汽車圈里，估計(jì)沒(méi)有哪家能比特斯拉更愛(ài)玩價(jià)格了。四天時(shí)間，這位公認(rèn)的“價(jià)格屠夫”兩次漲價(jià)，看呆了一眾網(wǎng)友。一位特斯拉離職中層告訴‘市界’，公司價(jià)格調(diào)控會(huì)看庫(kù)存深度，“庫(kù)存上來(lái)，扛不住了，就跟Elon（馬斯克）打申請(qǐng)，有毛利空間就降價(jià)，沒(méi)空間的時(shí)候就漲價(jià)，反正都能促進(jìn)銷售。”

　　作者 |韓   玲

　　編輯 |田晏林

　　運(yùn)營(yíng) |解一帆

　　四天內(nèi)，特斯拉漲價(jià)兩次，“價(jià)格屠夫”放下屠刀的動(dòng)作，行業(yè)嘩然。

　　一直以來(lái)，擅長(zhǎng)打“價(jià)格戰(zhàn)”是特斯拉的知名標(biāo)簽。今年1月6日，該公司在三個(gè)月內(nèi)第二次在華殺價(jià)，降幅一度高達(dá)4萬(wàn)元，還推出保險(xiǎn)補(bǔ)貼、地方補(bǔ)貼等多項(xiàng)優(yōu)惠措施，讓不少同行倒吸一口涼氣。

　　此后，其在全球范圍內(nèi)也掀起降價(jià)潮，不少消費(fèi)者持幣觀望，總覺(jué)得下一秒就能“抄底”。

　　但五一期間，特斯拉突然宣布漲價(jià)，全線上調(diào)在華銷售主力車型價(jià)格，Model 3和Model Y的起售價(jià)均上漲2000元。漲價(jià)后，Model 3起售價(jià)漲至23.19萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)漲至26.39萬(wàn)元。

　　“19萬(wàn)元拿下特斯拉的希望又破滅了。”有網(wǎng)友感嘆。

　　消費(fèi)者還沒(méi)完全接受后，特斯拉又漲價(jià)了。5月5日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，全新Model S及全新Model X全系車型上調(diào)售價(jià)1.9萬(wàn)元。調(diào)整后，Model S起售價(jià)80.89萬(wàn)元，Model X起售價(jià)89.89萬(wàn)元。

　　兩波漲價(jià)消息，讓部分“等等黨”大呼猝不及防。而由特斯拉帶起的國(guó)產(chǎn)新能源汽車集體降價(jià)還未平息，也讓同行產(chǎn)生疑問(wèn)：“價(jià)格戰(zhàn)是不是要結(jié)束了？”

　　可一想到特斯拉之前有頻繁調(diào)價(jià)的習(xí)慣，大家似乎又對(duì)這種不按常理的出牌，沒(méi)那么在意了。

　　“價(jià)格屠夫”放下屠刀

　　“5月1日銷售說(shuō)第二天九點(diǎn)要漲價(jià)，讓我今晚趕緊定。”從年初就開始計(jì)劃買車的張易，被銷售說(shuō)的漲價(jià)消息嚇了一跳。雖然有點(diǎn)不爽，但看銷售的態(tài)度，他覺(jué)得自己可能真等不來(lái)20萬(wàn)元以下的特斯拉了。

　　放下糾結(jié)后，他立馬下單了一輛Model 3，安慰自己早買早享受。像張易這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)。自從年初特斯拉帶頭降價(jià)后，他們便實(shí)時(shí)關(guān)注特斯拉各種車型的價(jià)格變動(dòng)。畢竟特斯拉CEO馬斯克曾說(shuō)能“0利潤(rùn)賣車”。

　　就在這次漲價(jià)官宣的前幾天，網(wǎng)上還在流傳，特斯拉會(huì)繼續(xù)降價(jià)，什么“Model 3最低能降到18.69萬(wàn)元”“與秦PLUS、埃安S、小鵬P5等車型的高配版本齊平”等。但很快，特斯拉銷售人員就否認(rèn)了這些傳聞。

　　只是外界沒(méi)想到，不降價(jià)就算了，特斯拉竟然還要漲。

　　張易下單后次日（5月2日），特斯拉上調(diào)了Model 3、Model Y在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)。

