5768億增長(zhǎng)到1萬億，毛利潤(rùn)從844億增長(zhǎng)到1470億。

　　但或許在劉強(qiáng)東看來，京東的增質(zhì)是有代價(jià)的。代價(jià)就是低價(jià)優(yōu)勢(shì)和增速。

　　疫情三年過后，人們消費(fèi)偏好改變了，人們?cè)谧鱿M(fèi)決策時(shí)比以往更考慮低價(jià)因素，這可能也是劉強(qiáng)東再次強(qiáng)調(diào)低價(jià)的原因之一。

　　劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)重回低價(jià)，背后的潛臺(tái)詞在于，如今的京東有底氣去跟行業(yè)的玩家去拼價(jià)格、拼補(bǔ)貼。

　　對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說，低價(jià)是其過去幾年來最重要的武器。不過從目前的情況來看，僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)很難取勝。京東能否通過其業(yè)務(wù)調(diào)整，迎來新的增長(zhǎng)極點(diǎn)，還有待觀察。

　　字節(jié)加速人才“跳動(dòng)”，內(nèi)部“賽馬”機(jī)制

　　今年以來，多次傳出字節(jié)跳動(dòng)裁員的消息。從2月開始，媒體報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)旗下VR廠商PICO近期進(jìn)行了一輪裁員，有近400-600人受到影響。字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)調(diào)整和員工變更從2020年就有跡可循。

　　2020年3月，張一鳴發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布公司組織升級(jí)。抖音CEO張楠將擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)CEO；張利東擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)（中國(guó)）董事長(zhǎng)。此番梁汝波正式接任字節(jié)跳動(dòng)CEO，也意味著梁汝波、張利東、張楠“三駕馬車”權(quán)力架構(gòu)的正式確立。

　　2021年11月，正式接任字節(jié)跳動(dòng)CEO的梁汝波發(fā)布全員郵件宣布組織調(diào)整，實(shí)行業(yè)務(wù)線BU化，成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊——抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok，梁汝波正式全面負(fù)責(zé)起公司的整體發(fā)展。

　　調(diào)整之后，字節(jié)跳動(dòng)將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。

　　高管層面的調(diào)整以及西瓜視頻與今日頭條并入抖音，這意味著抖音正式成為字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)的核心成長(zhǎng)引擎。

　　2021年12月，字節(jié)跳動(dòng)正式撤銷人才發(fā)展中心。這很大程度上是因?yàn)楝F(xiàn)有團(tuán)隊(duì)與公司的需要脫節(jié)，一段時(shí)間內(nèi)也不太符合字節(jié)的需求方向。

　　2022年9月抖音副總裁韓尚佑成為抖音部門負(fù)責(zé)人抖音旗下各業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人改向他匯報(bào)，韓尚佑繼續(xù)向抖音集團(tuán)CEO張楠匯報(bào)。

　　今年以來，抖音生活服務(wù)發(fā)展迅速，是繼直播與電商業(yè)務(wù)后的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，平臺(tái)整體交易金額同比去年增長(zhǎng)30多倍。

　　抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年618活動(dòng)期間，抖音電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4202萬小時(shí)，掛購(gòu)物車鏈接的短視頻播放1309億次，整體銷量同比增長(zhǎng)66%。

　　而近期，抖音電商對(duì)組織架構(gòu)做出了新的調(diào)整，它正在加速補(bǔ)齊電商基礎(chǔ)能力的短板。此次架構(gòu)調(diào)整將現(xiàn)有的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心打散，按照品牌分成A、B兩個(gè)組。

　　每組再根據(jù)各自情況，細(xì)分成不同的行業(yè)做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。以品牌商家為主的A組更關(guān)注商品成交總額，以非品牌商家為主的B組更看重訂單量。

　　抖音在加快建設(shè)貨架電商，完善商城與搜索流量分配體系的同時(shí)也在扶持自己的供應(yīng)鏈品牌。其四月入駐抖音電商的店鋪“飛云織上”正是由抖音集團(tuán)（香港）有限公司100%控股。

　　為了獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)，抖音電商開始變得像一家傳統(tǒng)電商平臺(tái)，開始和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們比拼最基礎(chǔ)的能力——更豐富和更有價(jià)格力的商品。引入海量的白牌商家能幫抖音電商最快實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

　　各大電商平臺(tái)全方位調(diào)整的背后，是全行業(yè)面臨的電商規(guī)模見頂與生存壓力。

　　為了謀求進(jìn)一步增長(zhǎng)，電商巨頭不得不重新梳理老業(yè)務(wù)，分配流量“蛋糕”，打破經(jīng)營(yíng)壁壘，由內(nèi)向外將電商業(yè)務(wù)激活。

　　近年來，阿里的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯不前。據(jù)其2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，自2022年4月1日至2023年3月31日，阿里巴巴總收入為8686.87億元，同比增長(zhǎng)2%。尋求營(yíng)收突破，已經(jīng)成為阿里的長(zhǎng)期難題。

　　618購(gòu)物節(jié)過后，在這七個(gè)月中阿里巴巴的股價(jià)最多上漲了52%，然后失去了大部分漲幅，但是整個(gè)區(qū)間的表現(xiàn)仍是上漲16%。

　　但京東的股價(jià)中最多上漲了28%，然后失去了全部漲幅，在整個(gè)區(qū)間的表現(xiàn)是下滑23%。

　　抖音曾依靠全新的短視頻與直播帶貨模式，在電商行業(yè)獲得了高速增長(zhǎng)。隨著流量模式能夠?yàn)槠鋷淼倪M(jìn)一步增長(zhǎng)空間有限，它必然將面臨與淘寶、京東同一維度的直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，抖音想進(jìn)一步提升直播電商的規(guī)模，淘寶也無法在GMV增速、成交額上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開抖音，還有小紅書、微信視頻號(hào)等玩家在下注，加劇了內(nèi)卷。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已徹底改頭換面，一方面高質(zhì)量增長(zhǎng)、有序擴(kuò)張成為主旋律，另一方面，流量紅利消失，用戶規(guī)模與時(shí)長(zhǎng)觸頂。

　　于是，2023年所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在回歸商業(yè)本質(zhì)，從“規(guī)模優(yōu)先”到“盈利優(yōu)先”，不再用飽和式的資源粗放投入換取大規(guī)模增長(zhǎng)，而是對(duì)存量市場(chǎng)深耕細(xì)作深挖價(jià)值。其架構(gòu)的調(diào)整能否讓他們迎來新的增長(zhǎng)，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持優(yōu)勢(shì)，依舊需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

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