在真實的世界里，完全的知行合一并不存在。

　　文/孫穎瑩

　　來源/最話 FunTalk

　　張樂只拿到了一千多瓶元氣森林可樂味的氣泡水。

　　是的，他在跟《最話》提起這件事時，特意加了個“只”字，看起來他并不滿意，因為這是一款“內部一致看好”的新品。但是沒辦法，現階段，針對這款新出的口味，元氣森林給經銷商的政策是限量。

　　4月26日，元氣森林在其位于湖北咸寧的第五座自建工廠，搞了一場可樂味氣泡水（也稱“元氣可樂”）的上市發布會。

　　事實上，這其實是元氣森林推出的第二代可樂味氣泡水產品，而第一代問世于2022年7月。

　　彼時，元氣森林反復強調，他們做可樂只是想試試，大概率是會失敗的，就像元氣庫里有眾多失敗品一樣。對于元氣可樂，他們沒有賦予太多商業化價值，也不會大規模的進行市場push。

　　但不過一年之后，元氣可樂就成為了“元氣森林集團2023年最重要的新品”。

　　其實，在唐彬森創立元氣森林的故事里，還有很多復雜、矛盾和變化。

　　比如他看起來并不喜歡可樂，但這也可能是他一定要做出替代品的驅動力；比如說他曾經更偏向于互聯網思維，今天卻要躬身于傳統渠道當中；比如他希望能極力壓縮廣告成本，甚至覺得“不投入廣告是不是也是產品現代化的一種可能”，但元氣森林還在一直投廣告。

　　這就像是出現了兩個唐彬森，一個生產認知，一個做出行動。

　　其實這也無可厚非，做生意本來就是要在有限條件里去實現無限游戲。無數外部因素都在牽扯著一家公司的戰略和打法，又有哪個創始人完全能做到知行合一？

　　在上述由元氣森林主辦的發布會上，唐彬森直言，他特別討厭一個品牌打民族牌，標榜國產，認為真正有自信的話，中國可樂不要再討論中國這件事，就是一個可樂。

　　但是說這話時，主辦方打出的背景是 “中國可樂，再出發吧！”

　　在這場發布會，其實還有一個盲測環節，每位嘉賓試喝兩杯外觀看起來一樣的可樂，一款為元氣新款可樂，另一款是“某可樂”，試喝完畢留一杯喜歡喝的在手里。

　　參與盲測的嘉賓共有三位，最終的結果是，只有唐彬森手里留下來自家可樂產品，其余兩位都留下了“另一杯”。

　　其實不妨從另一個角度來看這件小事，要是給兩杯可樂都標注品牌，就像它們在貨架上那樣，或許大家就會做出不同的選擇。

　　所以，在真實的世界里，完全的知行合一并不存在。

　　01

　　關于可樂

　　毫無疑問，唐彬森面對可樂的感情是復雜的。

　　在他的微信讀書書架上，有一本《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發展史詩》，他在這本書上留下了不少筆記，其中一條針對以下這段：

　　在19世紀晚期，包括可口可樂的發明者在內，沒有一個人意識到可口可樂有著如此廣闊的前景。在那個滿地都是騙子、到處都有商人把“秘方藥”騙售給消費者的黃金歲月里，可口可樂不過是洪濤大浪中一朵小小的浪花。

　　唐彬森對此評論說——中國的保健品時代，美國也有。

　　而對于另一本名叫《鹽糖脂·食品巨頭是如何操縱我們的》的書，唐彬森留下了這樣的注解——可樂上癮和毒品上癮是一樣的。

　　從時間線上來看，這兩本書，他讀于2020-2021年，不難看出，那時候，唐彬森對于可樂正產生了巨大的興趣，當然也形成了很多批判性的思考，這也符合元氣可樂的孕育軌跡。

　　2022年7月，元氣可樂的第一代產品問世了，按照元氣森林的說法，這款產品經過了3年的打磨，1000次+的反復測試。

　　同樣按照彼時的說法，做可樂的呼聲是來源于用戶。“3年前有用戶在微博上艾特我們，能不能出一個可樂味的氣泡水。”

　　那次溝通會提到，想法提出之后內部反對聲音很大，而唐彬森也曾直言，95%會失敗，可口可樂不可挑戰。

　　但這個計劃最終在唐彬森的這句“如果對用戶好，我們為什么不去做？如果用戶不需要，那么失敗也沒有什么遺憾”思路中被解決，進而成功立項。

　　只不過在4月26日，第二代元氣可樂推出的發布會上，元氣與可樂的故事又被講述成了“從2016年開始元氣森林立志要做可樂”。

　　不管元氣森林做可樂的想法到底是哪一年出現的，結論已經是肯定的了。當下唐彬森帶著元氣森林站到了可樂的戰場之上。

　　當然，兩代可樂的發布會上，元氣森林都反復強調了元氣可樂背后的足夠“健康”。

　　不過看上去，在舍棄諸如磷酸、人工碳糖，尋找天然糖醇之后，元氣森林可樂第一代的口味，并沒有贏得消費者的青睞。“像梅子味”，“帶著草藥味而不像是可樂”等評價并不少見。這次發布會上，元氣森林也坦言，1.0版本產品上市以后，評價好壞參半，有熱情的支持，但也有很多批評。

