去年下半年以來，被視為對手的愛奇藝捷報連連，更是在2022年首次實現全年盈利。這對騰訊視頻而言是一種無形的壓力。數據表現上，騰訊視頻已經不再是常勝將軍。與抖音的合作，更像是一種無可奈何的逆轉。處在增長瓶頸的騰訊視頻終于學會了適應和改變。

　　作者 |劉冬雪

　　編輯 | 董雨晴

　　在短視頻當道的當下，長視頻三強“優愛騰”固然各有各的憂愁，但曾是常勝將軍的騰訊視頻，壓力似乎更勝一籌。

　　前些年，因為手握大筆預算，騰訊視頻看中的IP、流量明星總是觸手可及。而在二者聯合效應下，往往也能發揮1+1>2的效果。《三生三世十里桃花》《親愛的，熱愛的》《陳情令》等爆款劇集，讓騰訊視頻嘗到了無數甜頭。

　　不過，當觀眾對于同質化內容逐漸厭棄、流量明星接連塌房，流量效應正在流失。《千古玦塵》《鏡雙城》《斛珠夫人》等億元投資、S級制作的古裝劇不僅沒能大爆、也沒能刺激付費會員數量增長。

　　更關鍵的是，曾經被視為對手的愛奇藝捷報連連，更是在2022年底宣布扭虧為盈，首次實現全年盈利。

　　一位與騰訊視頻有過合作的從業者對‘市界’表示，“騰訊視頻肯定是有壓力的，但三家視頻網站當下都無法完全松懈。”

　　據‘市界’了解，去年底以來，騰訊視頻也在加緊調整，希望通過降本增效的策略和開放互通的態度力挽狂瀾。

　　去年11月3日舉行的2023騰訊視頻V視界大會，發布的劇集片單只有40余部，只剩下兩年前的5成；2023年初，騰訊視頻在電視劇業務分享會上提出了內容方面的五要五不要，與雷同、懸浮、低效的作品劃清界限。

　　而曾經站在視頻內容鄙視鏈頂端的騰訊視頻，一直是對短視頻平臺最鄙夷、言辭也最犀利的一個，如今也接受了抖音的合作邀請。

　　4月7日上午，抖音和騰訊同時宣布，近期雙方達成合作，將圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作等方面展開探索。騰訊視頻將向抖音授權長視頻，合作也明確了相應的二創方式和發布規則。未來，不僅是抖音，抖音集團旗下的西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶都可以對上述作品進行二創。

　　據接近騰訊的人士透露，實際在更早之前，騰訊視頻和抖音已經就60秒以下的二創內容進行了非官方合作。“只能說是大勢所趨吧。”一位騰訊內部人士也如是感慨。

　　處在增長瓶頸的騰訊視頻終于學會了適應和改變。

　　打不過，就合作

　　在線視頻行業的人不會忘記那場著名的“聯合聲討”戰役。

　　2021年6月3日，第九屆中國網絡視聽大會現場，這個作為行業風向標的活動集結了超5000人。這本該是一場展現內容成果、為行業注入信心的業內盛事，最后卻因為“豬食論”破圈。

　　優酷總裁樊路遠、騰訊副總裁兼在線視頻CEO孫忠懷和愛奇藝CEO龔宇，在會上齊刷刷將矛頭指向短視頻平臺。

　　龔宇認為，二創難掩盜版本質，并喊話B站CEO陳睿，“希望B站一直把原創短視頻當成自己的發展目標”。樊路遠則稱，“全社會要像打擊酒駕一樣打擊侵權。”

　　其中言辭最激烈的還屬孫忠懷，他將短視頻比作“豬食”，而短視頻平臺就是創造“豬食”的推手，“現在短視頻平臺的個性推薦實在太強大了，你喜歡‘豬食’，看到的就全是‘豬食’。”

　　彼時，有知情人士向‘市界’透露，這是以樊路遠、孫忠懷和龔宇三人為代表的長視頻勢力的集體發難，“他們三人早在活動前一晚已經商量好。”

　　戰火因此而引燃，其中，以騰訊視頻和抖音的火拼為主要戰場。

　　據報道，從2021年6月至12月10日，騰訊以侵害著作權為由，在全國13個省份的18家法院起訴抖音168次，索賠總額超過29.43億元。其中，索賠金額超億元的案件就有4起。