　　其中，Model 3從22.99萬(wàn)元漲至23.19萬(wàn)元，Model 3高性能版從32.99萬(wàn)元漲至33.19萬(wàn)元；Model Y從26.19萬(wàn)元上漲至26.39萬(wàn)元，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版從31.19萬(wàn)元上漲至31.39萬(wàn)元，Model Y高性能版從36.19萬(wàn)元上漲至36.39萬(wàn)元。

　　不光在中國(guó)，特斯拉也上調(diào)了在美國(guó)、日本、加拿大的售價(jià)。根據(jù)美國(guó)特斯拉官網(wǎng)，Model 3的價(jià)格上漲至40240美元，此前為39990美元；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版的價(jià)格上漲至50240美元，此前為49990美元。

　　不過(guò)，特斯拉方面表示：“上述兩款車型上調(diào)起售價(jià)后，中國(guó)消費(fèi)者依然享受著全球最低的入手價(jià)。”

　　兩天后，漲價(jià)消息再次傳來(lái)。定位高端豪華電動(dòng)車的全新Model S及全新Model X全系車型，漲幅達(dá)1.9萬(wàn)元。并且車主可享3年/6年免費(fèi)超級(jí)充電服務(wù)權(quán)益。據(jù)悉，這是特斯拉目前尚未實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的兩款車型，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是BBA。

　　具體來(lái)看，Model S 全輪驅(qū)動(dòng)版由78.99萬(wàn)元調(diào)整至80.89萬(wàn)元；Model S Plaid 版本由100.99萬(wàn)元調(diào)整至102.89萬(wàn)元；Model X全輪驅(qū)動(dòng)版由87.99萬(wàn)元調(diào)整至89.89萬(wàn)元；Model X Plaid 版本價(jià)格由103.99萬(wàn)元調(diào)整至105.89萬(wàn)元。

　　▲（圖源/特斯拉）

　　四天兩次漲價(jià)的操作，讓外界有些看不懂。之前那么猛的降價(jià)又是為了啥？

　　據(jù)‘市界’不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來(lái)，特斯拉調(diào)價(jià)多達(dá)數(shù)十次。2022年10月，其在國(guó)內(nèi)開始大降價(jià)，Model 3和Model Y兩款車型降價(jià)幅度為1.4萬(wàn)~3.7萬(wàn)元。

　　雖然馬斯克稱，特斯拉降價(jià)并不是用來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是考慮自己總體的戰(zhàn)略，但在國(guó)內(nèi)大幅下調(diào)價(jià)格，仍不可避免地把其他車企卷入其中。造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企旗下電動(dòng)車品牌，連同去年全球銷冠比亞迪，都開始迎戰(zhàn)。

　　正是考慮到特斯拉一系列頻繁的降價(jià)操作，給了消費(fèi)者充足的降價(jià)心理預(yù)期，再加上目前國(guó)內(nèi)多數(shù)新能源品牌均有一定程度的優(yōu)惠，外界疑惑為何特斯拉要“逆市場(chǎng)”而行。

　　其實(shí)，在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克談到過(guò)漲價(jià)的可能，“相較營(yíng)收和利潤(rùn)，短期內(nèi)推動(dòng)更高的銷量和更大的規(guī)模才是特斯拉的當(dāng)務(wù)之急。”同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，在可能的情況下，也會(huì)將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)高，從而使得交付與產(chǎn)量相匹配。

　　同行都在殺價(jià)，特斯拉漲價(jià)為何？

　　對(duì)于這次漲價(jià)的原因，特斯拉官方暫未作出回應(yīng)。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這與今年一季度財(cái)報(bào)收入不及預(yù)期有關(guān)。

　　2023年一季度，特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收233.3億美元，同比增長(zhǎng)24.38%，凈利潤(rùn)25.13億美元，同比下滑超過(guò)24%。不僅如此，特斯拉的毛利率也從去年的29.1%降至19.3%，低于馬斯克口中20%的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)線，也低于華爾街分析師的預(yù)期。