　　所以，元氣可樂又進行了第二次迭代，相較于初代做了兩方面的調整，其一是含氣量增加，突出“擊喉感”；其二則是風味調整，做甜酸風味平衡，并去除咖啡因，代之綠茶提取物。

　　由于與其他口味的氣泡水定價一致，目前在零售門店銷售的元氣可樂，價格在5~6元之間，而500ML的零度可樂，價格則在4元左右。

　　這可能會增加公司不少的解釋成本，畢竟當初以更高的價格出售氣泡水時，元氣森林打出的不僅是零糖零脂的概念，還有與傳統碳酸飲料差異化的口味。

　　現在，站在便利店的冰箱門前，消費者可能要想一想，為何要為一款同樣零糖的可樂多花2塊錢。

　　02

　　關于渠道

　　不過，在馬上到來的與可口可樂的短兵相接當中，經銷商或許會“幫到”元氣森林，因為上述經銷商張樂就告訴我們，他才不會去代理可口可樂，因為“代理可樂賺不到錢。”

　　當然，從元氣森林內部來說，這也是其在去年底復盤反思，決定擁抱傳統公司、擁抱渠道之后，第一款試驗新戰略的新品。

　　于是在發布會上，元氣森林宣布2023年將全方位全渠道為這款元氣可樂助力。未來一個季度，元氣森林會舉辦超過5000場的線下推廣的活動，在全國115個城市，超過70萬的線下終端門店上架這款產品。

　　但事實上，就唐彬森本人而言，在他過往的認知當中，新消費時代，渠道的權重未必有那么高。在接受媒體采訪時，他曾多次提到，這是一個產品為王而非渠道為王的時代。

　　的確，畢業于計算機系的唐彬森，雖然踏足的是一個傳統行業，但卻是一個徹頭徹尾的互聯網從業者，在他身上處處可見互聯網的產品思維。

　　正如其創業之初整個消費互聯網行業所流傳的那句黃金法則一樣——任何傳統行業都值得用互聯網營銷模式再做一次。快速迭代、數據導向，用賽馬機制和 AB 測試以保證推出受到市場歡迎的產品，這一系列的設定，也讓元氣森林也成為這一思路的忠實實踐者。

　　哪怕到了2021年底，接受《晚點》采訪時，唐彬森依舊推崇這種產品思維，他提到，中國市場需要好產品。很多企業都是強渠道建設，只要有貨，往渠道一扔，消費者沒有太多選擇。但現在信息對稱、渠道扁平，所以產品有機會了。

　　他還為此舉了個例子來證明產品而非渠道為王的重要性，在采訪中唐彬森提到，2020年他們主動下架了一款產品——果茶，原因是在他看來這款產品賣得有點量是因為有渠道，但他們不能這樣。

　　但今天，渠道真的扁平了嗎？渠道真的要讓位于產品嗎？從去年元氣森林栽的坑、年底做出的新調整來看，這個答案顯然是否定的。

　　渠道以及所典型的“層層分銷”這件事兒有多重要，幾乎是每個傳統零售公司都痛徹領悟過的。

　　就是說以品牌營銷見長的可口可樂，某種程度上其迅速席卷全球也是離不開渠道的力量。

　　一個典型的案例是，可口可樂曾發明過一個“瓶裝授權體系”。所謂“瓶裝授權體系”，是指可口可樂公司只生產濃縮糖漿，它把糖漿賣給經過授權的獨立瓶裝商，由這些瓶裝商將糖漿兌水，灌裝成成品銷售。

　　雖然整個協議在某種程度上是“稀里糊涂”簽的，因為合同沒有規定有效期、沒有規定糖漿價格是否可以調整、甚至沒有要求授權費用，導致后續發生過不少扯皮和紛爭。但也恰恰是這個體系，讓可口可樂依靠各地瓶裝商迅速打開了市場。

　　在后來的全球擴張中，可口可樂更是有意借助了這一體系。可口可樂每到一處，就尋找當地最有權勢的商人做自己的瓶裝商，比如在日本就找到三菱、三井這些大財閥，在印度就找當地的宗教領袖，在當地瓶裝商的資源和影響力下，很快在當地站穩腳跟、拿下市場份額。

　　其實不僅可口可樂，很多國產品牌也都在反復驗證，渠道在這個傳統行業里的力量。數據顯示，在2021年，大窯在全國范圍內錄得超過30億元營收，已經逼近當年元氣森林營收的近一半。成為近年飲料行業最大的黑馬。