　　抖音也不甘示弱，一面在輿論場上通過《字節跳動遭遇騰訊屏蔽和封禁大事記（2018-2021）》細數騰訊視頻的“霸凌”行為；一面“以牙還牙”，起訴騰訊視頻關于《亮劍》相關的侵權行徑。

　　不到兩年時間，騰訊視頻一改強硬姿態，多少有些審時度勢的意味。畢竟拋開版權爭議外，短視頻平臺也盤踞著巨大的流量。

　　據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規模已達到10.12億，在整體網民中的占比為94.8%。其中，抖音在極致算法模型之下，用戶粘性也是一騎絕塵。目前，抖音擁有超過7.5億的日活躍用戶，近11億的月活躍用戶；同時，抖音的人均單日使用時長達到2.5小時，而網民每日平均上網時長不過4.14個小時。

　　這款堪稱“國民應用”的App，也擁有著同級別的制造爆款話題的能力。

　　以近期上映的《回廊亭》為例，其中以“沒有人能頂住《回廊亭》的第16分鐘”為標題的營銷短視頻在抖音獲得了117.5萬點贊和近1億的播放量。也由于宣發的效果，這部成本只有3000萬元的電影，收獲了2億的票房。

　　更早嗅到趨勢的是愛奇藝。去年7月，愛奇藝接受了抖音拋出的橄欖枝，雙方就長視頻內容的二創與推廣達成合作。為表與長視頻平臺的合作誠意，抖音內部也有專門的版權和運營團隊，幫助長視頻內容破圈。

　　如今年熱播劇集《狂飆》，在抖音平臺，《狂飆》登上抖音劇集榜榜首，收獲熱榜熱點超過250個。#狂飆話題在抖音攬下近600億次播放，而電視劇官方賬號的@電視劇狂飆，也憑借200多支作品獲得了184萬粉絲關注和超3600萬贊。

　　當市場不夠樂觀時，或許爭論是非對錯已經沒有實質性的助益，長、短視頻的對立糾纏也讓雙方疲憊不堪。倒不如實際一點，置換資源，你好我好大家好。

　　而近年在長視頻賽道經常被愛奇藝壓一頭的騰訊視頻，焦慮只會更多。

　　在騰訊2022年年報中，提及騰訊視頻的內容并不多，不過涉及到這部分業務的數據，更多都與下滑相關。

　　因內容排播延后，騰訊視頻廣告收入下滑，體現在集團媒體廣告收入板塊上，是同比下降20%至107億元。在會員數量上，騰訊視頻付費會員數輕微下降至1.19億，這也是其付費會員數連續四個季度下滑；同期，愛奇藝會員規模達到1.2億，單季凈增超1300萬。

　　有接近騰訊的人士告訴‘市界’，會員曾經是騰訊視頻的必爭之地，“對這塊數據的要求是，一定要比愛奇藝高。”

　　在月活用戶規模上，騰訊視頻和愛奇藝的差距也在逐漸拉開。據QuestMobile報告數據顯示，至2022年12月，騰訊視頻月活用戶為3.96億 ，同比下滑11%；而同期愛奇藝月活用戶為5.07億，同比增長5%。

　　在爆款劇集制作上，曾經騰訊視頻的長板，如今也總是差著一口氣。

　　云合數據顯示，在2022年全網連續劇有效播放霸屏榜TOP20中，騰訊視頻獨播的劇集有4部，合計市占率為3.7%。相比之下，愛奇藝獨播的劇集有9部，合計市占率為6.8%。

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　　（圖源/云合數據）

　　而在整個平臺端，2022年，愛奇藝全網劇集正片有效播放1190億，同比上漲4%；騰訊視頻正片有效播放972億，同比下滑15%；優酷正片有效播放664億，同比上漲5%，騰訊視頻，成了愛優騰中唯一“走下坡路”的那個。