　　降價(jià)，像一把雙刃劍插入特斯拉心口。一季報(bào)公布當(dāng)天，公司股價(jià)下跌6.12%，市值蒸發(fā)401億美元，約合人民幣2700億元。當(dāng)時(shí)有消息人士稱，這或許與市場(chǎng)和投資人擔(dān)心“價(jià)格戰(zhàn)”侵蝕特斯拉未來(lái)的利潤(rùn)有關(guān)。

　　因此，行業(yè)人士猜測(cè)，此次漲價(jià)大概率是特斯拉為改善營(yíng)收，修復(fù)毛利。一位特斯拉工作人員也表示，降價(jià)是為了去庫(kù)存，消化訂單。頻繁降價(jià)后，大家都在等著繼續(xù)降，“漲價(jià)”反而成了刺激銷售的一種手段，目的是讓“等等黨”別再等了。

　　在某種程度上，這也與馬斯克“當(dāng)務(wù)之急擴(kuò)大銷量規(guī)模”的說(shuō)法相吻合。

　　“一方面是為了保利潤(rùn)，另外就是刺激消費(fèi)者提車。”在北京某特斯拉門店擔(dān)任銷售的李雨說(shuō)，一聽(tīng)要漲價(jià)，很多之前猶豫不決的客戶大部分都立即下單。“對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，只有車賣出去了，才算掙到錢。”

　　李雨記得，特斯拉2022年3月漲價(jià)3次，2021年4月也漲過(guò)1次。而且每年夏天是特斯拉的銷售旺季，“估計(jì)很快部分產(chǎn)品的調(diào)價(jià)應(yīng)該都有2萬(wàn)到3萬(wàn)元。”

　　對(duì)于本次特斯拉漲價(jià)，易車研究院院長(zhǎng)兼首席分析師周麗君并不意外，“受制于供需影響，價(jià)格調(diào)整原本就是很正常的。”

　　乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹也告訴‘市界’，特斯拉此輪價(jià)格上調(diào)更多是改變市場(chǎng)的降價(jià)預(yù)期，畢竟現(xiàn)在價(jià)格“已經(jīng)夠低”，繼續(xù)下調(diào)價(jià)格的可能性有點(diǎn)小。

　　▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

　　在國(guó)內(nèi)車企中，很少能看到有企業(yè)像特斯拉這樣，把價(jià)格玩得如此靈活。

　　一位接近特斯拉的業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格變動(dòng)都是全球決策，按官方的說(shuō)法就是以成本定價(jià)。“直營(yíng)模式的結(jié)構(gòu)是特斯拉實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)的基礎(chǔ)，而影響價(jià)格變動(dòng)更重要的因素是利潤(rùn)區(qū)間，或者說(shuō)是技術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流管理和成本優(yōu)化控制方面的創(chuàng)新。”

　　一位特斯拉離職中層告訴‘市界’，公司價(jià)格調(diào)控就是看庫(kù)存深度，“庫(kù)存上來(lái)，扛不住了，就跟Elon（馬斯克）打申請(qǐng)，價(jià)格就下調(diào)，有毛利空間就降價(jià)，沒(méi)空間的時(shí)候就漲價(jià)，反正都能促進(jìn)銷售。”

　　“特斯拉調(diào)價(jià)主要看各個(gè)區(qū)域的訂單池量，而且現(xiàn)在主要依靠銷量來(lái)拉開差距，所以會(huì)不斷擠壓訂單池?fù)尫蓊~。”汽車分析師朱玉龍表示。

　　‘市界’了解到，相較于前幾次降價(jià)，這次特斯拉漲價(jià)未對(duì)行業(yè)產(chǎn)生過(guò)強(qiáng)沖擊。有行業(yè)內(nèi)人士分析稱，由于漲價(jià)幅度較小，特斯拉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然在，其他廠商不太可能效仿。“多數(shù)車企大概會(huì)觀望一段時(shí)間，等到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供需恢復(fù)平衡后，可能會(huì)采取提價(jià)措施。”

　　19萬(wàn)元的特斯拉，或許還能期待

　　連續(xù)兩次漲價(jià)，以及特斯拉銷售對(duì)后續(xù)漲價(jià)言之鑿鑿的預(yù)判，讓很多用戶認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)到了購(gòu)買特斯拉的最佳時(shí)機(jī)。