　　據36kr報道，大窯非常重視渠道尤其是餐飲渠道的價值，大窯的廠家予以經銷商的利潤在行業內也是較高的，與巨頭們相比，它也將更高的利潤空間給到了各層經銷商和終端商家。

　　陜西一位經銷商證實，換算后每瓶汽水的毛利大約能達到3~4元，作為對比，終端售賣一瓶3塊錢的可口可樂大約只能賺0.6元。這也與張樂說自己不愿意代理可樂、賺不到錢相佐證。

　　得益于經銷渠道的高利潤，使得大窯的市場渠道獲得了快速的發展。從一線城市，到縣城鄉鎮，大窯都已經得到了強勢露出。

　　而從元氣森林傳出的信息也顯示，這家公司比以往更重視傳統渠道的建設。據媒體報道，2023年初的經銷商大會上，唐彬森及渠道負責人花了大量時間講述線下渠道建設的重要性及2023年的打法。另外，唐彬森著重強調了元氣森林不僅要在渠道上追趕巨頭，并制定了更大投入的市場和經銷商計劃。

　　據稱，唐彬森已親自掛帥，扎到經銷商堆里。在今年春節后，唐彬森頻繁出差去到全國各地，親自拜訪各地經銷商。

　　一位經銷商說，他上個月剛跟“老唐吃過飯”，“人挺好的，就是臟話有點多。” 

　　03

　　關于廣告

　　讓我們再次回到《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發展史詩》那本書。

　　誠如這本書的名字，它事無巨細的講述了可口可樂在過去一百余年里在商業品牌營銷策劃上的各種策略打法。包括“圣誕老人”是可口可樂的注冊商標，電影植入廣告是可口可樂發明的，明星代言是可口可樂提出的品牌戰略，二戰是品牌國際化的助力，多位美國總統是可口可樂的品牌天然代言人……

　　唐彬森對這本書的讀書筆記還包括了這一條：“價值投資是現代化社會的一種表現，廣告投入更加科學化，不投入廣告是不是也是產品現代化的一種可能，這種廣告投入完全都是沒意義的，浪費的。”

　　在接受《晚點》采訪時，他又強調，“我們希望元氣的用戶，吃到嘴里的廣告、渠道成本占比是最低的。”

　　看起來，唐彬森并不喜歡廣告。但人是有可能為自己不喜歡的東西買單的，因為他需要。

　　從創立至今，元氣森林實際上不僅是飲料行業里的一顆衛星，同樣也是廣告投放行業里的座上賓。

　　公開信息顯示，2020年，元氣森林投放了6部綜藝、2部電視劇，冠名了B站的跨年晚會以及紀錄片；2021年，元氣森林投放了9檔綜藝，冠名了音樂節，元氣森林作還罕見地出擊音樂節；到了2022年，元氣森林的露出傾斜到影視墻，這一年合作的大劇數量就超過了10部，而且不乏《開端》《余生請多指教》《夢華錄》《幸福到萬家》等爆款。

　　當然這似乎是唐彬森過往從業經歷一以貫之的做法。

　　作為曾經游戲行業，被其李開復評價“可能是下一個馬化騰”的唐彬森就曾表示，“我們敢在創造20億元收入時就掏出18億元去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為中國歷史上非常成功的一款出口游戲。”

　　及至2023年，元氣森林在廣告投放上仍然表現活躍，盡管客觀而言，后疫情時代，很多新消費品牌已經表現的人困馬乏。

　　近日，一則由蔡國慶出演的元氣氣泡水土味廣告刷屏，不少廣告專業媒體都給出了挺負面的評價，覺得著實有些“辣眼睛”。但是這可能正是元氣森林想要的，正如唐彬森所言，營銷的核心點是為了讓好產品被更多消費者看到、知道。

　　在接受《晚點》采訪時，他曾說過，鋪廣告是為了和對手正面較量。在中國做生意，如果關鍵時候不做好關鍵性的努力，就會錯過機會。

　　也就是說，讓唐彬森掏大錢投廣告需要兩個前置條件，第一是正面競爭，第二是關鍵時刻。

　　顯然，此刻的元氣森林恰好滿足了這兩點，以往在沒有推出可樂味氣泡水時，兩樂已經表現出了對這匹“野馬”的虎視眈眈。更何況，現在戰局已經上升到同類產品維度。

　　另外，就這家公司而言，正如唐彬森在開年的全員信中所說，剛剛經歷過非常“難忘的一年”，它歷經高管貪腐，組織震蕩，經營策略的錯配，甚至主動調低過銷售目標。

　　據了解，2018-2021年，元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%和260%，而到了2022年，公司主動將銷售增長目標定在了37%。

　　這當然不是一條令人樂觀的曲線，應該沒有人希望它成為一家創業公司命運的分野。

　　所以，實際上，對于此刻的這家公司而言，任何復雜、矛盾和變化都可以簡單化，它應該只有一個念頭——重新恢復高速增長。

　　（應對方要求，張樂為化名）

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