　　承受著流量流失和爆款制造失意的雙重壓力，愛奇藝和抖音的牽手更讓騰訊視頻意識到，版權之爭沒有贏家，合作也不會讓長視頻平臺掉價。

　　流量來了，風險也來了

　　如果時間倒回到幾年前，或者也可以稱之為流量思維主導的時代，騰訊視頻腰板足夠硬。

　　因為背靠騰訊這顆大樹，騰訊視頻早先不缺預算，影視劇制作上走的也是財大氣粗的風格。大IP、流量明星，就是騰訊影視劇的爆款密碼。

　　在前騰訊內部人士李岸看來，騰訊視頻的邏輯非常單純，用高價購來的大IP版權加高片酬流量明星的效應，來刺激付費會員的增長。而投入產出比，反倒是可以先放在一旁。

　　騰訊視頻可以大方到什么程度？最著名的當屬《如懿傳》的版權之爭。2016年，一開始優酷與騰訊視頻計劃各出6億元，共同拿下《如懿傳》的版權。最終，不愿分蛋糕的騰訊視頻直接砸了13億元，搶下《如懿傳》獨播權。

　　在流量效應真正發揮作用時，大IP+流量明星的捆綁確實讓騰訊視頻收獲了影響力和增長。

　　《2019騰訊視頻年度指數報告》中的數據顯示，2019年，騰訊視頻的電視劇頻道共上線了149部電視劇，部數上較上一年減少了10部，而電視劇頻道單日播放量的峰值，則從2018年的14億+，上漲到2019年的15億+。

　　也是在這一年，騰訊視頻付費會員數破億，達到1.06億，以1000萬的差距微微落后于愛奇藝。同年，騰訊視頻獨播的《陳情令》總播放量達到106.3億，單集播放量也超過了2億。騰訊此前披露的數據顯示，《陳情令》開啟超前點播模式后不到一天，就有超過250萬人付費，直接為騰訊帶來7500多萬的收入。

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　　圖源/視覺中國）

　　流量的加成很明顯，接著2020年騰訊視頻乘勝追擊，在2021騰訊視頻V視界大會上，一口氣發布了77部劇集片單，其中“古裝武俠”、“古裝仙俠”、“古裝言情”等題材的古裝項目就有25部，并且一半以上是S級大古裝。

　　13部S級古裝項目中，包括當時已開機的《雪中悍刀行》、已殺青的《長歌行》《青簪行》《燕云臺》《鏡雙城》《斛珠夫人》《千古玦塵》《有翡》和《斗羅大陸》，如果算上早前官宣的《皓衣行》，2021年騰訊視頻大古裝儲備共14部，幾乎都是大IP加流量明星的配置。

　　孫忠懷在會上還表示，過去三年間，騰訊視頻約投入500億內容開發成本，接下來的三年，擬將內容開發成本預算翻一番，也就是1000億元。

　　如果按照《三生三世十里桃花》《陳情令》等大爆劇的“經驗”，上述14部大古裝劇夠騰訊視頻慶祝一整年了。但變化是，在吃了太多類似的“快餐劇”后，觀眾已經審美疲勞，流量效應也大打折扣。

　　《鏡雙城》直至收官累計播放量僅14億、《且試天下》也不過37億，均集9000萬出頭，還不到《陳情令》的一半。

　　會員數據表現上，2021年一季度，《斗羅大陸》《有匪》《錦心似玉》僅為騰訊視頻新增了200萬付費會員；二季度，《長歌行》開播一周熱熱鬧鬧上了45次熱搜，卻未帶來會員數增長；而年末《斛珠夫人》播出后，騰訊視頻付費會員更環比減少了400萬。

　　“表現平平”還不算最壞的結果，最怕的是主演中突然有人變身法制咖。

　　2021年7月31日晚間，北京警方發布吳亦凡被刑事拘留的通報后，其相關印記幾天的時間便從互聯網上消失、參與的作品也深受牽連。其中，最受關注的是他與楊紫合作的古裝劇《青簪行》。

　　這部由企鵝影視、新麗電視、鳳凰聯動影業出品，原定同年7月底上線的作品，被定為騰訊視頻的S+級項目，參照以往的標準，其投資至少在3億元以上。據一位接近該項目的人士透露，“《青簪行》確定不會再播出，也不會采用換臉技術補救”。在那之后，有消息稱，《青簪行》方面對騰訊視頻進行了賠償。雖挽救了財務損失，但負面影響卻已經存在。