　　不過(guò)，‘市界’在與多位熟悉特斯拉的行業(yè)人士交流中發(fā)現(xiàn)，隨著公司技術(shù)工藝升級(jí)、上游動(dòng)力電池原材料價(jià)格下跌，包括特斯拉在內(nèi)的新能源車企的成本壓力將得到有效緩解。網(wǎng)友“19萬(wàn)元買到特斯拉”的愿望，想要實(shí)現(xiàn)也不是沒(méi)有可能。

　　“后續(xù)可能推出更便宜的車型，不一定是現(xiàn)有車型的調(diào)價(jià)。”上述接近特斯拉的人士談到，調(diào)價(jià)的重點(diǎn)在公司可負(fù)擔(dān)能力上，并非單純依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值制定，“公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)肯定是不斷降低用戶使用門檻，但具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)未知。”

　　早前，馬斯克曾多次在公開場(chǎng)合提到，特斯拉部分車型仍有價(jià)格下探的空間。“價(jià)格對(duì)電動(dòng)汽車的銷售非常重要，降價(jià)是希望對(duì)普通消費(fèi)者產(chǎn)生影響，我們的目標(biāo)是讓特斯拉盡可能便宜。未來(lái)甚至零利潤(rùn)出售都是可能的。”

　　隨著工廠效率提升、物流成本降低，特斯拉車輛制造成本將較之前有明顯下降，加之國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，“以價(jià)換量”可能成為今后特斯拉的常規(guī)操作。

　　在今年3月初的投資者日活動(dòng)上，馬斯克表示，特斯拉生產(chǎn)工藝已經(jīng)進(jìn)行了升級(jí)，下一代汽車組裝成本降低50%，其中一體化壓鑄技術(shù)以及底盤電池一體化設(shè)計(jì)，使得車身零部件、焊點(diǎn)和重量均有所下滑。

　　此前，也有特斯拉供應(yīng)商向‘市界’透露，目前特斯拉上海超級(jí)工廠的自動(dòng)化程度極高，國(guó)內(nèi)車企幾乎沒(méi)有哪家能比得上。

　　根據(jù)特斯拉首席財(cái)務(wù)官扎克·柯克霍恩說(shuō)法，2022年，Model 3每輛車的成本已經(jīng)降低30%，而弗里蒙特工廠目前的生產(chǎn)效率是2018年的兩倍，相較于傳統(tǒng)汽車制造商，特斯拉的管理成本要少60%至70%。

　　今年以來(lái)，有著電動(dòng)汽車“心臟”之稱的動(dòng)力電池價(jià)格遭遇滑鐵盧。四個(gè)多月的時(shí)間，電池級(jí)碳酸鋰從60萬(wàn)元/噸跌到20萬(wàn)元/噸，跌幅超過(guò)60%。而碳酸鋰價(jià)格的下跌，直接給新能源車企提供了降價(jià)空間。

　　業(yè)內(nèi)分析，碳酸鋰價(jià)格持續(xù)下探，有望緩解新能源車企成本壓力。零跑汽車董事長(zhǎng)朱江明就表示，碳酸鋰價(jià)格每下降10萬(wàn)元/噸，電池每度電便可以減少50元成本，以70度電池包為例，就可以節(jié)省3500元。而蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌以及極氪CEO安聰慧也都把碳酸鋰價(jià)格下跌，對(duì)旗下產(chǎn)品毛利的影響算得明明白白。

　　目前，在上游電池原材料價(jià)格大幅下滑的趨勢(shì)下，有部分新能源車企紛紛下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)。上汽集團(tuán)和吉利旗下部分品牌都有不同程度的下調(diào)，零跑汽車、哪吒汽車等造車新勢(shì)力也有相應(yīng)優(yōu)惠活動(dòng)。

　　特斯拉在推出更低價(jià)格的產(chǎn)品之前，還要面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。李斌曾對(duì)特斯拉在國(guó)內(nèi)的鯰魚效應(yīng)提出質(zhì)疑：“特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)具有定價(jià)權(quán)，因?yàn)槠鋼碛?0%至70%的市場(chǎng)份額，但在中國(guó)，它只有7%的份額，沒(méi)有定價(jià)權(quán)。”

　　（文中張易、李雨為化名）

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