等待下一款10億級(jí)電子消費(fèi)品

　　作者丨婁建啟

　　來(lái)源丨雪豹財(cái)經(jīng)社

　　蘋(píng)果季度營(yíng)收、凈利罕見(jiàn)的連續(xù)兩季同比下滑，受累于iPhone營(yíng)收增長(zhǎng)放緩疊加PC寒冬，公司管理層對(duì)下一季的展望難言樂(lè)觀。

　　蘋(píng)果已近10年沒(méi)有發(fā)布硬件新品，曾經(jīng)的核心產(chǎn)品要么已經(jīng)停產(chǎn)（iPod），要么增長(zhǎng)乏力（iPhone）。6月即將舉行的年度開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果新品MR寄予厚望。

　　加碼印度市場(chǎng)，是蘋(píng)果努力實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品制造地多元化的一部分，但遠(yuǎn)水解不了近渴，中國(guó)市場(chǎng)仍是其未來(lái)多年非常重要的依靠。

　　美股五大科技股中的4家已交出超預(yù)期的財(cái)報(bào)，令市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果公司史上最遲的Q2季報(bào)給予了極大關(guān)注。

　　不出意料，在各種利空因素提前釋放的情況下，這家全球市值最高的上市公司交出了一份難言耀眼的成績(jī)單。

　　蘋(píng)果拖了FAAMG后腿

　　FAAMG是美股五大科技股的縮寫(xiě)（即Facebook母公司Meta、亞馬遜、蘋(píng)果、微軟、谷歌母公司Alphabet），蘋(píng)果之外的其余4家公司，皆已在4月最后一周公布Q1財(cái)報(bào)。受累于iPhone增長(zhǎng)疲軟和Mac出貨量大幅下滑影響，蘋(píng)果成為FAAMG中唯一營(yíng)收同比下降的公司。

　　在截至2023年4月1日的季報(bào)中，蘋(píng)果營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下降2.51%、3.40%，至948.36億美元和241.60億美元。雖高于華爾街預(yù)期，但罕見(jiàn)地連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑，上一次還是發(fā)生在2019年。上一財(cái)季，蘋(píng)果營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下降5.48%、13.38%。（詳見(jiàn)雪豹財(cái)經(jīng)社《蘋(píng)果被甩出舒適區(qū)，科技巨頭狂飆時(shí)代終結(jié)》）

　　蘋(píng)果CFO盧卡·梅斯特里（Luca Maestri）在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，由于當(dāng)前大環(huán)境仍存在很多不確定因素，因此公司不會(huì)提供太細(xì)節(jié)的指引：預(yù)計(jì)外匯逆風(fēng)因素在新的季度可能會(huì)造成近4%的負(fù)面影響，第三財(cái)季營(yíng)收同比增速將與第二財(cái)季相似。

　　在公布第三財(cái)季業(yè)績(jī)指引后，蘋(píng)果股價(jià)盤(pán)后一度上漲2.4%。

　　公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)iPhone營(yíng)收增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，僅同比增1.51%至513.34億美元，但仍是三大硬件中（iPhone/iPad/Mac）唯一實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

　　Canalys數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，iPhone出貨量同比增3%至5800萬(wàn)部，前五大手機(jī)廠商中只有蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。此前，蘋(píng)果已連續(xù)4年半未在財(cái)報(bào)中公布包括iPhone在內(nèi)的主要產(chǎn)品的銷量。

　　iPhone之外，由于出貨量大幅下滑，Mac營(yíng)收同比降31.31%至71.68億美元，占比降至7.56%。過(guò)去10年，該占比始終維持在10%左右。

　　據(jù)IDC報(bào)告，2023年Q1，全球PC出貨量同比減少29%，而蘋(píng)果出貨量下降40.5%，在前五大PC廠商中領(lǐng)跌。報(bào)告認(rèn)為，需求降溫、庫(kù)存過(guò)剩和行業(yè)環(huán)境惡化，是導(dǎo)致出貨量急劇下降的因素，預(yù)計(jì)高庫(kù)存可能持續(xù)到第三季度。

　　長(zhǎng)期追蹤蘋(píng)果公司的彭博社記者M(jìn)ark Gurman則展望稱，隨著新款的MacBook Air、Mac Pro和M3芯片版iMac的推出，Mac的下滑應(yīng)該會(huì)開(kāi)始扭轉(zhuǎn)。

　　iPad雖仍有不錯(cuò)的銷量，但由于平均售價(jià)較iPhone和Mac更低，其營(yíng)收規(guī)模已退回至10年前的水平，占比僅7.03%。報(bào)告期內(nèi)，該產(chǎn)品營(yíng)收同比下降12.76%至66.70億美元。