　　另一邊，耽改熱潮被一紙禁令叫停，《皓衣行》《左肩有你》只能吃灰，由《張公案》改編的《君子盟》今年年初悄悄空降騰訊視頻，雖然口碑到了及格線，但熱度卻始終有所受限。

　　模仿愛奇藝

　　整個互聯網行業降本增效的大潮下，騰訊視頻的砸錢模式也難以為繼。

　　在騰訊視頻工作了數年的蔣嘯明顯感覺到預算在收緊，“從上游看，能夠過會立項的項目明顯減少了，執行層面開始卡營銷費用。”蔣嘯對‘市界’說。

　　對于員工個人，最直接的影響則是裁員、福利降級等變化，“崗位全部鎖死，只有內部活水，沒有招聘。跟隨集團，調薪也從一年兩次變成了一年一次，連外包的宵夜福利都取消了。”

　　降本增效的作用有多大，友商愛奇藝已經用財報給出了證明。

　　2022年5月26日，愛奇藝發布一季度財報，宣布首次實現季度盈利。數據顯示，報告期內愛奇藝收入73億元，同比下降9%；凈利潤1.691億元，而此前市場預期凈虧損6.7億元。

　　此后，愛奇藝捷報頻傳。3月22日，愛奇藝正式發布了2022年Q4及全年財報。

　　財報顯示，愛奇藝連續四個季度實現了運營盈利，其中Q4營收76億元， non-GAAP運營利潤9.79億元，利潤率達到13%。同時，愛奇藝實現了全年non-GAAP運營利潤22億元。

　　其次是現金流明顯改善，2022年Q4，愛奇藝的自由現金流超過了8.4億元，較上季度增長超4.7倍，連續兩個季度實現了正自由現金流，財務狀況走向健康正軌。

　　事后，龔宇發布了《致投資人的一封信》，稱2022年是“愛奇藝的破局之年和奇跡之年”、愛奇藝“成功實現了業績的標志性大逆轉”。龔宇也希望，投資人可以重新審視長視頻行業。

　　2021年第四季度起，愛奇藝采取了一系列降本措施，包括裁員、內容聚焦。在業內人士看來，頭部內容是引導會員增加、廣告收入增加的引擎，也是提升會員粘性的核心。

　　“我們現在最主要的策略是增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做。”龔宇表示。

　　此外，愛奇藝每年在內容上的投入在180億元到200億元，總預算的60%都投入在內容上，龔宇個人的精力也有60%投入在內容創作相關的工作上。

　　在上述策略共同作用下，去年愛奇藝內容成本為165億，同比減少20%；宣發、營銷、管理成本和研發成本分別減少27%和32%。截至去年年底，公司總員工數為5856人，兩年減少了近2000人。

　　在預算被大幅縮減的情況下，尤其是友商愛奇藝靠著自制劇，打造出了自己的標識、并且實現了扭虧為盈后，騰訊視頻的緊迫感更重了。

　　學著愛奇藝，騰訊視頻在內容制作上，正在進行提質減量的調整。

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　　（圖源/騰訊視頻官微）

　　去年11月3日，2023騰訊視頻V視界大會發布的劇集片單只有40余部。內容題材方面，古裝劇占比降低，都市劇、懸疑劇占比較兩年前有明顯提升，主演團隊中流量明星也不再是主體。

　　會上，騰訊視頻發布了劇場計劃，引入了喜劇和懸疑劇場。騰訊視頻副總裁王娟稱，團隊用兩年的時間，對國內所有一線的喜劇廠牌都進行了深度的走訪和合作的探討，最終定制打磨了開心麻花、本山團隊、德云社等優質喜劇廠牌，目前儲備了6部喜劇。作為90后最喜歡的品類之一，懸疑劇場，騰訊視頻也儲備了《黑土無言》《漫長的季節》等5部劇集。

　　王娟強調，“未來我們更重視內容的升級和布局，持續強化版權自制定制的能力。”

　　接著今年年初，騰訊視頻又舉辦了一次電視劇業務分享會。會上，騰訊視頻明確了自己的內容標準——“五要五不要”。

　　即要高品質能帶來價值流量的內容；要有能形成長期價值品牌IP的內容；要尊重內容創作規律；要在制作上精細打磨，類型題材有創新的內容；要有價值表達的內容。不要雷同的、懸浮的、沒有創新的、沒有當下價值的低效內容，也不要高投入低產出的降級內容。

　　當制作方、平臺與觀眾，對好內容的標準逐漸達成一致，騰訊視頻也要找到自己的出路。

　　（文中李岸、蔣嘯為化名）

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