　　TechInsights報(bào)告顯示，2022年iPad以6350萬(wàn)部的出貨量在全球平板電腦市場(chǎng)排名第一，份額達(dá)到39%，等于排在其后的四家廠商之和。

　　iPod在2015財(cái)年便不再單獨(dú)在財(cái)報(bào)上披露銷量和營(yíng)收。2022年5月，這款銷售超20年、曾經(jīng)一統(tǒng)便攜式音樂(lè)播放器江湖的明星產(chǎn)品，被蘋(píng)果宣布停產(chǎn)，成為又一滴“時(shí)代的眼淚”。（詳見(jiàn)雪豹財(cái)經(jīng)社《iPod和Kindle謝幕，誰(shuí)是下一滴時(shí)代的眼淚？》）

　　巔峰時(shí)期，iPod連續(xù)四年銷量超5000萬(wàn)部，貢獻(xiàn)近40%的營(yíng)收。但iPod從2011年開(kāi)始走下破路，那一年也是iPhone崛起的時(shí)刻——年銷量7229.3萬(wàn)部，首次超過(guò)iPod。

　　iPhone增長(zhǎng)顯疲態(tài)

　　連續(xù)多年未公布三大硬件產(chǎn)品銷量的背后，是蘋(píng)果已近10年沒(méi)有發(fā)布新品。而曾經(jīng)的核心產(chǎn)品要么已經(jīng)停產(chǎn)（iPod），要么增長(zhǎng)乏力（iPhone）。

　　2007年1月，被喬布斯稱為“蘋(píng)果將徹底改變手機(jī)”的第一代iPhone正式發(fā)布，并于當(dāng)年6月底上市銷售。到2018財(cái)年末蘋(píng)果最后一次在財(cái)報(bào)中公布產(chǎn)品銷量，iPhone十二年累計(jì)銷售14.68億部，在過(guò)去11個(gè)財(cái)年持續(xù)貢獻(xiàn)了超50%的營(yíng)收。另?yè)?jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2007-2022年，iPhone累計(jì)銷量達(dá)到23.92億部，市場(chǎng)份額也由最初的3%升至18%，全球排名第二。

　　圖片來(lái)源：Counterpoint

　　但隨著銷量下滑，蘋(píng)果從2019財(cái)年開(kāi)始不再在財(cái)報(bào)中公布包括iPhone在內(nèi)的產(chǎn)品銷量。在整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)正處寒冬的背景下，iPhone雖仍是公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，但增長(zhǎng)頹勢(shì)已顯。（推薦閱讀：《手機(jī)創(chuàng)新被鎖死，缺的不是喬布斯，而是下一個(gè)愛(ài)因斯坦》）

　　曾經(jīng)的核心產(chǎn)品式微，市場(chǎng)將蘋(píng)果下一個(gè)爆款的希望寄托在已研發(fā)8年，但仍未面世的混合現(xiàn)實(shí)（Mixed Reality，MR）頭顯設(shè)備身上。

　　6月，蘋(píng)果將以線上形式舉行年度開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）。市場(chǎng)猜測(cè)，此次大會(huì)的核心議程將是推出MR頭顯，這款產(chǎn)品如能亮相，將推動(dòng)蘋(píng)果進(jìn)入混合現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域。這也將是近10年來(lái)蘋(píng)果首個(gè)主要的新產(chǎn)品類別，市場(chǎng)對(duì)此寄予厚望。

　　多位行業(yè)人士都對(duì)蘋(píng)果即將推出的MR頭顯引頸以待。一位消費(fèi)電子公司的高管此前向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，“整個(gè)行業(yè)都希望蘋(píng)果能快速出手，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”

　　但天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤認(rèn)為，蘋(píng)果內(nèi)部對(duì)這款MR頭顯發(fā)布會(huì)能重現(xiàn)“iPhone時(shí)刻”并不樂(lè)觀，因此組裝量產(chǎn)進(jìn)度將再次延后1-2個(gè)月至2023年Q3中后期。這將導(dǎo)致其今年出貨量?jī)H有20萬(wàn)~30萬(wàn)部，低于市場(chǎng)共同預(yù)期的50萬(wàn)部或以上。

　　CEO蒂姆·庫(kù)克則希望能盡快推出該產(chǎn)品，以提升市場(chǎng)預(yù)期和緩解公司營(yíng)收壓力。

　　彭博社記者M(jìn)ark Gurman今年4月下旬發(fā)文表示，蘋(píng)果目前還沒(méi)有真正找到一款殺手級(jí)應(yīng)用程序，使這款價(jià)值約3000美元的MR頭顯成為必備品。郭明錤認(rèn)為，對(duì)該產(chǎn)品的觀察重點(diǎn)應(yīng)該是驗(yàn)證市場(chǎng)需求是否存在，而非售價(jià)和出貨量。

　　目前僅有的好消息或許是，供應(yīng)鏈已證實(shí)蘋(píng)果MR頭顯進(jìn)入最后沖刺與拉貨階段。

　　中國(guó)市場(chǎng)仍是未來(lái)重要依靠

　　從市場(chǎng)層面來(lái)看，蘋(píng)果也亟需“下一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)”重續(xù)增長(zhǎng)神話和鞏固生產(chǎn)能力。

　　庫(kù)克不止一次公開(kāi)表態(tài)，要把在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到同樣是人口大國(guó)、也是全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)的印度。但對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于印度的不僅是裝配線等基礎(chǔ)設(shè)施，也包括半導(dǎo)體生態(tài)和測(cè)試能力等若干領(lǐng)域。

　　約95%的iPhone目前仍在中國(guó)組裝，蘋(píng)果公司的目標(biāo)是到2025年在印度制造25%的iPhone。韋德·布什分析師Dan Ives認(rèn)為，25%很難達(dá)到，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，10%~15%的產(chǎn)量目標(biāo)似乎更現(xiàn)實(shí)。

　　去年以來(lái)，蘋(píng)果采取了一系列舉措以提升印度市場(chǎng)的權(quán)重，包括首次在當(dāng)?shù)亟M裝當(dāng)年發(fā)布的旗艦產(chǎn)品iPhone 14。今年3月，蘋(píng)果又通過(guò)調(diào)整公司國(guó)際業(yè)務(wù)管理層，把印度首次劃分為單獨(dú)的銷售區(qū)域。

　　4月，蘋(píng)果在印度前兩大城市孟買和德里首次開(kāi)設(shè)的兩家Apple Store零售店開(kāi)業(yè)，這被蘋(píng)果視為在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重要拓展。庫(kù)克不僅出席兩家零售店的開(kāi)業(yè)儀式，還與印度總理莫迪進(jìn)行了會(huì)面，進(jìn)一步凸顯對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重視。

　　庫(kù)克在孟買Apple Store零售店開(kāi)業(yè)儀式上

　　圖源：蘋(píng)果官網(wǎng)

　　未來(lái)，印度將是iPhone制造和銷售的一個(gè)非常重要的地區(qū)，并將成為新款iPhone的主要出口國(guó)之一。

　　但眼下，印度市場(chǎng)在蘋(píng)果財(cái)報(bào)中的權(quán)重仍不夠分量。據(jù)彭博社報(bào)道，截至今年3月，蘋(píng)果過(guò)去12個(gè)月在印度市場(chǎng)的營(yíng)收為60億美元；蘋(píng)果手機(jī)在印度的份額從2018年的1%升至2022年的4%（TechInsights數(shù)據(jù)）。

　　對(duì)已進(jìn)入印度市場(chǎng)25年的蘋(píng)果而言，這份成績(jī)單遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐庫(kù)克對(duì)其寄予的厚望。

　　作為對(duì)比，2023年Q1，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額為19.9%（Counterpoint數(shù)據(jù)）；2022財(cái)年，大中華區(qū)為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了742億美元的收入，是蘋(píng)果僅次于美洲和歐洲的第三大銷售地區(qū)。截至今年4月底，蘋(píng)果已在大中華區(qū)開(kāi)設(shè)55家零售店。

　　iPhone的高端定位，是蘋(píng)果在印度提升份額的一大阻礙。

　　據(jù)《印度時(shí)報(bào)》報(bào)道，2021年，印度31%的人口是中產(chǎn)階級(jí)，這部分群體家庭年收入約合人民幣4.23萬(wàn)~25.37萬(wàn)元。但一部標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 14在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)為79990印度盧比（約合人民幣6764元）。相比之下，該機(jī)型在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格為5999元，在第三方電商渠道售價(jià)會(huì)更低。

　　印度的遠(yuǎn)水解不了近渴。投行奧本海默的分析師Martin Yang認(rèn)為，印度有可能成為蘋(píng)果的“下一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)”，但這可能需要長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間。

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